2014年，是酒業進入深度調整的第二個年頭，經過2013年的洗禮，關于酒業發展宏觀環境變化和自身發展方向已經呈現出一些確定性，基于這種確定性，酒業未來一個時期的發展草圖已經躍然紙上；但同時酒業發展又面臨一些不確定性，比如不同企業適應行業新形勢和新環境的轉型將持續多久。這些不確定性，又提醒白酒企業必須做好打持久戰的心理準備。
酒業的確定性和新常態
首先是宏觀經濟環境的確定性和新常態，從酒業多年發展軌跡來看，酒業發展與CDP增長呈現一種正相關的聯系。改革開放以來的大部分時間里，作為經濟增長最主要衡量指標的GDP，增速都在10%以上。正是在強勁增速的支撐下，中國經濟成為僅次于美國的世界第二大經濟體。在過去長達35年里，中國GDP增長連續2～3年低于8%的情況只出現過三次：第一次是1979～1981年，第二次是1989～1990年，第三次是1998～1999年。當前第四次正在出現。2013年，中國GDP增長7.7%。2014年全國“兩會”上，國務院提出今年的增長目標是7.5%，而今年第一季度，現實的答案是7.4%。不論民間、官方，普遍認為這一輪的“低速”（相比過去）增長，可能會長期延續。國家主席習近平最近考察時指出，中國要從當前經濟發展的階段性特征出發，適應新常態。
其二是相關政策環境的確定性和新常態。本輪白酒行業調整的導火索是中央關于嚴懲腐敗，限制“三公消費”相關政策的出臺。全新的政策環境讓白酒，尤其是高端酒消費的消費需求出現了顯著萎靡，盡管各個企業口徑不一，但政商務消費在酒業過去數年的高速發展中扮演了極其重要的角色，是推動白酒行業價格體系不斷向新高度演進的重要推力，也是中高端、高端白酒能夠持續放量的重要承載點之一。從本屆政府的執政理念和思路來推斷，未來10年，中央反腐的基調不會變，對于各級政府費用支出的管控將不會放松，更為關鍵的是，中央反腐和限制“三公消費”的導向作用對酒業的影響將更為深遠。嚴格意義上，中央限制“三公消費”的實質是限制嚴重“超標”的高消費，對于常規性的消費，中央并未針對性地出臺限制措施，也不可能將這部分消費需求卡死。但在限制“三公消費”政策的導向下，各種政府公務人員對違反相關限制政策的后果預估得以放大，他們對白酒消費表現出一種過度敏感，大小酒席都不參與。隨著政策導向進一步明確，這種狀況將得以改善，但政商務消費在白酒消費上的集體“克制”將成為酒業未來發展的新常態。
其三是白酒行業低速增長的確定性和新常態。2014年上半年白酒上市公司半年報數據顯示，除貴州茅臺、古井貢酒之外，多數白酒企業的營業收入處于負增長，而在歸屬于上市公司股東的凈利潤一項，則有多達15家白酒企業為負增長。總體判斷，2014年白酒行業整體業績表現可能會觸底，從2015年開始，白酒業將進入筑底和逐步恢復階段，但基于宏觀經濟和政策環境的新常態，白酒消費活躍度將整體降低，白酒行業未來幾年將進入低速增長的新常態。
其四是白酒消費結構的確定性和新常態。現在可以明確的有兩點：一、相比之前，高端酒的總體消費需求和消費容量將明顯萎縮，但這一部分高端白酒消費的需求客觀存在，不可能消亡的，尤其是高端商務消費將對未來高端酒消費形成主力支撐。二、白酒真正回歸消費者時代，民酒消費將是未來白酒消費的主導。活躍的政商務消費曾經是推動酒業高速發展的主要引擎之一，但當這一引擎不再強勁有力，白酒行業便必然回歸民酒消費為主導的單引擎時代。從消費結構來看，民酒消費主要包括商務消費、民宴消費以及個體消費等，其中商務消費具有相對較高的消費力，將是中高端白酒的主力消費群體；民宴消費則主要是中檔、中低檔白酒的消費主體；而龐大的在C、D類餐飲終端完成消費的自飲消費群體將是低檔酒消費的主力軍，最具代表性的產品是小酒。去政商務消費將是酒業未來的新常態。
白酒行業未來重構存在的不確定性，決定了酒業未來面臨的必將是一場持久戰。
其五是白酒渠道層面的確定性和新常態。當前基于互聯網的電商平臺已經對白酒傳統經銷渠道構成了沖擊，關于電商的價值和合理性，業界眾說紛紜，但有一個不能否認的事實，那就是越來越多的白酒企業開始涉足電商領域。長期來看，移動互聯時代的到來，必將加速推動酒類電商價值形態的重新構建和持續進化，必將推動酒類電商深度融入酒業生態鏈，在移動互聯時代，酒類電商模式有可能對白酒傳統渠道結構形成真正意義上的顛覆，至少它將是未來酒業生態中的一個全新存在和一種新常態。
酒業的不確定性和持久戰
白酒行業未來重構存在的不確定性，決定了酒業未來面臨的必將是一場持久戰。
首先是白酒價格體系重建的不確定性和持久戰。這一點集中體現在當前高端酒價格調整上。無論是茅臺酒的放量挺價，五糧液的降價沖量，還是國窖1573的停貨整頓，本質上都是一樣的，即基于自身品牌力以及競爭戰略，試探和定位高端白酒的量價平衡點。其不確定性在于，企業的戰略意圖不同（而且還處于變化調整中），自身處境不同，面臨的主要矛盾不同。比如五糧液降價沖量的被動成分可能要稍微多一點，而茅臺酒的放量挺價雖有潛在風險，但要主動得多，而國窖1573雖有壓力，但其有條件、有魄力從供求關系重建這一根本上動大手術。一方面，茅臺酒、五糧液和國窖1573試探和定位自身量價平衡點，需要經歷一個長期的試錯過程，因為定位平衡點涉及自身品牌力、消費基礎、供求現狀以及經營目標等方方面面的因素，找到那個既能保證相對放量又能體現自身價格戰略的平衡點并非易事；另一方面，高端酒格局的重建也將是一場持久戰。高端酒價格調整不僅要立足于自身現狀和既定戰略，還要兼顧與競爭品牌之間關系的構建。只有當自身的價格戰略意圖、品牌競爭關系中的占位以及實現量價平衡這三點最終達成妥協和統一之時，高端酒品牌的調整才算到位。
其次是白酒企業轉型的不確定性和持久戰。當前白酒行業的宏觀形勢已基本明朗，擺在白酒面前的唯一選擇就是轉型，而轉型對于白酒企業意味著一種挑戰和不確定性，因為白酒企業面向未來的調整必將是系統性的轉變。活躍的政商務消費曾極大地帶動了酒業的繁榮，同時也讓白酒企業遠離了市場，遠離了消費者，延滯了酒企市場化職能的發育。當前消費環境巨變，大眾消費者回歸市場主導地位，這必然要求白酒企業建立消費者導向，將企業自身的一切職能以消費者需求為導向進行系統轉換，從而完成完整意義上的市場化轉型。但這并不容易，尤其對于國有企業占據主導地位的白酒行業而言，由內而外的轉變將非常緩慢。但當前有一縷曙光開始在酒業閃現，國企混合所有制改革或將為酒企加速完成調整轉型提供契機。酒企轉型將是一場持久戰，而酒企轉型速度的快慢也將直接決定未來的酒業品牌格局和市場格局。
最后一點是白酒行業修復增長的不確定性和持久戰。白酒行業的修復增長不僅取決于自身的調整和轉型速度，還要寄望于宏觀經濟形勢的改善。白酒企業的系統性轉型是一個長期命題，而宏觀經濟形勢的改善則更有賴于社會經濟各領域的系統性轉型，是一個更加龐大且難以把控的命題。但有一點可以肯定：無論是宏觀經濟層面，還是酒業層面，修復增長將是一場相對緩慢的持久戰。
