1月18日，茅臺1935正式發(fā)布。作為貴州茅臺新推的又一重磅產(chǎn)品，茅臺1935被業(yè)內(nèi)視作搶奪白酒千元價(jià)格帶的新“入局者”，同時茅臺1935的推出也被視作茅臺價(jià)格帶的“補(bǔ)位者”，對茅臺產(chǎn)品金字塔的完善與補(bǔ)缺起著關(guān)鍵的支撐性作用。
茅臺1935“面市”
作為貴州茅臺推出的又一單品，據(jù)悉，“茅臺1935”取名源自1935年，茅臺前身燒坊，在西南各省物資展覽會上榮獲特等獎，由此推出茅臺1935酒以傳承茅臺底蘊(yùn)。同時，貴州茅臺官宣，茅臺1935的市場指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。
“茅臺1935作為茅臺系列酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，肩負(fù)著提升整個系列酒品牌價(jià)值，改善茅臺產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，以及推進(jìn)整個茅臺系列酒進(jìn)一步發(fā)展的責(zé)任，在一定程度上甚至是引領(lǐng)系列酒進(jìn)一步做大做強(qiáng)。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者談道。
據(jù)悉，在前不久召開的2021年度茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商大會上，茅臺明確了“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中提到，千元級高端產(chǎn)品將主打“茅臺1935”。
貴州茅臺財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司旗下主營茅臺酒及系列酒產(chǎn)品，以2020年數(shù)據(jù)計(jì)算，茅臺酒占比總營收的86%左右，毛利率為93.99%；系列酒占總營收的10%左右，毛利率為70.14%。按產(chǎn)品細(xì)分，茅臺酒包括53度飛天茅臺酒、低度茅臺酒及生肖、年份等非標(biāo)茅臺酒；系列酒則以茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、茅臺迎賓酒等為主。
長期以來，53度飛天茅臺一枝獨(dú)秀，占領(lǐng)千元以上價(jià)格帶高地，而系列酒則多以千元以下價(jià)格帶為主要陣地。
據(jù)記者長期跟蹤了解，貴州茅臺高端產(chǎn)品以茅臺酒系列為主，其中大眾所熟知的53度飛天茅臺市場指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶；其余非標(biāo)茅臺酒如年份酒、生肖酒市場指導(dǎo)價(jià)更高一些，如十五年茅臺酒的零售指導(dǎo)價(jià)為5999元/瓶；近期新發(fā)布的“虎茅”市場指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，均在千元價(jià)格帶以上。
而在千元價(jià)格帶以下，則多以系列酒為主，記者查閱某電商平臺的數(shù)據(jù)，茅臺王子酒53度500ml零售價(jià)為317元/瓶；漢醬酒零售價(jià)在一瓶400元-500元不等；低價(jià)位的以茅臺迎賓酒系列為主，價(jià)位在百元左右。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺1935的推出填補(bǔ)了茅臺價(jià)格帶的空白處。蔡學(xué)飛表示：“茅臺1935屬于系列酒品系，茅臺大品牌的背書可以支撐其高端定價(jià)，1935更多會在醬酒品類高端市場形成一定的銷售優(yōu)勢。”
入局白酒千元價(jià)格帶“酣戰(zhàn)”
“茅臺1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向記者表示。
白酒千元價(jià)格帶向來競爭激烈，尤以五糧液普五、國窖1573為硬實(shí)力代表的酒企在此酣戰(zhàn)已久。
當(dāng)前，五糧液52度普五的市場指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，國窖1573近幾年通過多輪提價(jià)，也逐步在千元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，2018年調(diào)價(jià)4次；2019年1月，國窖1573經(jīng)典裝市場提價(jià)至1099元/瓶；2020年，再次提升到1399元/瓶。彼時，有業(yè)內(nèi)人士坦言，國窖1573全面挺進(jìn)千元價(jià)格帶，成為能與飛天茅臺和五糧液經(jīng)典裝并列高端白酒前三甲的白酒品牌，提價(jià)的底氣來自其在市場驚人的單品銷量。
此外，隨著頭部酒企價(jià)格帶的不斷上移，其他白酒企業(yè)亦瞄準(zhǔn)千元價(jià)格帶，郎酒集團(tuán)在2019年曾公開表示，青花郎將在3年內(nèi)分6次提價(jià)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)零售價(jià)1500元/瓶。
白酒千元價(jià)格帶競賽愈演愈烈，“新選手”茅臺1935將激起多大水花？蔡學(xué)飛指出：“不會構(gòu)成直接競爭，1935不是茅臺的主導(dǎo)品牌，并且高端白酒對于品牌要求很高，五糧液與國窖屬于名酒代表，也是濃香品類，并且擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)與很高的市場認(rèn)知，應(yīng)該說，在社交性用酒市場具有不可替代性，1935更多的是會對千元醬酒價(jià)格帶形成擠壓，加劇醬酒高端市場的競爭。”
對于茅臺1935的未來營銷，肖竹青表示：“營銷的核心是做好‘買和賣’兩大關(guān)鍵點(diǎn)：其一有人愿意買，在于這個酒是茅臺股份公司出品的茅臺酒（冠以1935紀(jì)念數(shù)字），喝茅臺1935比喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒或漢醬或賴茅酒系列還是更有面子一些；其二有人愿意賣，是因?yàn)檫@款酒限量供應(yīng)，控量保價(jià)，讓渠道伙伴能賺到錢，有助于推高渠道商推銷的積極性。”
肖竹青進(jìn)一步建議，茅臺股份公司可借用這款茅臺1935主力新品上市，進(jìn)一步拓展渠道的深度和寬度，讓更多圈層營銷團(tuán)購經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺、各行各業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)加入渠道伙伴陣營，讓渠道基礎(chǔ)更穩(wěn)固，同時也讓渠道影更深更廣。
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