3月22日，貴州茅臺(tái)的股價(jià)再度走高，逼近400元/股大關(guān)，而53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格也已近1300元/瓶，較去年9月時(shí)約800元/瓶的價(jià)格上漲500元。此前，五糧液也有過(guò)一輪漲價(jià)。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，高端白酒市場(chǎng)之所以掀起了一輪輪的“漲價(jià)潮”，和酒企控量、消費(fèi)升級(jí)等因素密切相關(guān)。
高端白酒紛紛提價(jià)
漲價(jià)，已經(jīng)成為高端白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。以53度飛天茅臺(tái)為例，去年中秋節(jié)前后一路上漲到1100元，而目前市場(chǎng)零售價(jià)已接近1300元。
目前，各券商食品飲料團(tuán)隊(duì)對(duì)白酒行業(yè)大多持樂(lè)觀態(tài)度。中泰證券日前預(yù)計(jì)，今年上半年飛天茅臺(tái)的一批價(jià)階段性可能會(huì)達(dá)到1300元，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格將再度上漲，對(duì)應(yīng)股價(jià)有望繼續(xù)上漲。
針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲，在3月21日舉行的茅臺(tái)2017年春季全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，“2017年將嚴(yán)格控制53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格，1300元是茅臺(tái)零售價(jià)的底線。”
此前，五糧液跟隨茅臺(tái)的腳步也已經(jīng)有過(guò)一輪漲價(jià)，而在今年2月14日，五糧液實(shí)施了開(kāi)年的首次漲價(jià)。其中，52度新品五糧液(“普五”)建議供貨價(jià)809元/瓶，建議零售價(jià)899元/瓶;52度五糧液1618建議供貨價(jià)819元/瓶，建議零售價(jià)919元/瓶。
隨著茅臺(tái)、五糧液的零售價(jià)格一路狂飆，瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等也加入到漲價(jià)陣營(yíng)，白酒價(jià)格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢(shì)。記者了解到，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝將實(shí)施2017年度第一輪調(diào)價(jià)，出廠價(jià)上調(diào)至680元;窖齡酒30年取消隨貨政策并與老字號(hào)特曲一起上調(diào)至218元。
消費(fèi)需求加速向名酒集中
2012年以來(lái)，整個(gè)白酒行業(yè)特別是高端白酒受到沉重打擊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。而自去年開(kāi)始，高端白酒市場(chǎng)掀起了一輪輪的“漲價(jià)潮”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這和酒企控量、消費(fèi)升級(jí)等因素密切相關(guān)。
供應(yīng)偏緊，被認(rèn)為是支撐茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格的主因。日前，馬玉鵬在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的講話中透露，“缺貨、斷貨將會(huì)成為2017年的常態(tài)。”
據(jù)了解，2017年全年茅臺(tái)酒投放計(jì)劃為2.68萬(wàn)噸。目前，已銷(xiāo)售茅臺(tái)酒6500余噸，占全年計(jì)劃的30%以上。到6月30日，可勾調(diào)投放市場(chǎng)的53度茅臺(tái)酒大概在6500噸，只能滿足市場(chǎng)需求的20%—25%。今年下半年，可投放市場(chǎng)的53度茅臺(tái)酒總量約為1.28萬(wàn)噸。除去節(jié)假日，每天可生產(chǎn)投放市場(chǎng)的量約為80噸，也只能滿足市場(chǎng)需求的50%左右。
五糧液在解釋漲價(jià)原因時(shí)，也提到了產(chǎn)能不足。五糧液在今年2月發(fā)布的《調(diào)價(jià)函》中表示，“白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)四年深度調(diào)整，高端白酒從行業(yè)至品牌層面都表現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象。但由于公司產(chǎn)能有缺口，不能滿足市場(chǎng)需求量。五糧液公司將繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)價(jià)格提升的目標(biāo)。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析稱(chēng)，2016年以來(lái)高端白酒市場(chǎng)漲價(jià)的原因，跟以往有所不同，主要來(lái)自企業(yè)的全面控量保價(jià)，預(yù)計(jì)嘗到“甜頭”的企業(yè)會(huì)在2017年把控量保價(jià)“進(jìn)行到底”。
此外，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升也為高端白酒的價(jià)格上漲提供了很好的外部環(huán)境因素。“高端白酒復(fù)蘇，其實(shí)是供過(guò)于求的情況下，行業(yè)資源向名優(yōu)產(chǎn)品集中的表現(xiàn)。”貴州董酒股份有限公司總裁劉智濤對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，個(gè)人與商務(wù)消費(fèi)正在取代公款消費(fèi)，成為拉動(dòng)高端白酒需求的主要?jiǎng)恿Α?
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青：白酒市場(chǎng)將迎來(lái)擠壓式增長(zhǎng)
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年調(diào)整，逐步回歸正常經(jīng)營(yíng)，在以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端酒逐步提價(jià)的大背景下，高端酒中龍頭的市占率呈現(xiàn)逐步提高態(tài)勢(shì)，且未來(lái)議價(jià)能力越發(fā)增強(qiáng)。
在肖竹青看來(lái)，高端酒屬于價(jià)格不敏感的面子消費(fèi)，價(jià)格越高越能代表面子。當(dāng)年五糧液能夠超越當(dāng)時(shí)的汾酒(外號(hào)汾老大)也是依靠持續(xù)漲價(jià)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源中的“面子載體”這個(gè)定位。目前中國(guó)高端白酒能代表面子的只有茅臺(tái)、五糧液，以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)代表“里子”消費(fèi)的都是各個(gè)區(qū)域名酒，如甘肅金徽酒業(yè)、山東溫河王酒業(yè)、湖南湘窖等。
肖竹青認(rèn)為，未來(lái)白酒市場(chǎng)將迎來(lái)擠壓式增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)代。因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)的全國(guó)化，未來(lái)高端白酒市場(chǎng)份額會(huì)有碎片化的趨勢(shì)，區(qū)域名酒中的高端酒會(huì)從中受益。
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