深陷質(zhì)疑旋渦，瀘州老窖怎么了？“智商”及格尚需補足“情商”短板！
如果說“雙十一”前夕楊陵江對瀘州老窖的猛烈炮轟只是個例，那媒體和經(jīng)銷商對瀘州老窖近期的“吐槽”卻越來越多。
自去年劉淼、林鋒等新一任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊接手工作以來，瀘州老窖迅速采取了一系列調(diào)整舉措，聚焦核心品牌，強化大單品戰(zhàn)略，這些舉措收到了明顯成效，瀘州老窖市場業(yè)績強勢反彈，銷售結(jié)構(gòu)和盈利能力都有了很大提升。
業(yè)績向好，高檔產(chǎn)品銷量增加，按理說這些變化足以使經(jīng)銷商心花怒放，但瀘州老窖卻遭到很多“吐槽”，至炮轟事件的發(fā)生，累積的負(fù)面情緒被集中釋放出來，使企業(yè)陷入爭議與質(zhì)疑的風(fēng)暴中心。
為何受傷的總是我，瀘州老窖惹誰了？
一次“炮轟”引發(fā)的眾怒，瀘州老窖怎么了？
今年“雙十一”，酒業(yè)最大的新聞竟是1919董事長楊陵江“炮轟”瀘州老窖（點擊下劃線即可閱讀原文），稱其隨意漲價停貨，漠視經(jīng)銷商和消費者利益，這隨即引發(fā)了媒體的大范圍跟進(jìn)。
有媒體的標(biāo)題是“1919董事長炮轟瀘州老窖”，另一些媒體把楊陵江與瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在微信朋友圈的隔空對話描述為“楊林互撕”，有的媒體則直接稱“瀘州老窖與經(jīng)銷商反目”，還有媒體借著這一事件，又翻起了瀘州老窖存款失蹤的“舊賬”。
在此刺激下，經(jīng)銷商們也無法淡定了，有經(jīng)銷商對楊陵江抱以支持態(tài)度，認(rèn)為在市場大調(diào)整過程中，瀘州老窖的這種行為很危險，“消費者不會買單，國窖就是例子”，還有觀點表示，這類行為已給經(jīng)銷商造成了極大的市場被動。另有經(jīng)銷商對瀘州老窖的市場前景表示不看好，稱“瀘州老窖從一線跌到二線那天就已經(jīng)做好了從二線到三線再從三線到四線的準(zhǔn)備了。”
更多經(jīng)銷商是從市場現(xiàn)狀和自身情況方面加以分析，有北京經(jīng)銷商在接受采訪時表示，“高端白酒市場目前的復(fù)蘇形勢還不確定，特別是瀘州老窖經(jīng)歷了之前提價又降價的反復(fù)，對其品牌形象造成了一定影響，短期內(nèi)再次提價，經(jīng)銷商的銷售壓力較大。”
一位山東濟(jì)南的酒業(yè)人士稱，停貨調(diào)整對于消化庫存，維護(hù)價格體系是很有必要的，但僅靠停貨的單一手段不足以解決問題，解決庫存最終還是要讓銷售動起來，讓產(chǎn)品賣起來。
瀘州老窖對開發(fā)品牌、總經(jīng)銷品牌的“鐵腕”手段，是經(jīng)銷商的另一個“槽點”。有商家認(rèn)為，由于市場環(huán)境的變化，酒企要聚焦主品牌，這是可以理解的，但作為瀘州老窖，其以往對子品牌的開發(fā)力度很大，與經(jīng)銷商利益關(guān)系較深，現(xiàn)在以高壓方式清理子品牌，確實對經(jīng)銷商的實際情況有欠考慮。
作為瀘州老窖的特許品牌經(jīng)銷商，對此就更有怨言了，其中一位經(jīng)銷商對媒體坦言，在臨近年底這個時段停止供貨，對自身影響很大，因為目前庫存量不多，接下來的產(chǎn)品酒體、包裝設(shè)計都要重新打磨，還不知道明年什么時候能拿到貨，那元旦、春節(jié)的旺季銷售必然受到很大影響。
眾口責(zé)備，“商憤”難平，我們不禁要問，瀘州老窖到底怎么了？
戰(zhàn)略得當(dāng)，行動及時，效果顯著，瀘州老窖做得已足夠好
僅從業(yè)績表現(xiàn)來看，瀘州老窖這一年多時間里已經(jīng)做得足夠好，2016年三季報顯示，瀘州老窖今年1至9月營收達(dá)58.81億元，同比增長17.3%，凈利潤收入達(dá)15.06億元，同比增長13.72%。
這種可觀的業(yè)績增長與瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊有著密切關(guān)系。去年7月，劉淼正式出任瀘州老窖股份公司董事長，林鋒任股份公司總經(jīng)理，瀘州老窖隨即進(jìn)行了一系列變革。先是圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行梳理，確立五大單品系全價位覆蓋消費者的市場布局，對瀘州老窖進(jìn)行“產(chǎn)品瘦身”，加快收縮特許品牌和總經(jīng)銷品牌。為了配合戰(zhàn)略大單品和聚焦戰(zhàn)略。瀘州老窖在營銷方面配套了全新的“專營模式”，以品牌為劃分，使公司費用和管理更加集中，為單品戰(zhàn)略實施創(chuàng)造更有利的條件。
應(yīng)當(dāng)說瀘州老窖的這些調(diào)整措施都落在了“點子”上。相比于茅臺、五糧液、洋河等競爭對手，瀘州老窖在單品表現(xiàn)方面的差距顯而易見，這直接造成瀘州老窖在行業(yè)調(diào)整期的脆弱，當(dāng)市場情況出現(xiàn)波動，其缺乏戰(zhàn)略大單品的“堡壘”作用，業(yè)績慘遭腰斬。而大量子品牌的存在，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的抑制作用已被反復(fù)證明，瀘州老窖之前在這方面的問題尤其突出，但卻始終未得到有效治理，這使企業(yè)在市場復(fù)蘇階段缺乏增長的“爆發(fā)力”。
劉淼看得很準(zhǔn)，出手很快，于是有了瀘州老窖這一年多的快速增長，把瀘州老窖從更大的危機邊緣拉回了發(fā)展正軌，但現(xiàn)階段還遠(yuǎn)不是松口氣的時候。
今年茅臺、五糧液的價格表現(xiàn)走在了前面，瀘州老窖的品牌定位和價格結(jié)構(gòu)不得不往上走，一旦被甩下，則可能“傷害”到瀘州老窖的消費者，對市場造成長遠(yuǎn)影響。另外，茅臺、五糧液對系列酒的推廣力度都明顯加大，市場“野心”很足，直接沖擊對象很可能就是瀘州系的眾多中檔產(chǎn)品。與其被對手奪走市場，瀘州老窖必須盡早把自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品投入陣地，做好打硬仗的準(zhǔn)備。
因此，瀘州老窖在控量保價、品牌整頓方面的形勢未見緩和，而是更趨緊張了。瀘州老窖希望實現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售的市場恢復(fù)，具體目標(biāo)是讓國窖1573恢復(fù)到3000噸的銷量，并通過對窖齡酒、老字號等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使中高端銷量占到銷售總份額的50%以上。要實現(xiàn)這些目標(biāo)，瀘州老窖還有大量工作要做。
而在瀘州市方面，根據(jù)《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，要求瀘州老窖在2020年的主營業(yè)務(wù)超200億元。事實上瀘州老窖在其業(yè)績頂峰時營收也僅為115.56億元（2012年），而2015年的營收約為69億元，這意味著瀘州老窖營收年均增速要達(dá)到24%。所以，既然前期的調(diào)整措施已收到成效，那更要加大力度施行，擴(kuò)大發(fā)展戰(zhàn)果。
復(fù)盤瀘州老窖這一時期的情況，會發(fā)現(xiàn)其各方面表現(xiàn)已足夠好，思路清晰、行動有力，收效明顯。那么大量的“吐槽”從何而來呢？
“吐槽”給瀘州老窖上了堂“公關(guān)課”
值得注意的是，在就相關(guān)情況對經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士的采訪中，幾乎所有人都肯定了瀘州老窖戰(zhàn)略調(diào)整的必要性和建設(shè)性，招致“吐槽”的原因，實則是瀘州老窖對經(jīng)銷商的“情緒管理”和“利益管理”方面有所欠缺。
“導(dǎo)火索”是逐漸被點燃的。今年以來，瀘州老窖頻繁停貨，國窖1573于1月、6月、9月連停三次，窖齡酒在去年就曾停貨一段時間，今年9月再次下發(fā)停貨通知，11月7日，瀘州老窖宣布老字號特曲進(jìn)入停貨狀態(tài)。至此，瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài)。
在瀘州老窖下發(fā)的一系列停貨通知中，給出的相關(guān)理由非常簡單，稱國窖1573產(chǎn)能趨于飽和，并已完成年度任務(wù)，所以停貨；窖齡酒的停貨理由是“為鞏固價格體系，確保各層級利潤”，老字號的停貨理由是“為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號特曲價格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
在初期的停貨情況發(fā)生時，經(jīng)銷商反映普遍比較積極，對市場后續(xù)情況表示看好。但當(dāng)類似的情況和理由一再出現(xiàn)，經(jīng)銷商的耐心似乎被一點點耗盡。而當(dāng)林鋒在微信朋友圈“自曝”老字號停貨消息時，這種負(fù)面情緒被徹底激化，隨著楊陵江發(fā)出的“炮彈”，經(jīng)銷商們紛紛加入聲討大軍。
另外，瀘州老窖在品牌整頓過程中一直采取“鐵腕”措施，重拳頻出，這也加劇了其與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。
今年7月，瀘州老窖連續(xù)對買斷品牌運營商開出罰單，瀘州市瀘極酒業(yè)有限公司、石家莊橋西糖酒食品股份有限公司、瀘州傳世窖池酒業(yè)有限公司等先后遭到20萬罰款及通報批評，處罰理由是“未經(jīng)公司授權(quán)以瀘州老窖股份有限公司的名義進(jìn)行促銷推廣，誤導(dǎo)消費者，對企業(yè)和品牌形象造成較大的損害”。
9月，瀘州老窖對產(chǎn)品管理模式進(jìn)行調(diào)整，實施“四個統(tǒng)一”，包括酒源酒體統(tǒng)一、生產(chǎn)管理統(tǒng)一、標(biāo)識標(biāo)注統(tǒng)一、檢測平臺統(tǒng)一，將所剩特許品牌的門檻大幅度提高，該政策被普遍解讀為瀘州老窖“清理門戶”的瘦身政策。
11月初，瀘州老窖下發(fā)內(nèi)部通知，特許品牌、總經(jīng)銷品牌務(wù)必在12月1日前把所有現(xiàn)在產(chǎn)品停止生產(chǎn)，12月31日前把新產(chǎn)品全部封樣，逾期后果自負(fù)。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，整頓品牌對于瀘州老窖和經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展具有積極意義，但不可否認(rèn)的是，其在短期內(nèi)有可能觸及經(jīng)銷商利益。旺季市場無貨可賣，投入心血培育多年的品牌卻被要求收回，而且存在類似情況的經(jīng)銷商還不在少數(shù)。如果這時候在情緒上沒有及時引導(dǎo)，就難免造成經(jīng)銷商積怨了。
但問題到此遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
通盤來看，“吐槽”顯然不會影響到瀘州老窖的大單品和品牌聚焦等戰(zhàn)略設(shè)計，這事關(guān)瀘州老窖未來的命運走勢，即便阻力再大也要堅持推進(jìn)，只要市場形勢需要，貨該停還是要停的，品牌該砍也是必須要砍的。那么是否任由經(jīng)銷商的負(fù)面情緒蔓延，坐等下一次“炮轟”發(fā)生呢？顯然不是，瀘州老窖必須從中有所反思。
“吐槽”更像是市場給瀘州老窖上了堂“公關(guān)課”。
在白酒行業(yè)，停貨、控價、整頓品牌這三件事絕不是瀘州老窖的專利，大部分酒企都做過這些事，但把這類信息通過媒體大量傳播，甚至把每次停貨都描述成企業(yè)的市場功績，把“完成任務(wù)就停貨”、“銷量大了就控貨”當(dāng)成理所當(dāng)然，現(xiàn)在已很少見這樣的企業(yè)行為了。
一個很明顯的轉(zhuǎn)變是，部分名酒企業(yè)以往公開聲稱“控量保價”，但現(xiàn)在卻很少提及，甚至對媒體稱并不存在控量行為，把產(chǎn)品價格完全交給市場。相比較而言，只能說瀘州老窖的公關(guān)意識還停留在上一個行業(yè)階段，并沒有跟上新的形勢變化。
經(jīng)過這一課，瀘州老窖會有怎樣的改變呢？
發(fā)揮“情商”，大戰(zhàn)略更需大智慧
瀘州老窖接下來還有遠(yuǎn)大的發(fā)展戰(zhàn)略，大戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要多方面保障，而不是僅靠“重拳”就能實現(xiàn)的，多些“情商”層面的藝術(shù)和智慧，可能效果更好。
在當(dāng)前的酒業(yè)市場環(huán)境下，廠家的重大調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)由廠商雙方協(xié)力完成，而不是廠家單方面的設(shè)計和推行，完全置經(jīng)銷商于被動地位。相比于過往，廠家除了做判斷和行動，還要發(fā)揮“情商”，去做更多的溝通工作。
其他一些名酒企業(yè)在同期的做法，與瀘州老窖形成很大反差。比如針對“二代經(jīng)銷商”的培訓(xùn)輔導(dǎo)，既傳遞了廠家的思維理念，又加深了廠商之間的信賴和感情，無論對眼下工作還是長遠(yuǎn)合作，都有很積極的意義。
再如組建經(jīng)銷商學(xué)院，就各種新事物、新模式對經(jīng)銷商進(jìn)行能力培養(yǎng)，解決經(jīng)銷商在升級發(fā)展過程中遇到的實際問題。這同樣是在潛移默化中促成了廠商思想的統(tǒng)一，有助于雙方制定和達(dá)成共同的市場目標(biāo)。
根據(jù)瀘州老窖的2017年規(guī)劃，國窖1573方面將推進(jìn)以“控制核心終端，服務(wù)核心消費者”為主體的雙“124”工程，針對窖齡酒，則創(chuàng)新“終端聯(lián)盟體”的運作模式，特曲產(chǎn)品方面，瀘州老窖承諾絕不做“大招商”模式和“壓貨”模式。
顯然，在經(jīng)過前期的內(nèi)部調(diào)整理順之后，瀘州老窖將對市場進(jìn)行更大的調(diào)整，這尤其需要經(jīng)銷商的理解和支持。對于淡化“柒泉模式”的瀘州老窖來說，如何與經(jīng)銷商保持協(xié)同作戰(zhàn)能力，是影響下一步調(diào)整成效的關(guān)鍵——需要發(fā)揮“情商”的時候?qū)⒃絹碓蕉嗔恕?
如果“炮轟”和“吐槽”風(fēng)波能給瀘州老窖帶來這方面的改變，在市場決策、信息發(fā)布和執(zhí)行手段上多些“情商”表現(xiàn)，那反倒是一件具有積極意義的事情了，其復(fù)蘇發(fā)展的前景也更加值得看好。
