臨近春節，市場上飛天茅臺仍一瓶難求，價格直逼2000元。貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“茅臺公司”）1月9日宣布將于春節前增加投放量。對此業內人士指出，增加投放量雖能夠在一定程度上緩解市場終端的價格高溫，但大量飛天茅臺掌握在經銷商手中，此舉恐難從根本上起到壓制作用。
1月9日，茅臺公司發布《關于茅臺酒市場價格說明的公告》，稱考慮春節市場因素，為更好地滿足消費者需求，茅臺公司計劃春節前增加市場投放量，并提前對配套物流發運、主流終端渠道供貨等相關工作予以部署和安排。茅臺公司還要求旗下各級子公司及茅臺集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒，不助推價格，以保持零售價格的穩定；并建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。茅臺公司還表態，要精準產品定位，進一步向個人消費、民營企業和中產階層等靠攏，致力于提供更好的產品和服務，使上述消費者成為茅臺酒穩定的消費主力。
2017年12月28日，茅臺公司發布《關于公司生產經營情況的公告》，宣布茅臺酒將全面漲價。根據該公告，2017年度，茅臺公司生產茅臺酒基酒約4.27萬噸，同比增長9%；預計茅臺酒銷量同比增長34%左右；預計實現營業總收入600億元以上，同比增長50%左右；預計利潤總額同比增長58%左右。此外，茅臺公司計劃2018年度實現營業總收入增長10%以上。茅臺公司宣布自2018年起，適當上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度在18%左右。
漲價消息放出后，飛天茅臺市場供需緊缺的情況更加明顯，茅臺專賣門店也仍舊斷貨。記者先后查看茅臺官方商城以及茅臺天貓官方旗艦店后發現，53度500ml飛天茅臺酒標價1499元，但均處于無庫存狀態。而茅臺的合作電商平臺1919酒類直供、酒仙網、京東等也都暫時無貨可賣。相反，大量貨物目前被囤積在經銷商手中，飛天茅臺的市場終端售價因而“水漲船高”，已直逼2000元價格紅線。
對此，白酒營銷專家蔡學飛指出，由于具有市場支撐以及高度的社會認同，飛天茅臺的投資屬性被逐漸放大，貨源緊缺的情況仍將持續。茅臺宣布春節前放量，此舉可視為企業在管控市場與價格方面的一種表態，一定程度上可以緩解飛天茅臺的漲價幅度過高，防止因為春節期間持續性斷貨而引發負面輿論和不良影響。但大量飛天茅臺掌握在難以管控的經銷商手中，除政策性因素外，茅臺節前放量仍難對終端高價現象形成根本性壓制作用。
受漲價及臨近節日影響，茅臺股價近兩日保持了高開高走的態勢，1月9日收盤價782.52元/股，漲幅4.04%，總市值已高達9830億元，并有不斷刷新高點的跡象。
