這個(gè)春天酒企掀起了漲價(jià)潮。
古越龍山高中低端酒提價(jià)5%~14%，涉及提價(jià)的產(chǎn)品在2015 年累計(jì)銷(xiāo)售額約為2.2億元。
古越龍山并不是孤例，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等均宣布對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的提價(jià)。3月21日，在五糧液經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司表示，自3月26日起，52度新品五糧液出廠價(jià)從659元/瓶，恢復(fù)性調(diào)整至679元/瓶。“飛天”茅臺(tái)終端價(jià)格從1099元/瓶調(diào)整到1199元/瓶。
中國(guó)白酒金三角公司總經(jīng)理?xiàng)盍?xí)章告訴記者：“這輪漲價(jià)可以說(shuō)是價(jià)格回調(diào)。此前中國(guó)白酒銷(xiāo)量猛然下滑，酒企庫(kù)存變高，為了消化庫(kù)存，酒企降價(jià)促銷(xiāo)，現(xiàn)在庫(kù)存消化的差不多了，出廠價(jià)回調(diào)到正常狀態(tài)。但如果說(shuō)白酒業(yè)形勢(shì)向好，則為時(shí)尚早。”
控量保價(jià)
2013年以來(lái)，受中央“八項(xiàng)規(guī)定”等反奢侈浪費(fèi)政策的影響，高端消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的態(tài)勢(shì)，此后酒企紛紛下調(diào)價(jià)格，2014年5月，五糧液宣布52度新品五糧液(普五)出廠價(jià)由每瓶729元大幅下調(diào)至609元；當(dāng)時(shí)五糧液表示，價(jià)格調(diào)整是為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商等各方信心。2014年底，跌破600元大關(guān)，茅臺(tái)、國(guó)窖1573、紅花郎等知名大單品，為了穩(wěn)定業(yè)績(jī)，價(jià)格也一度“腰斬”。
但到2015年8月，“普五”價(jià)格又從609元/瓶漲至659元/瓶。公司從 2016 年 3 月開(kāi)始，上調(diào)五糧液出廠價(jià)至 679 元/瓶，取消 30 元市場(chǎng)支持，終端零售指導(dǎo)價(jià)為 799 元/瓶。
五糧液公關(guān)人士告訴記者：“此次價(jià)格回調(diào)是市場(chǎng)供需決定的，白酒是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，價(jià)格回調(diào)仍然購(gòu)銷(xiāo)兩旺，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可的表現(xiàn)。去年年底和今年年初動(dòng)銷(xiāo)情況良好，市場(chǎng)庫(kù)存狀況也非常合理，有提價(jià)的基礎(chǔ)，并且提價(jià)跟品牌價(jià)值相契合的，是回歸品牌價(jià)值的表現(xiàn)。”
早在2015年12月，瀘州老窖就已經(jīng)在股東大會(huì)上透露，頭曲2016年提價(jià)基本已成定局。瀘州老窖今后定價(jià)的原則不再是以成本定價(jià)，而是要求以品牌價(jià)值來(lái)定。今后頭曲的定位為每瓶50元至100元，特曲則是150元左右。
在3月21日成都所舉行的貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，茅臺(tái)酒股份公司銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬已經(jīng)明確表示，2016年將實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，堅(jiān)持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計(jì)劃供應(yīng)量只有8000噸。
茅臺(tái)壓力最大的時(shí)期已過(guò)，2015 年實(shí)際發(fā)貨量達(dá)到 2.2萬(wàn)噸，2015 年末茅臺(tái)預(yù)收款 83 億元，創(chuàng)歷史新高，2016 年春節(jié)價(jià)量齊升，一季度末發(fā)貨量超過(guò) 1 萬(wàn)噸，全年計(jì)劃只剩 8000噸，因此茅臺(tái)有底氣進(jìn)行提價(jià)。五糧液預(yù)收款 20 億元，創(chuàng)階段新高、且2016第一季度已完成全年任務(wù) 60%，五糧液提價(jià)市場(chǎng)和渠道已有預(yù)期。
也有經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，雖然企業(yè)提價(jià)，但他們拿貨時(shí)，價(jià)格并沒(méi)有這么高，寧夏一位代理瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商表示：瀘州老窖都賣(mài)的不好，銷(xiāo)量上不去，現(xiàn)在一切都透明，沒(méi)有利潤(rùn)，并且各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商躥貨情況時(shí)有發(fā)生，惡性競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)更加低。而所謂一季度完成銷(xiāo)量大一些是正常的，春節(jié)本來(lái)就是白酒銷(xiāo)售最多的時(shí)間點(diǎn)，完成超過(guò)一半的任務(wù)量也不稀奇。
酒業(yè)前景仍不明朗
不難看出，酒企提價(jià)的前提是一直在嚴(yán)控銷(xiāo)量，茅臺(tái)宣布下半年供應(yīng)量不超8000 噸；瀘州老窖宣布杜絕一切壓貨行為，甚至宣布7月1日起，窖齡酒全系列產(chǎn)品開(kāi)始停止供貨，這都是為經(jīng)銷(xiāo)商放心銷(xiāo)售做的工作。
“2015年國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)一步放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯，酒水行業(yè)仍處于深度調(diào)整之中，白酒、葡萄酒等大酒種產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)、渠道下沉，進(jìn)一步壓縮了黃酒市場(chǎng)空間，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。”古越龍山在其2015年財(cái)報(bào)中稱，但面對(duì)這樣的狀況，許多酒企還是選擇了提價(jià)。
我國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)專家路勝貞告訴記者：“提價(jià)應(yīng)該是一些高端白酒，2016年白酒產(chǎn)業(yè)整體不會(huì)有一個(gè)大的改變，這來(lái)源于整體經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的影響。中低端白酒不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模提價(jià)，白酒不是日常生活的必需品，也不是具有投資價(jià)值的稀缺品，2016年白酒市場(chǎng)會(huì)得到一些信心，但這畢竟不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，潛力不是太大。”
2016年春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 等高端酒產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛，同比大幅增長(zhǎng)，給予白酒廠家較強(qiáng)信心。各酒企開(kāi)始提價(jià)，
路勝貞認(rèn)為，目前白酒產(chǎn)業(yè)并不具備大的反彈的外部環(huán)境，一是，經(jīng)濟(jì)在未來(lái)3年還可能持續(xù)一個(gè)新常態(tài)式的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)一定受這個(gè)大環(huán)境的制約。二是，高端消費(fèi)尤其公務(wù)消費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也不會(huì)有大的反彈，這樣的話，白酒的逆勢(shì)上漲提價(jià)，讓誰(shuí)去消費(fèi)？這是個(gè)大問(wèn)題。第三，整個(gè)在產(chǎn)業(yè)調(diào)整并未完成，整個(gè)白酒產(chǎn)量還在增長(zhǎng)，過(guò)剩供給還在繼續(xù)。企業(yè)的兼并重組，資本的融合都沒(méi)有完成。多數(shù)企業(yè)還在熬，在抗。但是調(diào)整是必然，調(diào)整完了，生產(chǎn)要素得到合理配置后才可能有一個(gè)大的反彈和恢復(fù)期。
楊習(xí)章認(rèn)為，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，還有銷(xiāo)量上并沒(méi)有多大的增長(zhǎng)，白酒也是擠壓式增長(zhǎng)，知名酒企價(jià)格回調(diào)后，銷(xiāo)量也會(huì)在一個(gè)比較平緩的狀態(tài)，不可能有大的增長(zhǎng)。
四川品悟酒類(lèi)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理詹天兵告訴記者：“名企提價(jià)不過(guò)是提振經(jīng)銷(xiāo)商信心的噱頭。長(zhǎng)期看，酒業(yè)集中度越來(lái)越大，大企業(yè)會(huì)兼并中小酒企，但隨著中國(guó)人飲酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，整個(gè)中國(guó)的白酒銷(xiāo)量下行是在所難免。在三五年內(nèi)，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，名廠家為了占有市場(chǎng)必然不敢再過(guò)多提價(jià)。”
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