上市不到一年的新品，尚處于市場(chǎng)開拓階段，竟敢連續(xù)提價(jià)，而且漲幅還高達(dá)101%，“一壇好酒”究竟是如何做到的？
2016年底至今，有白酒敢在漲價(jià)上和茅臺(tái)一試高低嗎？還真有，比如“一壇好酒”。
記者獲悉，6月27日起，“一壇好酒”市場(chǎng)零售價(jià)從139元上調(diào)為159元，每瓶提價(jià)20元。至此，由金六福于2016年11月推出的這一“網(wǎng)紅”爆款已3次提價(jià)，零售價(jià)從79元、99元、139元一路攀升到159元，上漲幅度達(dá)到101%，同期漲幅已超過(guò)飛天茅臺(tái)。
針對(duì)“一壇好酒”的連續(xù)提價(jià)情況，金六福創(chuàng)始人吳向東表示，價(jià)格上漲的主要原因是市場(chǎng)供不應(yīng)求，“目前十個(gè)陶瓶廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，酒瓶也不能滿足市場(chǎng)需要，簽約經(jīng)銷商打款排隊(duì)一個(gè)多月都提不上貨。為了平衡市場(chǎng)供需矛盾，增加商家利潤(rùn)空間，一壇好酒才連續(xù)提價(jià)。”
上市不到一年的新品，尚處于市場(chǎng)開拓階段，竟敢連續(xù)提價(jià)，而且漲幅還高達(dá)101%，“一壇好酒”究竟是如何做到的？它到底要干什么？
漲幅不遜茅臺(tái)，稀缺撬動(dòng)市場(chǎng)
2016年8月起，茅臺(tái)一批價(jià)從870元一路走高，目前市場(chǎng)一批價(jià)1199元，零售價(jià)1299元，漲幅接近60%，但相比于“一壇好酒”由零售價(jià)79元漲至159元，高達(dá)101%的價(jià)格漲幅，還是有一定差距。
茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的一路走高，除了依靠高端品牌張力和消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)，也被普遍視為產(chǎn)品稀缺價(jià)值的持續(xù)釋放。而“一壇好酒”能夠逆流而上，首要原因同樣在此。
“一壇好酒”的稀缺性由其品質(zhì)門檻決定，根據(jù)“好糧好水釀好酒”的準(zhǔn)則，“一壇好酒”摸索總結(jié)了一張獨(dú)特配方：
好糧即精選地產(chǎn)糧食，包括四川盆地“糧倉(cāng)”川西壩子的紅纓子高粱、雅玉30玉米、宜香優(yōu)大米、香禾糯糯米、綿麥367小麥，以此為原料，按照傳統(tǒng)五糧配方，生成“一壇好酒”的獨(dú)特口感。
好水即取自天臺(tái)山斷裂帶的山泉水，其富含礦物質(zhì)和微量元素，從潤(rùn)糧到發(fā)酵，從微生物繁殖到蒸餾，貫穿整個(gè)釀酒工藝。
另外，“一壇好酒”集濃、醬、清三大酒體配方，采用80％的四年陳釀基礎(chǔ)酒加20％的九年老酒組合，裝瓶后必須瓶?jī)?chǔ)6個(gè)月方能出廠，以確保兼具醬香之優(yōu)雅、濃香之綿甜、清香之純凈的醇厚酒體。“一壇好酒”還堅(jiān)持采用“4+9+6”的陳釀儲(chǔ)存法，使低沸點(diǎn)物質(zhì)有效揮發(fā)，形成產(chǎn)品飲后不頭痛、不口干的舒適酒體。
因?yàn)檫@一系列的門檻限制，注定“一壇好酒”的產(chǎn)能有限，產(chǎn)品數(shù)量較為稀缺，撬動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格的上漲。
玩轉(zhuǎn)發(fā)玩陶繪，“一壇好酒”做的是“價(jià)值”文章
在稀缺性的基礎(chǔ)上，“一壇好酒”更通過(guò)極具顛覆性的市場(chǎng)傳播，令經(jīng)銷商、消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)其價(jià)值有了深刻的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，從而支撐了價(jià)格的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
2016年11月5日，金六福酒業(yè)以一場(chǎng)轟動(dòng)行業(yè)的TED式發(fā)布會(huì)，宣布“一壇好酒”登臺(tái)亮相。
今年，先是“一壇好酒”的轉(zhuǎn)發(fā)招商H5收到驚人傳播效果，閱讀量180萬(wàn)+，參與人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，贈(zèng)出產(chǎn)品10萬(wàn)瓶。
緊接著，“一壇好酒”又放出第二季劇情“全球陶繪大賽”，誠(chéng)邀消費(fèi)者或其身邊“最會(huì)畫畫的人”，在喝完的一壇好酒空瓶子上進(jìn)行繪畫創(chuàng)作并參與賽事，優(yōu)勝者將獲得1888元至88888元不等的獎(jiǎng)金，而所有參賽者經(jīng)組委會(huì)審核合格后，均可獲得“一壇好酒”產(chǎn)品一瓶。
玩轉(zhuǎn)發(fā)，玩陶繪，看似“娛樂(lè)味道”十足，實(shí)則是“一壇好酒”在與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行深度的體驗(yàn)交流，相比于傳統(tǒng)白酒新品上市后做廣告、搞招商、搞品鑒的“三板斧”，“一壇好酒”兩招致勝，既讓消費(fèi)者見到了產(chǎn)品、嘗到了產(chǎn)品，也對(duì)其價(jià)值內(nèi)涵、文化訴求有了立體化的感受，深刻記住了“一壇好酒”的獨(dú)特性。
有了來(lái)自市場(chǎng)的廣泛價(jià)值認(rèn)可，“一壇好酒”的連續(xù)提價(jià)便有了充分依據(jù)和信心。
年銷10萬(wàn)件打造戰(zhàn)略級(jí)大單品
僅是價(jià)格漲幅超過(guò)飛天茅臺(tái)，也談不上驚人，畢竟“一壇好酒”目前的市場(chǎng)份額還較為有限，但按照吳向東的規(guī)劃，“一壇好酒”要打造成為“年銷10萬(wàn)件以上的現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略大單品”。如果這樣一個(gè)“量?jī)r(jià)齊升”的計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)，那“一壇好酒”真的要成為茅臺(tái)式的“金牛”產(chǎn)品了。
從市場(chǎng)策略來(lái)看，“一壇好酒”未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)不會(huì)局限于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是要在市場(chǎng)上全面鋪開。吳向東的“年銷10萬(wàn)件以上”規(guī)劃也是由此而來(lái)，根據(jù)金六福方面的測(cè)算，“一壇好酒”在國(guó)內(nèi)大多數(shù)縣、市區(qū)域鋪開后，經(jīng)過(guò)3至7年的市場(chǎng)培育，就能達(dá)到10萬(wàn)件年銷量。事實(shí)上，從前期金六福拿出10萬(wàn)瓶酒作為H5轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)品的大手筆，就足以看出其將“一壇好酒”打造為戰(zhàn)略級(jí)、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的決心。
以“超級(jí)單品”為目標(biāo)，“一壇好酒”的營(yíng)銷攻勢(shì)肯定會(huì)從線上向線下蔓延，事實(shí)上這已經(jīng)進(jìn)入到具體的部署準(zhǔn)備階段。在一位85后經(jīng)銷商的合作計(jì)劃書中這樣說(shuō)道：“我計(jì)劃在當(dāng)?shù)卮蛟?0家核心酒店和50家核心煙酒店；同時(shí)利用父親和我的人脈資源，開展一桌式品鑒，培育消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，開展微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓‘一壇好酒’成為真正喝起來(lái)、有口皆碑的超級(jí)大單品。”
從傳播、招商，再到提價(jià)，看來(lái)“一壇好酒”的進(jìn)攻部署已經(jīng)基本完成，兇猛的市場(chǎng)攻勢(shì)就要來(lái)了。
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