截至目前中國白酒行業暫無亮點可尋，沒有異軍突起的黑馬品牌，沒有攪動市場的品類創新，也沒有激動人心的新模式，新理論。今年的白酒市場更難做，投入在增加而回報卻在降低，輕車熟路的營銷策略難以奏效，相信這是眾多白灑企業的同感。企業在塑造產品時，包裝的差異化失效，營銷的模式化也失效，營銷成本直線上升，卻仍然難以抓住消費者。大多數企業又開始重視傳統渠道，重視餐飲終端，投入越來越大，甚至在一些終端虧損經營，仍然很難形成以點帶面的效果。在傳播碎片化的情況下，光改效果已經無法期待，縱然促銷花樣不斷翻新，投入倍增，卻也難以形成轟動效應。
與此相對應的是，2016年名酒和區域名酒品牌的“大單品”強勁復蘇，帶動著企業的復蘇和增長，而區域市場競爭格局漸趨穩定，強者愈強而弱者愈弱，領先品牌與追隨著的差距也隨著強勢“大單品”的增迅速拉開距離。當下消費者時代已經到來，品牌和消費自我意識的覺醒，使得擁有“大單品”的企業在競爭中占據優勢，因此創建或持續推廣“大單品”的成功與否，決定著企業在即將到來的更加激烈的新一輪競爭中能否占據優勢，能否不被淘汰。
成功打造“大單品”需遵循四大原則 我們發現所有策略的成功都與當時市場環境和企業發展狀況密切相關，在行業調整期，發展困難或下滑的企業，都出現品牌影響力不足、沒有主導產品，過多的中低檔產品充斥市場，渠道和價格混亂，經銷商喪失信心的現象。而可以快速調整，繼續保持穩步增長的企業，都有一個共同的特征，那就是這些企業都擁有“戰略大單品”。且不說品牌力強大的茅臺、五糧液，也不說通過大單品實現企業騰飛的洋河，單從在這一輪調整中屹立不倒，仍然保持銷量和利潤雙增長的牛欄山、古井貢、衡水老白干、白云邊等區域強勢品牌，也可以清晰地看到“大單品”對于企業的戰略意義。
如果牛欄山沒有陳釀、古井沒有年份原漿、衡水老白干沒有十八酒坊、白云邊沒有九年、十二年陳釀，這些企業同樣無法在現在的市場競爭中保持現在的行業地位。大單品的成功，使得企業品牌知名度、品牌影響力得以快速提升，渠道積極性也被調動起來，而企業通過整合資源，也能夠在行業的調整期取得規模效應。通過對白酒品牌大單品的研究發現，成功的大單品打造都要遵守以下四大原則。
一是“精準刀原則。產品定位不準是很多大單品推廣時遇到的最大問題。比如，很多企業的產品品牌定價為了避開競爭對手，卻沒有形成真正的區隔，而陷入價格“黑帶”；再比如很多企業考慮如何繞開傳統終端，開辟新的渠道模式。這都是盲目的差異化，很難成功。精準定位要考慮三個方面：第一是符合消費需求。例如奢侈消費興起，給水井坊、國窖1573形成了價格機會；商務消費的增加，造成了低度、淡雅白酒消費趨勢，洋河藍色經典推廣時針對商務市場的特征打造的“綿柔型”；第二是找準競爭對手的弱點，形成參照。例如，古井貢年份原漿并沒有避開終端，而是抓住口子窖的薄弱環節形成突破；第三是結合企業的優勢。例如，迎駕結合自身區位優勢打造的“美酒出自最美酒廠”。
二是“聚焦”原則。大單品營銷是一種戰略，選擇企業品牌可以支撐的市場切入，只有采取聚焦策略，形成人力、物力、資源的集中突破，快速建立不對稱優勢，才能取得成功。很多企業在推廣中，不懂得放棄或者急于求成，都很難形成突破點或導致失敗。2015年下半年，瀘州老窖通過大刀闊斧地削減產品，集中資源推廣國窖1573、特曲等大單品，在經歷了痛苦的調整期后，現在已經度過了低谷期，國窖1573也實現了恢復性起量，企業又重新回到了上升的發展軌道上。
三是“系統”原則。在當下的競爭環境中，大單品營銷制勝的關鍵是建立系統優勢。很多企業太過關注點上的競爭優勢，沒有關注整體營銷系統和品牌系統的建立，從而使大單品的建設有始無終。國窖1573圍繞著高端市場，形成品牌傳播、公關推廣、VIP管理、體驗營銷、終端管理整合推廣系統，是其持續成功的關鍵。口子窖、洋河通過建立的廠商合作模式、高素質團隊、高效的財務機制、針對核心消費群體、核心終端的靈活操作系統，才是其成功的根本。
四是“堅持”原則。大單品不是戰術，而是戰略，一旦確立了大單品的定位和戰略，就要長期堅持下去，使自己的定位和戰略目標不斷清晰，才能避免同質化，真正形成競爭的優勢。戰略飄移不定，是很多企業不能持續增長的根本原因。比如，洋河對“執行力管理模式”的堅持，古井對“終端氛圍建設”的堅持，茅臺對“核心消費者關注”的堅持，這些都是其持續增長的重要保障。
只有堅持遵循以上四個原則，企業才有可能打造出一款暢銷于市的“大單品”，否則將會面臨以失敗而告終的結果。
突破瓶頸實現“大單品戰略”
具有一定品牌力的企業，通過集中企業的人力、物力和財力資源，以超常規的通路促銷、廣告宣傳、通路執行力聚焦到單一渠道的狹窄空間，都能實現主導產品的快速突破，比如近期成長較快的大單品——一擔糧、花冠和冠群。但是，當增長達到一定規模之后，市場面擴張，產品進入成熟期，企業在大單品的持續推廣中將面臨三大挑戰：一是市場的消費熱情減弱；二是競爭品牌的跟隨和阻擊，導致原有的競爭優勢消失；三是大單品可能會出現產品的市場適應面過窄，限制市場拓展。因此，筆者認為成熟期產品持續提升的難度是成長期突破的數倍，同時產品品牌的管理難度也是推廣初期的數倍。企業如果認識不到這個問題，就難以實現從“單品突破”到“大單品戰略”的轉變，就難以突破發展瓶頸。
很多企業的“大單品”進入成熟期后，會依靠多產品開發實現簡單地維持增長，也往往會形成推新品尋找新增長點的慣性。但事實上，很多企業卻跌入了“多產品”陷阱，因為簡單的產品跟進，常常帶來的是“大單品”銷售的下滑，新產品的不溫不火，產品線冗長的問題。不斷推出新品，導致企業精力分散，“大單品”生命周期縮短，產品整體競爭力下降的問題，從而導致“大單品”帶動策略的失效。
當“大單品”增長速度放緩，簡單地以開發產品實現增長顯然不太現實，企業面臨著更加艱巨的挑戰。因此要針對消費者需求變化和競爭者的情況，對“大單品”進行完善、調整和改進還是必需的。我們要做的不是放棄“大單品”的維護，不斷進行“大單品”的產品完善和營銷創新，持續提升“大單品’’的影響力，不是簡單地補充產品線，而是針對不同的區域市場、不同的消費群體開展有針對性、有競爭力的品牌推廣和營銷手段，增強“大單品”在不同渠道、不同細分消費場合的競爭力，建立極具競爭力的產品營銷策略。也不能簡單地增加產品線延伸，僅僅依靠渠道資源，而是通過提升“大單品”在不同市場、不同競爭環境下的運營管理能力，駕馭多個市場的共同增長。只有這樣，“大單品”的持續發展和突破瓶頒才可能實現。
比爾·蓋茨說“沒有戰略大單品，再好的企業也難以存市場競爭激烈的條件下存活”。這句話，同樣適用于白酒行業現在和未來的競爭！
