臨近雙節(jié)，一場白酒市場秩序監(jiān)管座談會受到行業(yè)廣泛關(guān)注。而據(jù)會談情況來看，除了市場關(guān)心的雙節(jié)市場監(jiān)管和資本過熱等問題，白酒價格、品牌差異化發(fā)展成為會談主要內(nèi)容的一部分。
差異化競爭已是白酒行業(yè)競爭的重要主題，而從今世緣等白酒上市公司近期發(fā)布的半年度報告來看，差異化戰(zhàn)略的不斷落地，也已成為企業(yè)快速成長、市占率提升的強(qiáng)有力助推之一。
以今世緣為例，得益于差異化戰(zhàn)略舉措帶來的細(xì)分市場覆蓋，結(jié)合高端化戰(zhàn)略和全國化戰(zhàn)略，公司市場占有率已實現(xiàn)連續(xù)第5年提升。
白酒企業(yè)競爭差異化明顯 品類、文化是主要抓手
在新一輪消費結(jié)構(gòu)升級背景下，隨著多元化、個性化消費意識的崛起和強(qiáng)化，消費者對白酒的消費需求也發(fā)生變化。在白酒市場同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，差異化優(yōu)勢的打造，業(yè)已成為白酒行業(yè)發(fā)展的重要主題之一。
白酒差異化發(fā)展，以品類差異化和文化差異化為主要方向。
品類差異化方面，如舍得酒實施的沱牌、舍得雙品牌戰(zhàn)略。郭廣昌表示，“未來，希望復(fù)星的生態(tài)資源能充分嫁接沱牌和舍得，能夠讓沱牌和舍得一起實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。”
金種子則推出了新香型——金種子馥合香，以其“芝頭、濃韻、醬尾”的獨特風(fēng)格和品質(zhì)，強(qiáng)化消費者對于金種子品牌的探索欲和好感度。
今世緣產(chǎn)品層面的差異化，不僅包括了價位段定位差異化覆蓋，還通過創(chuàng)新性地推出獨有清雅醬香產(chǎn)品，實現(xiàn)了香型的差異化。
具體來看，公司目前擁有國緣、今世緣、高溝三大品牌。其中，國緣品牌定位高端政商接待用酒，以“中國高端中度白酒”為特點，滿足高端精英商務(wù)應(yīng)酬需求；今世緣品牌則以“中國人的喜酒”為定位，聚焦家庭喜慶、民俗節(jié)慶、中華婚宴等消費場景；高溝品牌主要面向日常消費用酒，以“正宗蘇派老名酒”的身份參與市場競爭。
國緣V9是今世緣創(chuàng)新的新香型——清雅醬香型，并參與超高端市場競爭的代表作。國緣V9作為清雅醬香白酒開創(chuàng)者，今世緣通過對高端目標(biāo)人群的精準(zhǔn)培育及口碑化、事件化、公關(guān)化傳播，加快提升品類認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響，致力打造成為“醬香新經(jīng)典”。2020年作為國緣V9上市的次年，該產(chǎn)品即已實現(xiàn)銷售1.28億元，不僅表明公司產(chǎn)品香型差異化創(chuàng)新的成功，在更深層次上也體現(xiàn)著公司較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。
同時，今世緣專門增設(shè)V9事業(yè)部，強(qiáng)化對V9的專業(yè)化組織資源保障，并拍攝了國緣 V9 廣告片，登陸央視《整點報時》，特約江蘇衛(wèi)視《晚間新聞》《江蘇新時空》，提高了品牌知名度。
文化差異化方面，洋河股份提出，將以“夢想文化”為“文化洋河”建設(shè)的主要內(nèi)涵，著力打造“夢想的洋河，時代的洋河”，并由此展開一系列“二次創(chuàng)業(yè)”動作。
舍得酒打出的是“哲理文化”，將舍得文化的大智慧與產(chǎn)品的品質(zhì)融合在一起，不斷傳播“舍得即中國智慧”的核心內(nèi)涵。
今世緣則將“緣文化”作為公司核心競爭力，實施“文化營銷”戰(zhàn)略，大力培育“緣文化”體系，打造獨具特色的企業(yè)品牌形象。
今世緣表示，“緣文化”是今世緣“差異化”的最顯著表達(dá)，是今世緣的天然優(yōu)勢、魅力之源，也是今世緣最深厚的文化軟實力。公司將堅持不懈挖掘傳播緣文化，發(fā)揮品牌文化的獨特優(yōu)勢，以品牌力提升市場競爭免疫力，推進(jìn)“做酒向做文化轉(zhuǎn)型升級”。
同時，今世緣持續(xù)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈牽引能力、集聚效應(yīng)，將“釀美酒，結(jié)善緣”的企業(yè)使命外延擴(kuò)展至利益相關(guān)方，通過深化常規(guī)客情互動、共建架構(gòu)團(tuán)隊、完善評先標(biāo)準(zhǔn)、挖掘傳播相關(guān)方文化故事，構(gòu)建價值認(rèn)同的命運共同體，讓越來越多的合作伙伴成為緣文化的踐行者、傳播者。
今世緣的差異化發(fā)展，既同時涵蓋了品類的差異化和文化的差異化，又在其中的品類差異化中走出了價位段+香型并進(jìn)的發(fā)展道路，在白酒行業(yè)差異化發(fā)展中，成為一個較為突出的案例。
差異化企業(yè)上半年表現(xiàn)優(yōu)異 今世緣市占率連續(xù)第6年提升
上半年白酒上市公司的業(yè)績和銷售等表現(xiàn)，則顯示出企業(yè)差異化競爭策略的顯著成效。如今年上半年營收、凈利潤增速均居行業(yè)前列的山西汾酒、舍得酒業(yè)和酒鬼酒，均是產(chǎn)品多線發(fā)展的上市酒企。
其中，山西汾酒上半年實現(xiàn)營收121.19億元，同比增長75.51%，半年度營收首次突破百億元大關(guān)；實現(xiàn)凈利潤35.44億元，同比增長117.54%，超過去年全年。公司旗下汾酒、系列酒、配制酒均實現(xiàn)銷售明顯增長，其中汾酒、配制酒增幅分別達(dá)76.08%、147.78%。
酒鬼酒半年度報告顯示，公司高、中、低端產(chǎn)品均實現(xiàn)了明顯高于行業(yè)增速的營收增長。其中高端酒內(nèi)參系列實現(xiàn)收入5.2億元，同比增長86.13%；次高端酒鬼系列收入為9.8億元，同比增長170.51%。
今世緣則已是連續(xù)第5年營收凈利潤增速均高于行業(yè)增速。據(jù)中酒協(xié)及今世緣公告數(shù)據(jù)計算，十三五期間，今世緣營業(yè)收入從25.54億元增長至51.22億元，增長1倍，而同期白酒規(guī)上企業(yè)營收總額從6125.74變?yōu)?836.39，不僅沒有上升，反而下降了4.72%。在此背景下，公司營業(yè)收入市場占有率從0.42%提升至0.88%，提升幅度超過一倍。
今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入38.52億元，市長占有率升至1.15%，已是十三五第一年的2.73倍。
公司白酒產(chǎn)量、銷量的市場占有率，也在十三五期間實現(xiàn)了一倍左右的提升。凈利潤方面，公司近年上半年實現(xiàn)凈利潤13.35億元，已接近歷年全年凈利潤的次高值，占全行業(yè)凈利潤的比重約為1.40%，較去年提升逾40%。
差異化戰(zhàn)略推動下的上市公司，顯然獲得了在市場需求多元化環(huán)境下的充分受益。
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