商超作為節(jié)日購(gòu)物人流的聚集地，自然是廠家的必爭(zhēng)之地。商超動(dòng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)包括兩點(diǎn)，第一是促銷(xiāo)，第二是陳列。促銷(xiāo)自不必說(shuō)，根據(jù)促銷(xiāo)目的的不同，可以選擇很多促銷(xiāo)主題，確定了主題以后，陳列呈現(xiàn)的效果優(yōu)劣就顯得尤為重要了。如何才能做好陳列為銷(xiāo)售加分呢？首先，我們必須明確陳列的目的，然后再談陳列和商超堆頭的細(xì)則。
陳列：銷(xiāo)量是結(jié)果，客流是關(guān)鍵
做陳列的目的到底是什么？很多人說(shuō)起做陳列，都覺(jué)得很簡(jiǎn)單，不就是貨架、端架或堆頭等特殊陳列，只要我的錢(qián)用夠了，買(mǎi)上好位置、大面積陳列，然后人員執(zhí)行到位，把貨理好了不就解決問(wèn)題了？想想確實(shí)是這個(gè)道理，但是我們還是要回到之前的問(wèn)題上講，做陳列的目的到底是什么？顯然，是為了銷(xiāo)量。那在銷(xiāo)量之前呢？在銷(xiāo)量之前是客流。所以做陳列的根本目的是為了吸引和攔截客流，說(shuō)白了就是營(yíng)造品牌的注意力，然后才是靠人員和促銷(xiāo)活動(dòng)把客流轉(zhuǎn)化成為顧客，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。銷(xiāo)量是結(jié)果，客流是關(guān)鍵！
為了吸引客流達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量，在商超的貨架陳列、堆頭陳列上都要細(xì)化，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
貨架陳列細(xì)節(jié)
貨架是商超的主要陳列點(diǎn)，要成功做好貨架陳列，需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)。
第一，陳列的位置及空間。首先，產(chǎn)品的陳列位置最好設(shè)在客流量較大的地方，上文已提及。其次，如何在有效空間內(nèi)，使陳列達(dá)到最大效果？一般來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，一是銷(xiāo)量，二是銷(xiāo)售速度。銷(xiāo)量好、銷(xiāo)售速度快的產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)較大的陳列空間，反之，銷(xiāo)量較差，銷(xiāo)售速度慢的產(chǎn)品占據(jù)較小的空間。此外，必須遵守上輕下重的原則，光瓶酒、小酒等應(yīng)放到貨架上方，大壇酒等應(yīng)放到貨架下方。
第二，陳列的高度。一般來(lái)說(shuō)，陳列的高度要做到伸手可及的原則。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，在消費(fèi)者視線等高層的產(chǎn)品銷(xiāo)量最好，其次是中間層和底層。同樣的產(chǎn)品，如果中間層產(chǎn)品提升至等高層，銷(xiāo)量可提升60%左右，而從底層提升到等高層，銷(xiāo)量可提升80%左右，底層提升到中間層，銷(xiāo)量可提升30%左右。產(chǎn)品陳列盡可能選擇在貨架的第二、三、四層（從上至下）。尤其是促銷(xiāo)產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品最好擺放在消費(fèi)者的水平視線上。一般來(lái)說(shuō)，酒水的消費(fèi)者都是成年人，因此，貨架的黃金高度在離地面的90～170cm，介于消費(fèi)者視線的30°以?xún)?nèi)。值得注意的是，在該范圍內(nèi)的產(chǎn)品，必須保持整潔、完好，同時(shí)，最好不要
缺貨（如圖一所示）。
第三，陳列面。產(chǎn)品的陳列面雖然看似是小事，但也能影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的擺放正面朝外、方向一致、上下排面對(duì)齊。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，側(cè)面陳列或者陳列位置錯(cuò)亂，會(huì)損失1O%～30%的銷(xiāo)量。具體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量好的產(chǎn)品可以放到貨架中間，其他產(chǎn)品如新產(chǎn)品和銷(xiāo)量較差的產(chǎn)品放到兩邊，臨近競(jìng)品，保證貨架陳列面不被縮小（如圖二）。
第四，價(jià)格標(biāo)簽必須正確、清晰且醒目。每個(gè)產(chǎn)品都必須有對(duì)應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽，標(biāo)簽必須擺放整齊。一般價(jià)簽上必須包含規(guī)格、價(jià)格和產(chǎn)地等信息，促銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品可以適當(dāng)突出，增添
一些醒目的元素，或者使用POP覆蓋。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%左右顧客在購(gòu)物時(shí)會(huì)看價(jià)格和相關(guān)的產(chǎn)品信息資料，也有60%左右的顧客因?yàn)閮r(jià)格不明確而放棄購(gòu)買(mǎi)，所以?xún)r(jià)格標(biāo)簽十分重要。
第五，做好二次陳列。在銷(xiāo)售旺季，可以在人流量較大的區(qū)域做二次陳列，二次陳列的地方可以是單獨(dú)的小展柜、飲料端架附近或者收銀臺(tái)附近等。
堆頭陳列細(xì)節(jié)
在商超內(nèi)，很多時(shí)候，相比常規(guī)的貨架陳列，堆頭的作用反而更重要，能夠拉動(dòng)更大的銷(xiāo)量。與貨架陳列不同的是，其更集中、突出地展示公司的商品。堆頭陳列不僅可以帶來(lái)曝光度，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，也能有效地提高銷(xiāo)量，迎合消費(fèi)者習(xí)慣。做好堆頭陳列，需要注意以下幾個(gè)細(xì)節(jié)。
第一，選擇堆頭的最佳位置。一般來(lái)說(shuō)，在客流和貨架中間，隨著客流的方向，最前面的堆頭位置最好（如圖三），比如正對(duì)入口處（消費(fèi)第一視線）、主通道中央（人員流向處）、促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)、收銀臺(tái)附近或者競(jìng)爭(zhēng)品牌附近（比其更顯眼處）。圖三中，堆頭1、2.6的位置都比較好。
第二，堆頭的擺放及形狀。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的堆頭分為坡形堆頭陳列、屋形堆頭陳列、島形／塔形堆頭陳列。但是于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，前兩種比較常見(jiàn)和適用。其中最常見(jiàn)是屋形堆頭（見(jiàn)圖四），這類(lèi)堆頭主要擺放在中間位置，周邊人流量較大的地方。當(dāng)然也由主題式的堆頭，更容易吸引消費(fèi)者。值得注意的是堆頭最上面必須豎直朝上，正面朝外，可進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品組合。堆頭底部或內(nèi)部可以用空箱子作支撐。堆頭臺(tái)可以用公司KT板圍繞裝飾，添加視覺(jué)效果。此外，價(jià)格標(biāo)識(shí)最好放在堆頭的頂端。
要做好陳列，除了我們能夠在文字上見(jiàn)到的，比如面要廣堆要大、貨品要豐富、陳列要整齊、重點(diǎn)產(chǎn)品要突出、高度要符合消費(fèi)者的視覺(jué)等，筆者想再?gòu)?qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：
第一，位置選擇是客流攔截的關(guān)鍵。
位置決定著客流，所以超市陳列首先是位置爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于陳列位置的選擇除了要遵循超市的規(guī)劃和管理外，企業(yè)也要用心。很多企業(yè)在做端架、堆頭等特陳時(shí)，都喜歡選擇商品區(qū)域內(nèi)迎著客流第一的位置，這么做是不是真有效呢？
答案是不一定，要因超市而異。我們先看看以下這張“隨消費(fèi)者行動(dòng)路線的視野變化圖（圖五）”。
通過(guò)上圖我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者推著購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)變到另外一個(gè)通道時(shí)，她的視野是存在一定的盲區(qū)的，所以說(shuō)一組貨架真正最好的位置不一定就是前端或后端（因?yàn)榍昂笫窍鄬?duì)的，前可變后，后也可變前）。
銷(xiāo)售人員要做好實(shí)地觀察，有兩個(gè)參考指標(biāo)：一是看消費(fèi)者自然購(gòu)物的客流走向，以選擇客流最豐富的地方，這是位置選擇的基礎(chǔ)參考；二是更多地考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。首先，在某一個(gè)商品區(qū)，消費(fèi)者可能往往不是看到第一眼就購(gòu)買(mǎi)，而是要經(jīng)過(guò)比對(duì)，這時(shí)候如果你在第一位置迎來(lái)的可能多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)比對(duì)的消費(fèi)者，他們直接購(gòu)買(mǎi)的可能性就比較小，所以這時(shí)候可能第二、第三的位置更好；其次，在客流高峰時(shí)期，第一的位置會(huì)有更多顧客經(jīng)過(guò)，光顧陳列的顧客在被“碰撞”幾次后就不會(huì)待在那里了。消費(fèi)者就算是要想再回流可能也不方便，這就可能導(dǎo)致你錯(cuò)失顧客。當(dāng)然了，除非你是消費(fèi)者的首選品牌，你的促銷(xiāo)也足夠吸引人直接購(gòu)買(mǎi)。
第二，陳列形式是吸引客流的關(guān)鍵。
在超市里，大多數(shù)品牌以常規(guī)貨架陳列為主，即使產(chǎn)品整齊且豐富，也很容易淹沒(méi)在整個(gè)商品環(huán)境里，所以常規(guī)貨架陳列最需要的是強(qiáng)化宣傳品和輔助展示的物料。除常規(guī)貨架陳列之外，端架、堆頭等特殊的陳列需要我們更加重視。除了做到基本的產(chǎn)品豐富，配合相應(yīng)主題的宣傳品和物料之外，更重要的是形式上的創(chuàng)新性。通過(guò)形式上的創(chuàng)新能更有效的引起注目、起到“引流”的效果，傳遞你的品牌和促銷(xiāo)信息，信息的刺激才能產(chǎn)生吸引力，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)過(guò)來(lái)了解或購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理邏輯是：引起注目、激發(fā)興趣、喚起需求、建立信任、產(chǎn)生記憶，最終形成購(gòu)買(mǎi)。所以陳列形式上的創(chuàng)新是吸引客流，最終形成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。
第三，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是銷(xiāo)售關(guān)鍵。
雖然從意識(shí)上，很多人都很重視超市的品牌形象展示的價(jià)值，所以說(shuō)經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略產(chǎn)品的陳列表現(xiàn)，尤其是節(jié)日高峰更不能忽視。但是在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往容易讓人產(chǎn)生糾結(jié)，為什么呢？因?yàn)橥欣锬軌蚱鹆康漠a(chǎn)品和我們流通或餐飲渠道主推主賣(mài)的產(chǎn)品不太一致，這時(shí)候該突出哪一個(gè)？這一點(diǎn)在酒水行業(yè)尤為明顯，因?yàn)槌匈?gòu)物人群和傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物人群實(shí)際上多數(shù)是不一致的。
筆者認(rèn)為應(yīng)該首先追求品牌的市場(chǎng)覆蓋率，再考慮戰(zhàn)略產(chǎn)品的打造，要從價(jià)位上、促銷(xiāo)活動(dòng)的配置上、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求上選擇最能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品作為主陳列，因?yàn)槟阋プ☆櫩褪紫鹊每紤]吸引力的問(wèn)題，至于你的戰(zhàn)略產(chǎn)品能不能賣(mài)出去或賣(mài)多少，還取決于你的促銷(xiāo)配置以及銷(xiāo)售人員的推薦和引導(dǎo)。
任何事情其實(shí)都一樣，只要你明確了目的，抓住了本質(zhì)，剩下技術(shù)層面的問(wèn)題反而容易解決，所以做陳列一定得弄清楚這些本質(zhì)的內(nèi)容。
在超市的問(wèn)題，企業(yè)有一個(gè)通病：重視大投入，死扣小投入；重視大而的表現(xiàn)，忽視細(xì)節(jié)的完美，這一點(diǎn)非常要不得。
附例：四特東方韻生動(dòng)化陳列策略（部分）
第一，生動(dòng)化陳列要求。合理利用陳列區(qū)域達(dá)到最大化銷(xiāo)售，以最能有誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)展示產(chǎn)品。增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提醒急加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)產(chǎn)品的廣告和市場(chǎng)信息的補(bǔ)充傳達(dá)，同時(shí)抓住消費(fèi)者“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”的幾率，銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。
第二，生動(dòng)化陳列總原則。首先，保證產(chǎn)品1.5倍安全庫(kù)存；其次，陳列面做到大、明顯、集中、顏色集中，種類(lèi)歸納，盡可能大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；然后，遵循先進(jìn)先出原則；再次，同一品牌豎直陳列，同一包裝水平陳列，上輕下重；最后，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的陳列位置；此外，產(chǎn)品保持干凈整潔，中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)，并保持陳列面，及時(shí)補(bǔ)充，防止缺貨。
第三，貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)。1．貨架陳列位于視平線水平位置，貨架黃金位置，臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌，將四特東方韻集中擺放；2．四特東方韻系列單品最好不得低于兩個(gè)排面，陳列面比競(jìng)爭(zhēng)者多，越多越好；3．同一品牌垂直陳列，同款包裝產(chǎn)品水平陳列。4．根據(jù)商超類(lèi)型，主推價(jià)位產(chǎn)品突出重點(diǎn)陳列；5．陳列產(chǎn)品應(yīng)保持整潔；6貨架上產(chǎn)品必須標(biāo)簽正面統(tǒng)一朝向消費(fèi)者，整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一且應(yīng)有明顯價(jià)格標(biāo)識(shí)；7．店內(nèi)按照生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，保證多點(diǎn)陳列，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
第四，生動(dòng)化建設(shè)具體執(zhí)行：第一，在門(mén)頭燈箱上，針對(duì)一般超市進(jìn)行投放，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，提示消費(fèi)；第二，在品鑒臺(tái)上，主要適用于上市期及主題活動(dòng)期，在超市及賣(mài)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者品鑒，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌形成深入完整的認(rèn)識(shí)。第三，在儲(chǔ)物柜貼上。KA賣(mài)場(chǎng)儲(chǔ)物柜投放完整主外面形象，營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍，提示消費(fèi)。第四，在手推車(chē)貼上，主要激情旺銷(xiāo)季在大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)投放，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)宣傳，提示消費(fèi)。 （本文投稿：騎著小毛驢逛商店 編輯：HR小編）
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