白酒行業(yè)在2016年以兩極分化嚴(yán)重的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)局部回暖，但整個行業(yè)仍然面臨著巨大的調(diào)整。白酒作為快銷品，當(dāng)大量“80后”、“90后”的消費(fèi)群體占主流地位以后，消費(fèi)品的多元化消費(fèi)趨勢愈加明顯，酒業(yè)的發(fā)展空間也同時被拉大。在瀘州老窖博大營銷有限公司副總經(jīng)理楊成看來，白酒企業(yè)在消費(fèi)人群變遷中必須學(xué)會主動適應(yīng)消費(fèi)者和市場的同時，還要告別之前重銷售輕服務(wù)的觀念。
消費(fèi)客群新老交替
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年，傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)適齡群體是25-40歲，這個年齡段的人群會持續(xù)增長，五年時間預(yù)計可增長4000多萬人。該群體雖然有5億人之多，但其中有2.7億人是“80后”、“90后”。
對此，瀘州老窖博大營銷有限公司副總經(jīng)理楊成認(rèn)為，這類人群喝酒的頻率尚不足“60后”、“70后”的1/3，在此大背景下來看，白酒行業(yè)忠誠度實(shí)際上是在弱化。
據(jù)悉，“80后”、“90后”與“60后”、“70后”對口感、包裝、價格等諸多元素和想法存在偏差，一個白酒企業(yè)如何選擇產(chǎn)品屬性就顯得非常關(guān)鍵。記者獲悉，為獲取年輕消費(fèi)者關(guān)注，適應(yīng)白酒新生代消費(fèi)者需求，眾多白酒企業(yè)推出了青春白酒，如瀘州老窖的“瀘小二”、五糧液的“干一杯”、杜康的“杜二酒”等，定價親民，包裝時尚可愛，這類酒品通常口感香濃，容量較小，便于攜帶。除此之外，五糧液等酒企還推出了“川酒進(jìn)酒吧”戰(zhàn)略，并發(fā)展了果露酒、預(yù)調(diào)酒等30多個更適合年輕人口味的產(chǎn)品。
楊成表示，在這樣的情況下，健康白酒新風(fēng)口出現(xiàn)了，有機(jī)白酒出現(xiàn)了，包括原酒定制出現(xiàn)了，不可忽視的還有南方市場小酒，以前都是等著喝，現(xiàn)在則相繼推出即飲酒類。
服務(wù)理念需滲透各環(huán)節(jié)
在年輕新生態(tài)將要成為市場主力以后，消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大改變。楊成指出，首先，產(chǎn)品的文化標(biāo)簽，無論是白酒的歷史還是其文化，確實(shí)和現(xiàn)在時代型消費(fèi)者的標(biāo)簽產(chǎn)生偏差，不太吻合；其次，白酒行業(yè)多年實(shí)行的傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式——廠家、中間商、終端，這種以渠道為主的商業(yè)利我文化和現(xiàn)代消費(fèi)者希望“你能為我提供什么服務(wù)”的利他文化差異是非常大的，沒有完整融合在一起。最后，從消費(fèi)者角度來看，酒類消費(fèi)模式產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)包括兩種情形，即大家聚在一起喝或個人嗜好型消費(fèi)，而如今發(fā)展起來的休閑型消費(fèi)、娛樂型消費(fèi)，白酒在其中找不到結(jié)合點(diǎn)。
為改變這一狀況，不少酒企推出了融入年輕消費(fèi)群體生活、消費(fèi)習(xí)慣的新舉措。例如，瀘州老窖2016年12月舉辦首批雞尾酒配方發(fā)布暨品鑒會，發(fā)展雞尾酒等新型白酒，通過雞尾酒的創(chuàng)新飲品方式帶動年輕消費(fèi)者對白酒的認(rèn)同，利用國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒作為基酒調(diào)制的“暗香十里”、“巴蜀記憶”、“藍(lán)蓮花”等雞尾酒從名稱到寓意都更符合年輕人的偏好。
此外，楊成提出，從博大公司服務(wù)供給側(cè)考慮，整個組織要從渠道運(yùn)營型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，同時營銷策略要從貿(mào)易型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，一切都為了終極消費(fèi)來設(shè)置各種策略，為了中間各個經(jīng)營者環(huán)節(jié)，從他們的顧慮和希望入手，去構(gòu)建組織和提供服務(wù)。
即飲小酒發(fā)展?jié)摿Υ?
楊成預(yù)測，未來3-5年中國白酒行業(yè)有幾個機(jī)會。首先，從傳統(tǒng)而言，價格帶風(fēng)口，定價為100-300元、500元的酒品帶動消費(fèi)；其次，時代化風(fēng)口，從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到光瓶酒、即飲小酒，五年內(nèi)即飲小酒等應(yīng)該也高速增長到500億元規(guī)模，同時還包括健康酒；最后是定制酒，符號性定制，估計也會成為發(fā)展新契機(jī)。
其中，即飲小酒可謂發(fā)展?jié)摿薮蟆?007年開始，一些名酒廠陸續(xù)開發(fā)小酒產(chǎn)品，其良好的市場表現(xiàn)讓企業(yè)看到小酒的前景，企業(yè)開始重視小酒的發(fā)展和推廣。2012年之后，由于政策改革和城鎮(zhèn)化發(fā)展，小酒越發(fā)受到各大酒企重視。同時，諸如“瀘小二”、“嗨80”、“嗨90”、“BOMB炸彈二鍋頭”等青春小酒也更好地迎合了年輕消費(fèi)者的喜好，小酒也獲得了不俗的市場表現(xiàn)。定價10元左右的郎酒“歪嘴郎”系列，2013年總體銷售規(guī)模近10億元， 2015年銷售額突破20億元，銷售達(dá)2.2億瓶，2016年市場銷售有望突破3億瓶。
