趙薇擲金收購法國酒莊到劉嘉玲天貓開店關(guān) 店，再到馬云高調(diào)打造“雙9節(jié)”，各界名人們 爭相踏入葡萄酒圈，一時間也讓“葡萄酒”成為了眾人街頭巷議的談資。顯然，名人的關(guān)注，來源于近些年不斷增長的葡萄酒消費認知，以及日益被提倡的新生活方式，同時，這在一定程度上，也會更有利于促進中國葡萄酒消費氛圍的快速提升，并由此形成葡萄酒的“名人效應”。
緣何是“葡萄酒”？
當某個人或某個企業(yè)做—件事的時候，可為“事”；而當多個人都在做同一件事時，便可有機會形成為“勢”。葡萄酒在明星或名人圈子中，便是如此。最初只是有一兩個明星涉足酒圈，而近來卻是接二連三地不斷有“星酒”出現(xiàn)，由此可見，葡萄酒是有著天然的魅力與吸引力的。 首先，無論是明星還是名人，都處在一個相對特定的圈子中，或追趕潮流，或附庸風雅，葡萄酒則在時尚、品位等方面，具有相對典型的代表性，可作為名人們彰顯自身素養(yǎng)的憑借之一。再者，葡萄酒可以說是國際領(lǐng)域中商務交往的工具，在全球經(jīng)濟-體化的當下，國內(nèi)與國際間的交往日益密集，葡萄酒便成為了名人們的交流媒介。第三，從實際的經(jīng)濟效益看，較之其他產(chǎn)業(yè)而言，葡萄酒投資雖無明顯暴利，但卻是長效投資，且海外酒莊資源豐厚，中國市場的消費潛力又十分巨大，無疑可作為一個適宜的投資方向。再加上，明星之間彼此影響，有酒莊有投資的帶動想要購買想要投資的，喜歡品酒的帶動想要品酒的，由此，葡萄酒也便順理成章地成為了名人投資的熱點。
“星酒”是怎么推廣和銷售的？
作為某個領(lǐng)域的知名人士，涉足葡萄酒圈，自然會引起相對廣泛的關(guān)注，由此形成一些品牌推廣的作用。那么，“星酒”自然也不例外，習慣了為別人家的產(chǎn)品做代言，自家的產(chǎn)品又該怎么落地呢？
一是全面布局型。以趙薇旗下的夢隴酒莊為例，其在完成酒莊收購后一直較為低調(diào)，直到百分百收購后釀制的葡萄酒問世，趙薇方以香港Vinexpo酒展為契機，通過親身亮相、專場品鑒會、信息發(fā)布等方式，將夢隴酒莊重點推出。而趙薇所選擇的首發(fā)平臺，并非為娛樂平臺，而是專業(yè)酒展，顯示出其專業(yè)的事情要在專業(yè)的領(lǐng)域展開的做事思路。在香港酒展正式亮相后，夢隴酒莊并未局限在與趙薇相關(guān)的圈內(nèi)人中的“人情”銷售，而是迅速開始了在全國范圍內(nèi)的渠道布局，招募各地區(qū)的品牌代理商，積極實施線下銷售，也在較短的時間內(nèi)成為了市場熱點。之后，趙薇方借助自身的知名度，在《虎媽貓爸》、《十二道鋒味》等電視劇或娛樂節(jié)目中，將自家的產(chǎn)品滲透進去，自然也就吸引到了更多。端的消費者。繼而，趙薇又與馬云合作，在天貓開設(shè)品牌專賣店，循序漸進實施產(chǎn)品銷售。
二是直接命名型。如劉嘉玲的“嘉玲”葡萄酒，姚明的“姚明”葡萄酒，都是用明星自己的名字直接命名的，還有郭德綱的“德云”葡萄酒，雖未直接使用自己的名字，但也是用了“德云”這一與自身息息相關(guān)的名字，用自身名字命名的好處在于辨識度高，銷售目標直接就是粉絲人群，在粉絲基礎(chǔ)上，再擴大銷售人群。但是，這類明星命名型的產(chǎn)品也容易令人產(chǎn)生質(zhì)疑，譬如明星酒標下到底裝的是什么酒（7除產(chǎn)區(qū)外，對于具體的酒莊、出品企業(yè)等并不明晰，對多數(shù)國內(nèi)消費者而言，便是信息不對稱了。而且，明星們大多都有其較為鮮明的特征代表性，在品鑒產(chǎn)品時難免會產(chǎn)生聯(lián)想，有些有關(guān)聯(lián)度，如劉嘉玲的優(yōu)雅，有些聯(lián)想則未必與葡萄酒相關(guān)，便有可能適得其反。再譬如，以明星名字命名的產(chǎn)品，該做怎樣的定價？其定價是否與產(chǎn)品品質(zhì)等值？這都會影響到該產(chǎn)品的長遠銷售和市場占位。嘉玲葡萄酒在推廣初期，高調(diào)且低價的天貓線上銷售，便曾飽受爭議。
三是平臺整合型。提到“平臺”，不得不講馬云。馬云一向為別人搭建平臺，而如今，對于葡萄酒，他則開始給自己搭平臺。當然，他的平臺不僅僅是為自己服務，更是整合了眾多“星酒”品牌。從馬云先是出其不意地收購酒莊，到宣布天貓將在今年開設(shè)“雙9節(jié)”，不難看出，馬先生對于葡萄酒的重視程度是相當之大。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒在天貓酒類產(chǎn)品銷售中的占比已經(jīng)達到38%。
“名人效應”影響幾何？
對于頻繁問世的“明星”葡萄酒而言，其對中國市場的未來發(fā)展會有怎樣的影響？而無論是品牌進口商，還是“星酒”企業(yè)或分銷商，又該如何借勢加速銷售？毫無疑問，“名人效應”給中國葡萄酒業(yè)帶來的最大影響便是對于葡萄酒消費氛圍的大力助推。十年前，絕大多數(shù)的中國消費者還分不清楚什么是干型酒，如今，已經(jīng)初步形成了對產(chǎn)區(qū)的簡單認知和初級判斷，當一部分消費者先喝起來的時候，另一部分消費者的培養(yǎng)也該適時啟動了，而大眾消費的契機業(yè)已到來。于是，具有普遍社會認知度的名人們的加入，便極大地調(diào)動起了消費者對于葡萄酒的關(guān)注度和主動去尋求葡萄酒知識與產(chǎn)品的熱情，并且，伴隨著不同領(lǐng)域名人的加入，既有影視劇作品、娛樂節(jié)目中頻繁出現(xiàn)的葡萄酒鏡頭，又有天貓、京東等消費平臺的助力，更是為葡萄酒的傳播與銷售提供了便捷條件。事實上，這樣的宏觀因素，不僅僅有利于那些名人們自己的葡萄酒，同樣有利于整個市場的葡萄酒經(jīng)營者們。
在良性宏觀環(huán)境的后盾支撐下，“星酒”可發(fā)揮自身優(yōu)勢，一是嚴控產(chǎn)品品質(zhì)。依據(jù)葡萄酒產(chǎn)品本身的特點，發(fā)掘其特色與優(yōu)勢所在，切勿夸大或盲目宣傳。二是適度定價產(chǎn)品。明星產(chǎn)品因其自身知名度等因素，本就具有較高的附加值，但在專業(yè)領(lǐng)域，名人的附加值并不能完全成為產(chǎn)品定價的考量因素，更多的是應當依據(jù)產(chǎn)品本身所具有的價值來定價，可適度納入部分名人的品牌價值，但既不可定位過高，亦不可“為造噱頭而價不符實”。三是合理利用自身影響力。名人們大多擁有較為龐大的粉絲群體，也因此具備了文化傳播與產(chǎn)品銷售的帶動性，但傳播與銷售都應保持正面，不應借助自身影響力刻意賺取高額利潤，而應通過自身影響力傳播內(nèi)容準確的葡萄酒知識與文化。
再從行業(yè)看，“星酒”雖然在一定范圍內(nèi)激發(fā)了葡萄酒消費的大眾熱情，但其終歸是整個葡萄酒領(lǐng)域的“滄海一粟”，無論是直接收購的中高端酒莊，還是自主命名的品牌產(chǎn)品，都還是相對窄眾的。一方面是中高端酒莊的產(chǎn)能受限，自主命名產(chǎn)品的品牌背書不足，另一方面是全球知名品牌基本都有數(shù)百年的積淀和全球推廣作為鋪墊。因此，“星酒”并不會在實質(zhì)上影響到中國葡萄酒市場的整體格局，未來廣闊的空間是屬于全球各國品牌的，也就是屬于活躍在中國各地市場上的品牌進口商們的。那么，進口商需要把握好兩個方向：一是借助“名人效應”所帶來的葡萄酒氛圍迅速提升的宏觀大勢；二是推廣并塑造葡萄酒的代表品牌形象，讓更多的消費者懂得，一個真正的葡萄酒飲家是依據(jù)哪些因素去判斷及購買葡萄酒產(chǎn)品的，并非是看名人，而是看產(chǎn)品本身。
