白酒“一哥”貴州茅臺，在經(jīng)銷商面前也是相當(dāng)“霸道”。
5月18日，一份關(guān)于國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司下發(fā)的《關(guān)于追究重慶懷茅商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任的通報》在市場流傳，茅臺將對重慶15家違約經(jīng)銷商進(jìn)行重罰：暫停辦理茅臺酒業(yè)務(wù)。
茅臺大刀闊斧處罰經(jīng)銷商，難道僅僅是為了宣誓“一哥”的霸權(quán)嗎？還是別有深意，對市場懷著更大的雄心？
經(jīng)銷商被“火燒連營”
經(jīng)銷商做錯了什么，為什么茅臺要一口氣重罰15家？
文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位違約行為集中在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進(jìn)銷存臺賬記錄敷衍了事，無固定辦公地點，無市場業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷售記錄、進(jìn)銷存臺賬等方面。重慶懷茅商貿(mào)有限公司、武隆縣黔至商貿(mào)有限公司、南岸區(qū)泰德隆酒水商行等多家經(jīng)銷商就因此類問題被“黃牌”警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理。
而且，這已不是茅臺第一次對經(jīng)銷商“開刀”了。
今年2月中旬，茅臺發(fā)文處罰終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全的違約經(jīng)銷商。
4月1日，茅臺針對向電商平臺私自供貨的問題，對7家經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。
4月25日，茅臺就整頓市場秩序、規(guī)范茅臺酒市場價格體系等問題，追究82家經(jīng)銷商的違約責(zé)任。
算上此次挨罰的15家，僅僅一個多月，已有104家經(jīng)銷商被茅臺處罰。
而在2016年初，茅臺也曾爆出過一次大規(guī)模的經(jīng)銷商懲處事件，超過80家經(jīng)銷商因沒有完成銷售任務(wù)或擾亂價格體系受到處罰，其中近20家經(jīng)銷商已被茅臺終止續(xù)簽合同。
宣誓霸權(quán)還是重整河山？
茅臺此次不僅連罰15家經(jīng)銷商，對個別經(jīng)銷商的處罰力度也不小。
根據(jù)文件顯示，巴南區(qū)海富食品經(jīng)營部、開州區(qū)興高達(dá)酒類經(jīng)營部因為產(chǎn)品銷售記錄弄虛作假，應(yīng)付檢查等事由，受罰最重，處罰措施包括以下幾項：
①黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理；
②扣減10%履約保證金；
③取消第二季度專賣店營業(yè)員工資補貼；
④扣減2017年度合同供應(yīng)量的30%；
⑤取消2017年度評先評優(yōu)資格；
⑥取消市場支持費用；
⑦星級評定下調(diào)一級；
⑧自通報之日起7個工作日內(nèi)完成整改，并向省級提交書面整改材料。
“按照每年30萬的履約保證金來算，意味著扣除了3萬元。”一位茅臺上海專賣店經(jīng)銷商告訴記者，但不管怎樣，他還是擁護(hù)廠家的處理決定。“如果茅臺能堅持這樣的懲罰力度，長遠(yuǎn)看來，對我們經(jīng)銷商也有利好，能幫助公司做得更好。”
該經(jīng)銷商進(jìn)一步分析說，以往大多茅臺經(jīng)銷商主要看重業(yè)績，對茅臺品牌文化的宣傳力度不夠，過去幾年茅臺并未專門處理這方面問題，但現(xiàn)在茅臺方面的領(lǐng)導(dǎo)已多次強調(diào)文化宣傳的重要性，也強調(diào)要強化渠道管理。
記者還從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，為強化經(jīng)銷渠道管理，茅臺方面還制定并實施了《經(jīng)銷商星級評定實施辦法》，按照經(jīng)銷商考評“十能力”要素，根據(jù)時間維度、區(qū)域維度、類別維度等“三維度”和市場占有率、覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、市場承擔(dān)率等“六率”，進(jìn)一步細(xì)化、量化對經(jīng)銷商的考核指標(biāo)。
“將這幾件事結(jié)合來看，茅臺開出‘罰單’的目的并不簡單。”山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對記者表示，雖然茅臺之前也因定價問題而對經(jīng)銷商做出處罰，但此次處罰的特殊之處在于，處罰原因不再局限于價格，而是進(jìn)一步細(xì)化到日常的經(jīng)營中，其深層次意圖或是對現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)行深度改造，那就是一盤事關(guān)茅臺發(fā)展及眾多經(jīng)銷商未來命運的“大棋”了。
在業(yè)界，曾經(jīng)有一個大家“心知肚明”的說法是，只要拿到茅臺酒代理權(quán)，那就是“躺著也能賺錢”了。
但是，今非昔比，“有經(jīng)銷商跟我說，庫房里積壓了大量的茅臺酒，每瓶只賺幾元，虧本出貨的也大有人在。有的經(jīng)銷商已經(jīng)解散了公司隊伍，一個人既當(dāng)老板也當(dāng)員工，就是為了節(jié)省成本熬日子。”在肖竹青看來，指望“躺著賺錢”的經(jīng)銷商正在陷入困境，而茅臺要開始催促這部分人“起床”了。
但業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為茅臺壟斷性的治理手段一定程度上違反市場規(guī)律，對經(jīng)銷商造成強勢打壓，同時也再度反映出中國白酒行業(yè)廠家還是掌握“霸權(quán)”的市場現(xiàn)狀。
對于處罰一事的具體情況，記者向茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳求證，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
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