可口可樂正在變得“不可口可樂”。
7月初,澳洲媒體The Australian報(bào)道稱可口可樂欲收購(gòu)保樂力加的葡萄酒業(yè)務(wù)。實(shí)際上,這不是可口可樂第一次賣酒。2017年2月,可口可樂就在西班牙市場(chǎng)低調(diào)推出了預(yù)調(diào)酒飲料;此后又分別涉足英國(guó)和日本的酒精飲料市場(chǎng)。
可口可樂在日本推出“檸檬堂”罐裝氣泡酒
100年前,美國(guó)頒布禁酒令。因?yàn)榫凭娜毕?可口可樂借機(jī)成為飲料巨頭。100年后,可口可樂破除“戒酒令”的一系列動(dòng)作,被市場(chǎng)解讀為加速去碳酸化,尋找下一個(gè)成長(zhǎng)高峰。
不只是可口可樂,咖啡品牌也在嘗試滿足“美酒加咖啡,一杯再一杯”的消費(fèi)體驗(yàn)。
投資圈有句段子:想要生存,需要水;想要獲得投資,需要加點(diǎn)酒精。在口感多變的新酒飲時(shí)代,究竟是誰(shuí)在搶占新一代消費(fèi)者的酒杯?
可口可樂下一瓶酒精飲料是什么?
可口可樂為什么要加點(diǎn)酒精?
一方面,酒精飲料的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碳酸飲料。多年來,可口可樂的毛利率水平維持在60%左右,近兩年略有提升但漲幅不大。同為飲料行業(yè),同處龍頭地位的茅臺(tái)已連續(xù)九年毛利率超過90%,帝亞吉?dú)W2018年的毛利率也有74.86%。
另一方面,酒類企業(yè)的生命周期極長(zhǎng)。全球最古老的16個(gè)公司中,酒類公司占了5個(gè)。
對(duì)于加速去碳酸化的可口可樂而言,高利潤(rùn)酒水市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。
酒業(yè)媒體分析,繼英國(guó)之后,可口可樂染指酒精市場(chǎng)的下一站,或?qū)⑹侵袊?guó)。
首先,中國(guó)擁有深厚的酒文化基礎(chǔ),隨著新一代消費(fèi)群體的迅速崛起,呈現(xiàn)出新的酒飲市場(chǎng)特征。
2018年天貓酒水?dāng)?shù)據(jù)顯示,年輕消費(fèi)群體求新求變,更注重“色、香、味”的多維體驗(yàn),個(gè)性、智能、場(chǎng)景體驗(yàn)和跨界等消費(fèi)趨勢(shì)日益顯現(xiàn);另外,小瓶清香酒、小眾洋酒和低度“顏值酒”也正在迅速搶占他們的酒杯,值得注意的是,洋酒中銷售額占比較小的梅酒、清酒和朗姆酒,兩年間實(shí)現(xiàn)了超過35%的銷售額增長(zhǎng)。
其次,作為可口可樂公司的第三大市場(chǎng),自1978年進(jìn)入中國(guó)以來,可口可樂培養(yǎng)了無數(shù)的忠實(shí)粉絲。
抖音上,網(wǎng)友自創(chuàng)江小白混雪碧
更有趣的是,中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者甚至在有意無意間,或許已經(jīng)幫可口可樂鋪好了路。
在抖音和各類社交App上盛傳著一個(gè)簡(jiǎn)單的混飲喝法——江小白混雪碧,網(wǎng)友們還為這杯酒精飲料取名為“情人的眼淚”。僅抖音#江小白+雪碧#話題下,單個(gè)1分鐘以內(nèi)的簡(jiǎn)單視頻,就獲得了超過120萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
這不是一場(chǎng)雙方策劃的傳播,而是用戶對(duì)品牌的自主選擇。
雪碧作為可口可樂公司第三大品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30余年,一次又一次地引領(lǐng)時(shí)尚潮酷消費(fèi),并不斷貼近年輕消費(fèi)群體,傳遞酷爽精神,至今擁躉無數(shù)。江小白品牌也同樣具有年輕態(tài)和時(shí)尚性的特征。
基于二者在中國(guó)年輕消費(fèi)群體中強(qiáng)大的品牌影響力,加之情緒共鳴、故事傳遞和價(jià)值分享等綜合因素,網(wǎng)友們自主傳播的巨大能量終于爆發(fā)。
因此,據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,在酒精飲料領(lǐng)域試水成功后,可口可樂極有可能把目光瞄準(zhǔn)中國(guó)酒。
美酒+咖啡,一杯接一杯
瞄準(zhǔn)中國(guó)酒飲市場(chǎng)的巨頭,不只是可口可樂,咖啡連鎖企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。
酒+星巴克
星巴克打造“品酒空間”
2017年,星巴克在上海落地全球最大的門店。這不僅是一家全沉浸式咖啡體驗(yàn)工坊,值得注意的是,它也是中國(guó)第一家提供酒水的星巴克,提供了10多款酒類飲品,包括精心甄選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。
此后,在北京新開的旗艦店更是打造了“品酒空間”。除了葡萄酒和精釀啤酒,調(diào)酒師還用特調(diào)雞尾酒的方式,把冷翠咖啡和酒精完美結(jié)合,調(diào)出獨(dú)特的咖啡酒品類。
對(duì)酒精飲料的創(chuàng)新,是星巴克對(duì)“咖啡時(shí)間”以外的消費(fèi)場(chǎng)景的眼神,它在不斷強(qiáng)化“第三空間”的概念。星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德舜曾表示,希望星巴克能成為一個(gè)“全天候空間”——早上可以來喝一杯咖啡,下午來喝一杯茶,晚上可以來酒吧聚會(huì)。
酒+連咖啡
如果說星巴克是在線下不斷延伸消費(fèi)場(chǎng)景,那么,還有一個(gè)咖啡品牌則是在線上滲透。
以代購(gòu)星巴克、Costa等連鎖咖啡切入市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌連咖啡,在2015年推出自由咖啡品牌Coffee Box后,也在不斷豐富消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。
連咖啡推出經(jīng)典款雞尾酒長(zhǎng)島冰茶
去年4月,連咖啡聯(lián)手Papi醬,借助抖音平臺(tái),推出了第一款酒精飲品莫吉托。這條植入新品的短視頻,獲贊數(shù)超過26萬(wàn)。這一次“泛娛樂化”的營(yíng)銷,莫吉托的銷量在短時(shí)間內(nèi)暴漲,第一天上線就賣出了1萬(wàn)杯。
緊接著,連咖啡就又借助“酒鬼”李誕之手,推出第二款酒精飲品長(zhǎng)島冰茶。神奇的是,連咖啡的長(zhǎng)島冰茶在早上就賣出了3000杯,這在常規(guī)思維時(shí)間里,是一件不尋常的事。
美酒加咖啡,一杯接一杯。連咖啡與星巴克的探索不謀而合,同樣是對(duì)消費(fèi)需求和場(chǎng)景的延伸。連咖啡在白天是咖啡館,到了晚上,就成為了線上“小酒館”。
酒+喜茶、奈雪的茶
不只是咖啡,茶飲品牌也想要加點(diǎn)酒精。
喜茶“茶+酒”特調(diào)飲品
2018年,喜茶成都店開業(yè)時(shí),便首推了酒精類飲品,還在門店二樓設(shè)置了“茶極客實(shí)驗(yàn)室”,集中體現(xiàn)“茶+酒”的創(chuàng)新。奈雪的茶自然也不甘落后,先后在深圳和北京開設(shè)了3家奈雪酒屋,主推輕度酒精的雞尾酒。
喜茶和奈雪的茶也在試圖通過酒水來布局年輕人的社交場(chǎng)景,觸達(dá)更多消費(fèi)者。它們已經(jīng)不再是一個(gè)單純的飲品品牌,似乎更想成為一個(gè)生活方式品牌。
一個(gè)新酒飲時(shí)代到來?
無論是可樂加酒精,還是咖啡加美酒,本質(zhì)上都是對(duì)味道的探索。
新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求在改變,已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物品消費(fèi)轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)。他們喝酒無關(guān)酒量,無關(guān)應(yīng)酬和人情,而是尋求身份認(rèn)同和價(jià)值表達(dá)。
《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》分析,從線上酒水消費(fèi)人群來看,90后、95后年輕消費(fèi)群體正在逐漸成長(zhǎng)為線上酒水消費(fèi)的主力軍,并呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷和愛嘗鮮等消費(fèi)特征。
從線下消費(fèi)來看,年輕消費(fèi)群體的飲酒方式正在告別階層和圓桌文化,追求輕松、簡(jiǎn)單的悅己社交和去餐化社交。
在新酒飲時(shí)代,重要的是讀懂年輕人要喝什么,而不是賣什么。
巴菲特曾說,“在食品行業(yè),你永遠(yuǎn)無法從某一產(chǎn)品中得到像可口可樂那樣確定的統(tǒng)治力。”這個(gè)品牌在全球商業(yè)界的地位毋庸置疑。但“水”背后有無限的想象力,酒精飲料從某種程度上說,也是情緒飲料。可口可樂只有滿足了消費(fèi)者在不同時(shí)間和場(chǎng)景的情緒需求、體驗(yàn),才能從咖啡、茶飲,甚至是酒企的手中,搶到酒杯。
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