健康白酒注定是今年春季糖酒會上的熱點，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等各大名酒業相繼推出健康白酒新產品，積極布局健康酒市場。需要注意的是，這次各大名酒企業所推出的健康酒不同于以往常見的“保健酒”，其是在白酒釀造過程中加入了健康元素成分，比如苦蕎、綠豆、茶，從源頭上讓人對酒體的健康屬性更容易認可和接受，所以產品定性依然是白酒。不管是概念也好，趨勢也罷，抑或是迎合消費需求的品類創新，健康白酒終究引起了行業和經銷商的廣泛關注。其一是消費者健康飲酒理念的深入；其二是因為健康白酒先行者勁牌的毛鋪苦蕎酒已經取得了階段性成功；其三是名酒企業健康酒的品牌背書不容忽視。基于此，健康白酒似乎更值得期待。

　　但從另一方面來看，這幾年糖酒會上出現的一些品類熱點并沒有想象中那般火爆，典型的比如預調酒、瑪咖酒，都已經成為過去時，市場不溫不火。所以，現在的健康白酒會否也是一陣流行風？今后的道路能走多遠？如何打造健康白酒的未來？透過現象看本質，探討這些似乎更有價值。

　　名酒巨頭齊聚健康酒

　　3月21日，五糧液集團保健酒公司貴泓國蕎酒宣布正式上市。據五糧液貴泓圍蕎酒傘國運營總監李念周介紹，目前五糧液貴泓國蕎酒共有五款核心產品：售價100元左有的42度、52度的典藏，售價150元左右的42度、52度珍藏，以及售價接近300元的形象產品水晶蕎和售價20元的125ml小貴泓國蕎。從產品定位看，五糧液國蕎酒抓住了目前50-150元／瓶的大眾酒區間，可以看出五糧液試圖在健康白酒領域迅速放量。

　　瀘州老窖在健康白酒市場打出了組合拳，一系列新品齊上陣，并提出欲用4～5年時間將養生酒板塊打造成年銷售規模1 5億～20億元的核心板塊。據了解，本次糖酒會期間瀘州老窖養生酒推出了三個系列，國窖1573系列養生酒，包含經典裝、蟲草、天參合、風生水起4個單品；瀘州老窖養生酒系列，主要包含瀘州老窖·瑪咖、滋補大曲、玫瑰99和紅曲4個單品。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼表示，希望把養生酒發展成“瀘州老窖差異化核心競爭力的綠色增長極”，他強調未來養生酒的發展方向是“發現需求、滿足消費；創造需求、引領消費”。

　　洋河在健康白酒領域去年就開始布局，推出了33.8度“微分子酒”。今年春季糖酒會前，洋河另一款健康白酒新品“雙溝莜清’’開始發聲，引發了行業對洋河的再次關注。據悉，“雙溝莜清”選用了莜麥為釀酒原料，共分為莜麥、燕麥、蕎麥三種，是洋河推出的一款主打健康的養生酒，被認為是洋河繼“微分子酒”成功上市后，在健康酒市場的二次試水。

　　古井貢的健康白酒有自己的特點，整合“中華藥都”亳州優質藥材資源，并以亳菊入酒，形成貼合人體舒適平衡的獨特酒品，取名37°C亳菊酒，而這個度數的設定是因為37°C是人體健康最恒定的溫度，是自然的生命之態。據了解，37°C毫菊由古井集團董事長、國家一級評酒師梁金輝率專家團隊親自操刀，是繼古井貢酒·年份原漿后的又一力作。

　　消費導向背后的戰略圖謀

　　眾多酒企集中推出健康酒，是在行業轉型和消費需求發生變化的大背景下展開的，總結來看共同因素有如下幾項。

　　第一，以消費需求為導向進行白酒品類創新，滿足健康飲酒的市場需求，是白酒企業的共識。李念周在接受采訪時表示，在酒類消費多元化的背景下，健康化、個性化、低度化的趨勢非常明顯，同時反腐深入和酒駕嚴查，使得白酒的社會功能被弱化，自然屬性得到強化，所以市場需要讓健康融入傳統的白酒業，不斷創新品類。

　　第二，逐漸走出行業深度調整期的白酒產業需要徹底的創新。傳統的白酒產品結構調整和包裝及名稱創新已經進入到了一定的瓶頸期，各個價格檔都有強勢產品充斥，競爭格外激烈，而且大眾酒時代企業的利潤空間在壓縮，白酒銷量增長緩慢，缺乏足夠的彈藥去占領終端、大面積宣傳。因此，只有從從根本上進行產品創新，才能引起消費者的關注。飲料中有個案例，將維生素加入水中身價倍增，形成了脈動這一成功品牌，并帶動了一大批維生素飲料發展，說明根本性的創新具有重大戰略意義。

　　第三，行業轉型期的本質是要尋找新的增長點。三年前各大企業紛紛布局大眾酒，而目前僅依靠大眾酒難以保持企業的持續增長，迫切通過品類的創新提高產品溢價率，占領消費制高點。比如古井的37°C亳菊售價達到了近300元，瀘州老窖和五糧液的健康酒也都是百元以上。

　　另外一個重要因素是勁酒的毛鋪苦蕎酒獲得了階段性成功，去年銷售額達到10億元，起到了先行者的示范作用，完成了市場預熱和部分消費者教育。勁酒董事長吳少勛更把健康白酒作為了“雙百億”戰略之一，而與健康酒品蒸蒸日上相對應的是多數名酒廠銷量停滯，不得不刪減產品線。跟隨毛鋪苦蕎酒的發展，其他企業借此東風順勢進入，再加上品牌拉動，有利于快速布局。

　　除了共有因素之外，各自企業推出健康酒的背后戰略圖謀更是意味深長。比如五糧液貴泓國蕎酒，定價親民，有利于打造成五糧液系列產品中真正落地并持續發展的增長極；古井貢37°C亳菊酒，是古井貢酒繼年份原漿之后下—步全國化戰略的重要棋子；洋河的健康白酒被認為是洋河提前布局未來的有力舉措。這些新品都將構成名酒企業下一步的力量陣營。

　　健康酒，“噱頭”還是“風口”

　　健康白酒似乎將成為新風口，然而它到底是曇花一現還是大勢所趨？如何將健康白酒打造成企業的長青基業？

　　首先看第一個問題。白酒和健康似乎是一個矛盾體，但這種融合過程卻一直在進行，醬酒之所以在前幾年火起來，與其倡導的健康屬性不無關系，結合整個社會消費倡導的安全消費、健康消費新理念來看，白酒融入健康因子是遲早的事情。這是健康白酒有望成為行業新風口的第一個條件。

　　第二，不同于以往保健酒品類，這次眾多名酒企業布局健康酒，名稱上仍是“健康白酒”，無論包裝還是產品屬性，都屬于白酒類范疇，是傳統酒體的升級創新。長期以來，白酒給人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，從概念上彌補了這一短板。也就是說，健康白酒要從整個5000億元的白酒消費量大盤中來分食市場甚至是創造增量，而并非將自身局限于傳統的保健酒。這就決定了健康白酒的消費場所和渠道與白酒并無實質性差異。從原料上看，無論苦蕎還是莜麥、菊花，都賦予了酒體“健康、養生’’的品牌聯想，能給人帶來健康的暗示，有利于產品推廣。

　　第三，品牌力量不容忽視。這次糖酒會上推出的健康白酒都是國內頂尖的白酒企業研發推廣，且產品在各自企業中都占據著重要的戰略地位。這種強大的品牌力決定了健康白酒勢必會迅速鋪向全國各地。而且產品的運營也都采用了完全的市場化模式，比如五糧液國蕎酒，成立了全國運營中心，古井的亳菊已經展開了強大的線上線下攻勢。因此來看，這一輪健康白酒新品有望成為名酒轉型新的增長極。

　　當然，健康白酒目前還處于市場培育的前期，各種概念的過分炒作甚至功能化的夸張容易將健康白酒推向輿論的前端，特別是在相關標準尚未確定的情況下不利于新品類的培育。正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為，健康白灑的突破點在于消費者能否在公眾場合消費飲用，將酒的社會屬性和功能屬性結合起來。他建議，健康白酒一定要將消費者培育作為市場突破口，扎根市場，多結合公益事業進行傳播，倡導健康飲酒新風氣；在終端通過品鑒會的模式有序推廣，避免出現預調酒“來去匆匆”的尷尬結局。

　　在合肥諫策咨詢總經理劉圣松看來，“健康白酒”只是健康飲灑理念的一種載體，探討健康白酒是概念還是趨勢，不如將白酒的“健康化”踐行到底，比如白酒釀造的“健康化”、飲用的“健康化”、營銷的“健康化”，通過一系列傳播和動作，讓消費者對白酒的接受度更高，對添加有健康原料的白酒更容易形成常態化消費。

　　總之，名酒巨頭集體推廣健康白酒值得行業持續關注。短期內判斷這一品類能否成功尚且過早，任何事物都需要一定的推廣過程。要知道，勁酒的毛鋪苦蕎酒也是進行了長時間的醞釀和儲備，并且嫁接于勁酒的成功模式才有了今天的成績。其他名酒企業只有沉下心來踏實運作市場，才能逐漸迎來好的局面。瀘州老窖養生酒公司提出，要在2020年左右將養生酒板塊做到15億～20億元的規模，可見這些大佬們都做好了長期戰斗的準備。

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