新的行業(yè)背景和消費(fèi)環(huán)境，將催生白酒行業(yè)的諸多轉(zhuǎn)變，當(dāng)中很重要的一點(diǎn)就是廠商開始真正把目光放到終端顧客身上，從關(guān)注“分銷”到關(guān)注“動銷”。從基本道理上說，動銷是一切營銷手段的目的和結(jié)果，所有的營銷努力都是為了最終動銷的達(dá)成，所以談?wù)搫愉N，必須基于一個全局的、系統(tǒng)的視角。
建立正確的“動銷觀念”
首先，動銷是一個戰(zhàn)略性的課題。良性、持續(xù)、快速的動銷，是企業(yè)所有營銷工作的最終目的，是檢驗營銷策略是否得當(dāng)、執(zhí)行是否到位的最終標(biāo)準(zhǔn)，而不單純一個微觀的戰(zhàn)術(shù)操作問題。應(yīng)該說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇，比如細(xì)分市場的定位、營銷路徑的設(shè)計、競爭策略的選擇等都會關(guān)系到最終的銷售表現(xiàn)。因此達(dá)成良好的終端動銷不單是一線銷售人員的職責(zé)，也不單是戰(zhàn)術(shù)層的問題，而是很大程度上取決于企業(yè)的頂層策略設(shè)計。
其次，動銷的背后是系統(tǒng)要素支撐。許多廠商面對產(chǎn)品動銷慢的問題，會不自覺地想到促銷，想到廣告，認(rèn)為產(chǎn)品賣得慢，一定是促銷沒做足、廣告投得少等等。是這樣嗎？牛欄山陳釀賣得好，是因為促銷嗎？衡水老白干有一款30元的光瓶“水晶”，市場銷量很好，可在市場運(yùn)作上幾乎是“零促銷、零廣告”。產(chǎn)品的動銷表現(xiàn)，一定是營銷要素的綜合使然，諸如產(chǎn)品、定價、推廣、促銷、渠道、終端、服務(wù)等，而不是一兩個“點(diǎn)”上的問題。
第三，動銷是一個持續(xù)培育的過程。一支產(chǎn)品從入市到動銷，從動銷到暢銷，從暢銷到長銷，必然要經(jīng)過一個持續(xù)培育提升的過程。企業(yè)培育市場的過程，也是消費(fèi)者不斷加強(qiáng)認(rèn)知、固化購買習(xí)慣的過程，這個市場培育階段根據(jù)競爭環(huán)境和投入資源的不同，少則一二年，多則三五年甚至更長，不可能奢望一蹴而就。我們看到市場上的成功產(chǎn)品之所以旺銷，往往就源于多了一份推廣上的堅持。
做好“動銷診斷”
動銷本身不是問題，動銷只是結(jié)果，分析影響動銷的具體原因和要素才有意義。在對自己的市場動銷問題做“診斷”時，不妨從以下幾個方面做具體分析：
產(chǎn)品診斷。無論營銷的手法如何變化，產(chǎn)品都是最核心、最關(guān)鍵的因素，如果市場存在動銷不良的問題，首先應(yīng)該審視的正是產(chǎn)品這個“原點(diǎn)”。對白酒來說，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在物理和情感兩個層次上，比如，酒體風(fēng)格是不是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好，度數(shù)、香型有無障礙，包裝是否抓人，喝這款酒能不能帶來“面子”等。很多情況下，市場“該做的事情”都做了，但是產(chǎn)品自身存在消費(fèi)者障礙，推廣做得再多也難以達(dá)成理想的動銷。
定價診斷。價格問題直接關(guān)乎消費(fèi)者的價值體驗，“民酒”時代，高性價比的產(chǎn)品才會最終征服消費(fèi)者。當(dāng)然高性價比不等于低價，而是要找出顧客獲取的價值體驗與付出成本之間的最佳契合點(diǎn)。關(guān)于定價，以往普遍的觀念是“高定高促”，但是當(dāng)消費(fèi)越來越理性、同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時，一味的“高定”實際上是在削弱顧客價值。結(jié)合品牌定位和競爭優(yōu)勢，找到有力的價格支點(diǎn)，是獲得市場銷售的另一必要前提。
通路診斷。通路方面需要評估的核心是動力和活力問題。所謂動力，是指渠道商的意愿和積極性，例如對企業(yè)的產(chǎn)品是否信心充足、獲利是否滿意、是否匹配足夠資源等等；而活力，則是指品牌產(chǎn)品在渠道中的活躍度，例如渠道、終端的政策攪動是否得當(dāng)，服務(wù)的黏性強(qiáng)不強(qiáng)等。一支產(chǎn)品在成為消費(fèi)者品牌之前，首先要成為渠道品牌。
推廣診斷。推廣的本義是讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，完成有效的心智滲透，最終達(dá)成購買。推廣包括廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端活動、顧客促銷、體驗互動等等，是酒類廠商培育市場的最常見手段。對推廣策略的評估，一是考慮手段是否精準(zhǔn)，是否有效地到達(dá)目標(biāo)顧客群；二是落地的質(zhì)量，是否不折不扣地執(zhí)行到位；三是連續(xù)性，是否有節(jié)奏感，是否持續(xù)為品牌做加法。
分析動銷，就是在分析營銷思維、營銷打法，只有解決了系統(tǒng)營銷的問題，動銷才不是問題。
抓住“動銷要領(lǐng)”
動銷的問題，就是營銷系統(tǒng)的問題，所以為了提升動銷，必須采取系統(tǒng)化的努力。總的來說，提升動銷有兩個基本維度，一是加強(qiáng)渠道層面的推力，解決“樂得賣”的問題，一是加強(qiáng)消費(fèi)者層面的拉力，解決“樂得買”的問題。有買有賣，就是動銷。
第一，終端推力上打造要領(lǐng)
要領(lǐng)一：找對點(diǎn)是前提。產(chǎn)品（尤其新產(chǎn)品）動銷不佳的原因，很多情況下是因為鋪市選點(diǎn)出了問題。因為白酒的自身特性，一支產(chǎn)品往往并不適合所有的終端售賣，如果不加選擇地采取“地毯式”鋪貨，勢必造成相當(dāng)部分終端滯銷，造成產(chǎn)品“賣不動”的局面。選對點(diǎn)，首先是要明確產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者是誰，他們在哪里？這樣就會對終端的布局和類型選擇有個總體規(guī)劃。其次要結(jié)合具體終端的特性進(jìn)行細(xì)分，比如，熟客多的店，老板的推薦對產(chǎn)品動銷就很重要；流動顧客多的店，店內(nèi)氛圍和陳列表現(xiàn)會起到更大作用等等，這樣在鋪貨之前，能夠做到有的放矢，保證進(jìn)店的有效性。
要領(lǐng)二：把握“三個第一”。進(jìn)店不是目的，把終端“做活”才是關(guān)鍵。保證終端成活率的一個基本原則，是要把握“三個一”：氛圍第一，推薦率第一，同價位銷售第一。“三個一”的遞進(jìn)，就是終端維護(hù)和單點(diǎn)銷量提升的關(guān)鍵。先是氛圍營造，屬于基礎(chǔ)工作，但是做到“第一”并不容易，終端陳列和生動化營造不能淺嘗輒止，必須做到位，做出位，強(qiáng)調(diào)把目標(biāo)終端按照樣本店的標(biāo)準(zhǔn)打造。然后是推薦率第一，這是軟終端建設(shè)，卻是體現(xiàn)市場真功夫的地方，終端為什么推薦？利潤是前提，客情是關(guān)鍵，這里面沒什么捷徑，核心就是一線隊伍的勤奮和敬業(yè)。有了前兩個“第一”，店內(nèi)的動銷就不會有大問題，但是要做到單店同價銷量第一，還需要進(jìn)一步的激勵措施，可以一店一策地針對不同終端進(jìn)行深度捆綁，進(jìn)一步提升動銷量。
要領(lǐng)三：持續(xù)活躍是關(guān)鍵。產(chǎn)品要想動銷，必須先“動”起來，而且要達(dá)到持續(xù)活躍。當(dāng)前環(huán)境下，白酒的終端競爭更加趨向白熱化，可謂短兵相接、寸土必爭，品牌間比的不再是單個推廣動作是否新穎，而是系列動作的組合和連續(xù)性。打造終端的持續(xù)活躍度，關(guān)鍵是節(jié)奏感的把握和推廣步驟的事先謀劃，在產(chǎn)品鋪市之前，必須準(zhǔn)備好接下來的一系列“后招”，有準(zhǔn)備、有預(yù)案地去打仗。同時要注意競爭導(dǎo)向，要么緊貼競爭對手，跟身緊逼，要么走“錯位”路線，選擇對手忽略的環(huán)節(jié)發(fā)力，等等。
第二，顧客拉力上的打造要領(lǐng)
要領(lǐng)一：深入顧客，接地氣。白酒行業(yè)已經(jīng)迎來真正的消費(fèi)者時代，“從群眾中來，到群眾中去”，是做好大眾酒的基本方針。品牌推廣要想真正地拉動顧客消費(fèi)，就必須真正以顧客為導(dǎo)向，摒棄高高在上、自說自話的固有思維，深入顧客心智，謀求品牌共鳴。因此，找準(zhǔn)顧客“痛點(diǎn)”、制造品牌“爆點(diǎn)”，就成為了有效推廣的關(guān)鍵，比如瀘州老窖“生命中的那壇酒”做得就很到位，一場主題活動，能讓品牌和消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，能激發(fā)潛在的消費(fèi)興奮點(diǎn)，銷售就成為水到渠成的事。
要領(lǐng)二：適應(yīng)消費(fèi)碎片化。白酒消費(fèi)的碎片化，是政務(wù)引領(lǐng)的金字塔式消費(fèi)觸動機(jī)制瓦解后，大眾消費(fèi)者開始呈現(xiàn)多元化、個性化、族群化，一個品牌將很難通過少數(shù)意見領(lǐng)袖的集中滲透來帶動一大片市場。那么，消費(fèi)碎片化時代的營銷推廣怎么做？其實核心還是深入消費(fèi)者，把對象細(xì)分再細(xì)分，把籠統(tǒng)的“消費(fèi)者”化整為零，甚至開展一對一式的品牌溝通，比如河北的小刀酒曾在北京市場操作的“給自己一刀”主題推廣，鎖定職場年輕人、利用線上線下平臺開展贈酒互動，就是個不錯的案例。碎片化時代，“圈子”將代替“領(lǐng)袖”，讓品牌融入消費(fèi)者的圈子，是唯一的應(yīng)對之道。
要領(lǐng)三：越過終端做終端。以顧客為導(dǎo)向的動銷推廣，其起點(diǎn)和終點(diǎn)都是顧客。因此，在具體的市場動作的設(shè)計上，都要以影響顧客為最終目的，所有渠道終端，都可以看做發(fā)掘潛在顧客、進(jìn)行精準(zhǔn)推廣的平臺。比如，在自帶率高企的酒店渠道，如何有效推廣，能不能將其看作早期顧客的發(fā)現(xiàn)場所，把酒店的導(dǎo)購員變成品牌聯(lián)絡(luò)員？在同質(zhì)化競爭的煙酒店渠道，能不能把常規(guī)的買贈、刮獎變換方式，把買酒送禮品變成掃碼送禮品？能不能建立消費(fèi)者俱樂部，讓每一個購買過產(chǎn)品的顧客成為你的會員、你的粉絲，讓每一個購買者變成傳播者、推銷者？等等。
綜上，動銷不是片面的，也不是機(jī)械的。分析動銷，就是在分析營銷思維、營銷打法，只有解決了系統(tǒng)營銷的問題，動銷才不是問題。
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