2016年春節前的幾天，記者在北京的商場超市里走訪發現，以53度飛天茅臺為代表的高端白酒價格基本保持在去年平均價格之上。
但這一價格也并非很穩定。比如，在許多商場，購買一瓶和購買一件（6瓶）飛天茅臺，單瓶價格相差100元左右，可見其終端價格彈性也很大。這在三年前整個行業紅火的時候，幾乎不可能出現。
其實，即便這樣稍微穩定的價格，對于這些白酒企業來說，也是采取了不少控量保價措施后的結果，而這些措施也飽受爭議。
高端市場再現保價
從今年1月開始，茅臺、五糧液等國內白酒巨頭，就開始陸續對其拳頭產品采取保價措施，這在三年多來已不是首次。2012年底，茅臺、五糧液就曾因為不滿一些經銷商降價，采取處罰措施，受到發改委的約談。
以最有代表性的茅臺為例，當時53度飛天茅臺的價格還很高，公司要求其終端銷售價格必須在每瓶1519元以上，如今這一價格已經跌落至850元左右。
中國白酒市場低迷在不知不覺中已經持續了三年。三年之中，許多酒企也都進行了大幅的調整，以期盡快走出低迷，雖有成效，但與之前的黃金時代相比，相差甚遠。期間雖有許多專家和企業人士認為，整個行業的調整已經見底，很快就會迎來復蘇，但實際情況并不樂觀，白酒價格持續低迷的狀況并沒有改變。
進入2016年，在傳統白酒的旺季，眾酒企已經不敢大意。據記者了解，在2016年1月之前，茅臺等高端白酒的價格體系比較松散，許多經銷商都沒有按照酒廠的要求定價，一些扛不住的經銷商為了走量，即便盈利微薄甚至虧損，都愿意以較低的價格銷售，這在一定程度上影響了酒企原有的定價體系。
對此，進入1月份以后，茅臺率先采取行動，自1月4日至1月17日，共發布3份文件，79家經銷商或被點名，或被處罰，或被清除經銷商資格。隨后，貴州茅臺在1月18日出臺了配套措施，對2016年1月份合同計劃進行調整布局，茅臺經銷商、專賣店在1月份將只能執行當月計劃，而不能提前執行2月份、3月份的計劃。根據包裝生產量、按到款時間依序辦理1月份計劃；各經銷商根據批準訂單審核金額進行匯款，先遠后近，先款先發。
控價被認為是茅臺一系列舉措的主要目的，很顯然，如果在春節前的旺季都不能控制價格體系，春節后，整個體系很可能會遭到更大的破壞。對于茅臺這樣的企業來說，通過價格來提高其產品的品牌度，要比多銷售一些產品重要得多。畢竟，其旗下不僅有飛天茅臺這一款產品，眾多中低端品牌的價格都需要這一品牌的支撐。
有媒體報道稱，從1月20日起，茅臺就不再發貨，現在很多經銷商拿不到貨。而控量保價的效果也逐漸顯現，茅臺的價格在春節前基本維持在預期價格內。
對于價格維護的企業不僅茅臺一家，據了解，瀘州老窖也在采取措施維護其價格體系。不僅處罰了一批擅自定價的經銷商，1月28日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司向各片區、經銷單位下發了老字號特曲停貨的通知，重新供貨日期暫未透露。對于瀘州老窖此次行為，業內解讀為有助于老字號特曲清理市場庫存，并有利于瀘州老窖單品的提價。
查找資料不難發現，為了維護其價格體系，瀘州老窖還調整了與電商的關系。早在去年11月份，瀘州老窖就曾通知旗下電商公司，要求禁止向合作的電商平臺供應主序列產品即核心單品，目前這些核心單品如國窖、特曲、窖齡酒等均已暫停供應。
線上動作不斷，瀘州老窖線下維護價格的工作也在2016年全面推進。
強制手段的無奈
2016年的春節，對于國內白酒企業來說，注定是一個比較敏感的節日。一方面，酒企想借助這樣的節日，增加產品的銷量；另一方面，面對市場持續的壓力，酒企又想保持其高端產品的價格體系不受破壞，并采取了斷然措施。
這樣的糾結狀態，在三年前根本不可能出現。彼時正是賣方市場，尤其是茅臺、五糧液等企業的高端產品，在市場上供不應求，終端零售價格甚至是出廠價格的兩倍多。
當時的情況，即便廠家不限制價格，經銷商也不可能降價銷售。相反，終端價格上漲的幅度還遠遠高于產品出廠價，主要原因則是市場的需求旺盛。
時過境遷，曾經酒氣熏天的白酒行業在經歷了十年的黃金時期后，終于在2013年一落千丈，價格由廠家和經銷商控制的日子已經不再。
在控制三公消費、八項規定等政策影響下，整個行業產能過剩、利潤虛高等問題集中爆發。不僅價格斷崖式下降，許多酒企甚至面臨生存壓力。此后，許多白酒企業使出渾身解數，想在困境中重整旗鼓，找回失去的輝煌，但三年過去了，整個行業雖偶有回暖跡象，但依然前景難測。即便茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端酒企，也在盡力挽回企業的經營頹勢。
實際上，近三年來，面對新的形勢，國內白酒企業經歷了痛苦的掙扎。以往那種因政務用酒而帶動的大規模消費受到了很大的影響，高端市場銷量斷崖式下降。記者在采訪中獲悉，許多白酒類經銷商都感嘆，以往那種大客戶團購的現象，如今已經很少，更多的都是散客，而且這種狀態還將會繼續維持下去。這就要求酒企和經銷商傳統的銷售模式重新定位。
嘗試和創新也在不斷進行。比如，在產品定位上，更多向民酒轉變，更多考慮普通消費者的消費心理和消費習慣。許多酒企更多擁抱互聯網，通過互聯網的渠道，減少銷售環節，降低銷售成本。企業也更加重視管理和產品質量，有的甚至考慮打開國際市場。
經過這幾年的嘗試，行業多年來積攢下來的庫存，也慢慢被消化，行業的復蘇似乎看到了端倪。
行業回暖尚難定論
但是面對行業多年積累的弊端，這種通過強制和非市場的控量保價手段，能夠奏效么？
在酒業人士看來，價格是由市場供需決定的，當供大于求時，市場價格必然下跌，而酒企采取的控量保價措施對市場價格企穩起到了一定的作用。但春節過后，白酒又到了銷售淡季，這種控量保價能起到多大作用，還面臨市場的考驗。
據業內人士介紹，中國白酒行業目前所面臨的低迷狀況，表面上看是由于受到政策的影響。深層次來看，則是行業10多年來無序發展帶來的結果。根據相關數據統計，在2012年年底時，我國白酒的產能就已經嚴重過剩，而且按照此前的規劃，截至2015年，國內白酒產能過剩不亞于鋼鐵、煤炭等行業，這才是行業低迷的真正原因。
與其它產能過剩行業一樣，一些地方政府為這一行業的產能過剩起到了推波助瀾的作用。與此同時，整個行業的質量控制、管理并沒有跟上產能擴張的步伐，進一步導致了行業調整的困難。
從多角度來反思整個白酒行業十年的黃金時期不難發現，行業當時的風光，在一定程度上也被當時不正常的社會風氣所裹挾，喝酒、酗酒盛行，攀比、奢侈之風盛行，這些都讓整個行業陷入一種非理性狀態。
在行業人士看來，白酒行業目前這種情況的出現，恰恰是回歸了正常的市場狀態，很難再回到此前所謂的黃金十年。再加上中國經濟邁入了中高速發展的新常態，白酒行業的復蘇將會面臨更多的困難，白酒企業傳統價格體系的維持也將面臨更多的挑戰。這也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業為何要強力維護其價格體系的背景，因此這種短暫的價格穩定并不一定代表整個行業徹底復蘇。
整個白酒行業要想真正回暖，安徽酒企迎駕集團董事局主席倪永培此前曾建議：第一，政府要在宏觀調控方面繼續堅持化解行業過剩產能；第二，需要依靠市場這只“看不見的手”進行自身調節，優勝劣汰；第三，企業要注重產品創新、管理創新，讓產品質量提升，穩健發展的心態也必不可少。
