——專訪湖南武陵酒銷售有限公司總經理曹晏

　　2014年上半年，白酒仍然籠罩在行業調整的陰云之下，但行業內部同時也在孕育著新的成長沖動和破局力量，在行業調整期實現彎道超車，逆勢破局上位，成為催生它們“欲望膨脹”的巨大動力。近日本刊記者專訪了湖南武陵酒銷售有限公司總經理曹晏，他為記者解讀了武陵酒在新形勢下聚焦湖南，謀求逆勢突圍的戰略構想。酒業調整“硬著陸”是因為“泡沫”破滅

　　提問：曹總，您怎么看本輪白酒業調整，其本質是什么？您對未來酒業形勢的預判是什么？

　　曹晏：以前酒業有過調整，一是因為經濟總體不景氣，二是因為企業不適應市場環境。但從本質上來說，本輪調整與以往不同。過去十年是中國投資拉動經濟發展的頂峰，酒本身也因為其產品屬性特點，被當作了投資品進入市場，儀以消費市場為例，白酒一年被投資拉動的規劃就應該超過3000億元，這肯定是不正常的、違背市場規律的。現階段酒類市場的調整是因為本不應該存在的泡沫破滅了，也就是那3000億元投資拉動瞬間蒸發了，所以酒企和經銷商都來了一次“硬著陸”。不過，隨著市場逐步穩定，白酒從業者在心態上也會漸趨平穩。

　　遺憾之處在于，如果酒業領軍企業在調整舉措上能夠更積極一些，更具行業發展的視野，那么酒業整體發展可能會呈現出更加有利的局而。如今不僅是酒類市場總體規模受到了沖擊和影響，而且整個白酒行業發展也出現了大幅倒退，這是最為可惜的。

　　我認為2014年仍然處于白酒行業調整的中段，2015年二線名酒和區域品牌將迎來更大的挑戰和壓力，彼時酒業競爭的結果將決定白酒行業未來5～10年的品牌格局。不過我仍然深信，未來的中國白酒市場依然會是百花齊放的局而，只是“歲歲年年花不同”罷了。

武陵酒聚焦本土圖謀逆勢上位

　　提問：2014年武陵酒的收成如何？面對新形勢，武陵酒當前的調整思路是什么？

　　曹晏：武陵酒的戰略調整可以概括為“聚焦”。前幾年行業高速發展階段，武陵酒在發展戰略上希望快速推進品牌復興和布局全國化，但當前階段武陵酒將發展戰略調整為聚焦根據地市場的打造，即重點打造長沙和常德根據地市場。2014年武陵酒的業績能夠與2013年基本持平，甚至會實現微增長。這主要歸功于武陵酒不可復制的品牌基因，也是未來占據行業一席之地的核心競爭力。

　　提問：您如何看待武陵酒打造省內根據地市場的機會點？武陵酒推進省內深耕戰略的主體規劃是什么？

　　曹晏：從省內競爭環境的變化來看，當前武陵酒正身處一個相對有利的逆勢上位的發展機遇期。在酒鬼酒重新進入調整階段之后，湖南本地酒企彼此之間在銷售規模上比較接近；同時，酒類消費結構的調整也在一定程度上拉低了省外品牌的競爭優勢。所以，對于武陵酒而言，能否抓住機會，進行及時到位的戰略調整和執行就至關重要。

　　從渠道層而來看，武陵酒作為具有名酒背書的區域性強勢品牌也迎來了一輪發展機遇期。當前有這樣一個趨勢越來越顯著，即經銷商代理地產酒的積極性越來越高。不少經營名酒的火商也開始將地產酒品牌納入旗下，原因征于全國性名酒目前處于市場飽和期，短期內增長受阻，而地產酒品牌正處于加速成長期，依靠區域深耕銷量增長穩定。對于經銷商而言，這也是一個借勢上位的行業機遇。另外，當前白酒消費正在發生變化，以前是公款消費，現在是自已掏錢了，所以追求實惠和性價比成為首要的利益訴求，而地產酒在這方面具有先天優勢。此外，豐聯集團的入主為武陵酒注入了領先基因，也為渠道注入了信心。

　　武陵酒的根據地深耕戰略其實早有謀劃，我在去年就提出了一個“九字工作方針”：打基礎、做單品、搶終端。“打基礎”是指白酒品牌特別是區域白酒品牌一定要有自己穩固的消費市場；“做單品”是指要有適銷對路的拳頭產品，形成絕對品牌效應：“搶終端”是指在目前的行業競爭環境下，通過各種行之有效的方式掌控消費者購買產品的渠道。如果這幾點做到位了，可以說武陵酒基本就能夠立于不敗之地。在此基礎上，武陵酒營銷團隊內部也明確喊出了兩個口號：保衛“三醬”，保衛“兩長”。“三醬”是指武陵酒的主導產品系列——上醬、中醬和少醬；“兩長”是指長沙和常德（諧音）這兩個根據地市場。武陵酒的戰略目標很明確，“三醬”是我們的形象和底氣，也是未來發展的著力點；長沙和常德是我們的戰略要地，也是未來向外拓展的根據地。

高端酒戰略轉型定制酒贏在系統優勢

　　提問：如何看待白酒企業在行業轉型期的高端酒戰略，武陵酒在中高端酒轉型上是如何應對行業變化的？

　　曹晏：國家限制“三公消費”等相關政策的出臺，的確對酒業發展產生了深遠影響。從高端酒消費現狀來看，正在發生兩個變化，一是高端酒消費的絕對量下降明顯，以常德市場為例，下降幅度應該接近50%。以前高端酒客戶一天中可能要喝兩餐白酒，而現在可能只喝一餐了；以前每餐的白酒消費量是一箱，而現在可能只有兩瓶。二是白酒消費的價位和檔次也相應出現了下移，200～300元的產品成為消費主體，過去高達數百元、甚至上千元的高端酒消費已大幅減少。

　　在高端酒消費總體受限的不利情況下，我們也看到一些潛藏的“積極”變化。相關限制性政策的出臺導致了高端酒消要方式上的相應變化，所以武陵酒在高端酒團購業務拓展方向上也進行了相應調整，著力點從以前的以機關單位為主向重點企業客戶開發轉變。

　　與此同時，我們還在團購產品研發上導入定制酒模式，作為今年拓展團購市場的主力產品。團購的轉型，既是目標客戶的轉變，也是產品的轉型、服務的轉型。企業客戶與機關單位客戶存在差異，一方面，企業買酒是花自己的錢，割自己身上的肉，所以產品的性價比優勢就變得非常重要和關鍵，酒質是否過硬，價格是否最優，這些都是企業客戶重點關注的選購要素。另一方面，機關單位客戶消費主要看品牌和價位，對價格不敏感，而且產品體驗相對粗放，而企業客戶則不同，他們更注重自己所購產品的差異性、個性價值以及服務體驗，要求更能體現產品、服務的專屬性和與眾不同之處。

　　在企業客戶導向下，武陵酒定制酒產品的價值優勢不斷凸顯。與定制酒的產品轉型同步，武陵酒積極推動定制酒專業營銷團隊的轉型。以常德市場為例，武陵酒的這支營銷隊伍在常德白酒市場可以說是唯一的。這個“唯一”主要體現在三方面：第一，這支營銷團隊全部由武陵酒廠專業營銷人員組成，無論從知識層次、理論水平還是專業修養、實操經驗方面，都是經銷商公司的業務人員所無法比擬的。第二，武陵酒這支定制酒營銷團隊的主要職能是品牌推廣，而不是產品銷售。這意味著我們營銷團隊的每一個人都要具備更高層次的與高端客戶溝通的技巧，需要更高的修養與高端客戶對接，需要從生活方式甚至意識形態上與高端客戶形成共鳴，能夠無縫融入高端客戶的生活圈子，成為客戶的朋友。這樣高素質的營銷團隊是長期歷練的結果，是可遇而不可求的。第三，這支精英團隊的建立也得益于我們規范性、流程化的系統培訓。小到一個習慣動作，大到一種氣質的養成，甚至一種氣場的建立，都是從點滴的修養積累而來，而積累這種修養的過程就是專業系統的培訓。

　　從2007年建立這支團隊至今，我們這支隊伍已經走過了7個年頭，時間越久，積淀越深。從2007年到2010年間，這支隊伍為武陵三醬在本土市場的全面推廣立下了赫赫戰功，而在定制酒產品推廣的藍圖中，我們這支專業團隊仍將肩負起排頭兵的重任，為武陵定制酒業務的拓展，以及武陵酒的加速全國化再立新功。

　　提問：今年武陵酒在定制酒業務拓展上是如何規劃的？

　　曹晏：定制酒是武陵酒公司今年的發展重點，2014年定制酒業務的規劃目標是占據公司團購業務總額的70%。實際上，定制酒業務的拓展對于武陵酒市場層面的推廣具有雙重價值，一是銷量價值，有利于穩定和提升武陵酒高端產品銷售，為從整體上提升公司銷售收入貢獻力量；二是戰略價值，公司營銷團隊以定制酒產品為紐帶保持與高端消費客戶的客情關系，有利于制造品牌氛圍和影響力，進而從整體上拉動武陵酒其他流通產品的持續上量。我們對定制酒業務的定位就是要做武陵酒市場拓展的尖刀和先鋒。

最大挑戰是統一思想

　　提問：在企業當前的調整和轉型階段，您感覺武陵酒以及您自身面臨的最大挑戰是什么？

　　曹晏：從行業高速發展到行業全而深度調整的驟然轉換，從企業全國化布局到根據地深耕的戰略轉變，武陵酒在過去一年的確遇到很多困難，但最大的挑戰還是如何讓團隊思想保持高度統一。在當前行業和市場下行階段，對于武陵酒這樣的企業，犯錯的成本太高，甚至會是致命的。思想統一的高效團隊是我們應對挑戰的最關鍵力量。

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