距離五糧液調(diào)價事件正好過去一個月的時間，茅臺最終給出了自己的同應(yīng)——公布新一輪的經(jīng)銷商“獎勵”政策。據(jù)估算，這次經(jīng)銷商的代理“門檻”由2013年一度開放的6000多萬元調(diào)整為800多萬元。一石激起干層浪，企業(yè)行為一旦投放到行業(yè)層面上，總會折射出各種各樣預(yù)料不到的效果與連鎖反應(yīng)，更何況這次的“震源”本來是行業(yè)的“老大”茅臺呢！為此本刊先后與諸多專家、學(xué)者交流，同時也采訪了一些經(jīng)銷商。雖然大量的經(jīng)銷商渴望有機會進入茅臺陣營，茅臺未來的發(fā)展依然為大多數(shù)人所看好，他們在理解茅臺“經(jīng)營實業(yè)不易”的同時，也在隱隱擔憂茅合價格體系的穩(wěn)定性以及這種“開放代理權(quán)”政策的持續(xù)性。

間接埋下價格下行隱患

　　正如北京盛初咨詢公司董事長王朝成所言，量價齊升的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在市場寬度已基本確定，因此想要實現(xiàn)企業(yè)的短期放量，就要獲得更多的市場占有率，就要從其他競爭對手手中搶奪市場份額。而目前的現(xiàn)實情況是茅五存在著近200元的出廠價差，盡管很難對這個價格差的大小做出合適與否的評判，但的確茅臺有些“高處不勝寒”了，岡此能否挺住市場終端的價格也就成為許多人最大的擔憂，也是茅臺未來發(fā)展的一大“隱患”。

　　如果說去年6000多萬元的門檻還讓許多人望而卻步的話，今年調(diào)整后的800多萬元無疑是顯得足夠“誠意”了。一個焦點在于這些“后進”的經(jīng)銷商是否會成為價格方面的不安定因素，還有新老經(jīng)銷商利益沖突考驗著廠家的市場手段。一位不愿透露姓名的茅臺經(jīng)銷商就表示，根據(jù)現(xiàn)在的政策計算，即使一年內(nèi)將4.5噸茅臺全部銷售出去，以870元／瓶的市場平均價格來計算，依然會虧近10萬元。因此，茅臺這次考驗的是經(jīng)銷商長期運營的能力與資金實力，這就是一場賭博。經(jīng)銷商的賭注是未來茅臺繼續(xù)走俏。隨著大批經(jīng)銷商進入茅臺代理陣營，如果茅臺在2～3年之內(nèi)價格依然不會有太大起色，這些“后來者”能否依然堅定不移地跟著廠家去“穩(wěn)價”，會不會因撐不下去而產(chǎn)生一些拋貨等擾亂正常市場價格秩序的行為，這一點尤其值得引起廠家相關(guān)人員的注意，同時這也是一些原有經(jīng)銷商體系代表們的一個心聲。

平衡新老經(jīng)銷商利益成為難點

　　提到市場上對茅臺酒的真實需求量這個問題，回答肯定是見仁見智。行業(yè)普遍的一個認知：作為醬香型白酒的代表茅臺，應(yīng)該擁有更大的市場容量，這是由其口感的不可替代性和飲用的尊貴感等多方面的因素決定的�，F(xiàn)在茅臺的一部分市場容量被假貨所占據(jù)，這也導(dǎo)致部分應(yīng)該被消費的茅臺酒成為渠道庫存的一部分。因此，此一輪的“放權(quán)”能帶來多少業(yè)績增收雖然很重要，但新吸納的這批經(jīng)銷商能有多大的市場韌性與把控力，能否把產(chǎn)品真正消化在老百姓的餐桌上，也同樣重要。

　　這里面更深一層的考量在于企業(yè)發(fā)展階段性的問題——是求規(guī)模，還是要效益？是求放量，還是要價格？最終指向是企業(yè)對當下階段內(nèi)最要緊事情的一個定位和判斷。當然“控量保價”這一說法更多是基于簡單經(jīng)濟學(xué)原理的判斷，在市場實際操作過程中也會有量價雙贏的局面出現(xiàn)，但考驗茅臺執(zhí)行團隊的“掌控藝術(shù)”和執(zhí)行力。涉及此次的茅臺，就是平衡新老經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，新政執(zhí)行過程中的尺度把控。

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