在民間消費、理性消費、品牌消費時代到來的行業(yè)背景下，酒業(yè)開始逐步呈現(xiàn)出品牌集中度提高、超級產(chǎn)品制勝等新趨勢。打造超級產(chǎn)品成為白酒業(yè)界轉(zhuǎn)型期的普遍共識之一。那么應(yīng)該如何打造超級產(chǎn)品呢？首先要明確超級產(chǎn)品是什么，在我看來，超級產(chǎn)品的核心要素是超級價位、超級推廣和超級管理，可概括為打造超級產(chǎn)品的“三項法則”。
首先，超級產(chǎn)品源于超級價位，如果不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價位，就不具備超級產(chǎn)品運作的消費基礎(chǔ)。區(qū)域品牌一定要站穩(wěn)區(qū)域市場的主流價位，一般是當(dāng)?shù)卮蟊娧缯垉r位。如果地產(chǎn)品牌的品牌力較弱，消費者能夠接受的價位較低，那只能在低價位中尋找走量價格帶進行超級產(chǎn)品運作。而對于省酒品牌，就要占領(lǐng)全省性的細(xì)分價位，根據(jù)品牌力和過去的品牌積淀來選擇合適的運作價位，如果市場尚未形成全省性的細(xì)分價位產(chǎn)品，即可布局相應(yīng)定位的全省性品牌進行價位占位，最終誰占據(jù)的價格帶高度越高，誰的長期競爭優(yōu)勢就越能凸顯。
其次，超級推廣成就超級產(chǎn)品。超級產(chǎn)品的市場運作必須是“聚焦資源”進行核心突破，構(gòu)建強勢壁壘，從構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，到構(gòu)建傳播壁壘，久而久之就會構(gòu)建起品牌壁壘，擁有“超級粉絲”。
在具體運作上，可以通過發(fā)起“三場運動”來支撐超級產(chǎn)品的整體推廣：1．終端運動。具體來講，就是在產(chǎn)品鋪市率、終端氛圍營造以及相關(guān)基礎(chǔ)工作的精進上，能夠與超級產(chǎn)品的地位相匹配。要打造超級產(chǎn)品，就必須在終端表現(xiàn)上壓倒競品。2．公關(guān)運動。基于終端市場競爭格局初定，但圍繞消費者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，要打造超級產(chǎn)品，就要實現(xiàn)銷量份額占有和消費者心智份額f與有的同步推進。只有走進消費者、拉攏消費者，形成一批又一批的“超級粉絲”，才能讓超級產(chǎn)品實至名歸。日前消費社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費者推廣創(chuàng)新層面加速實踐步伐。3.廣告運動。這不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略、有針對性地占領(lǐng)“傳播制高點”。在占領(lǐng)初步優(yōu)勢的時機和節(jié)點，酒企要圍繞超級產(chǎn)品迅速推進傳播升空，并同步升級地面工作，將競爭進一步拉開層次。
最后一點，超級產(chǎn)品要通過超級管理來鞏固。產(chǎn)品進入成長期后之所以迅速衰退，其核心原因就是管理不到位，包括市場秩序管理、價格管理不到位以及對消費動態(tài)觀察的缺失。
打造暢銷產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長，維持成熟”。很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價、價格穿底，先是終端失去信心，繼而是消費者認(rèn)知下降，慢慢就走向衰敗。如何進行“超級管理”？這要求企業(yè)在運作超級產(chǎn)品時進行及時動態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運作實際情況。在產(chǎn)品進入成熟期后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營銷，切忌“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”的結(jié)果。具體來講，酒企要掌握好產(chǎn)品的迭代升級管理，尤其在產(chǎn)品進入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進工作（包裝升級、酒體升級），創(chuàng)新消費體驗，因為消費者會“審美疲勞”，品牌黏性也會伴隨市場發(fā)展的多元化而下降。同時，旺銷產(chǎn)品的通病是價格透明、單位毛利低，針對渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期之后就應(yīng)籌備“漲價”工作，一是為了拉升產(chǎn)品檔次，二有利于補充渠道利潤。如果針對消費者層面的產(chǎn)品精進工作、漲價工作沒有切準(zhǔn)時機，那只能在產(chǎn)品尚未進入成熟期的“晚期”，迅速啟動新產(chǎn)品培育工作，以防范市場危機。
在超級產(chǎn)品的市場運作和管理上，能不推新品盡量不推新品=超級產(chǎn)品的本質(zhì)就是不斷地、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去做產(chǎn)品精進、消費體驗精進、市場與渠道建設(shè)精進的工作二總而言之，超級產(chǎn)品的締造與維持，核心就是“精準(zhǔn)、精細(xì)、精進”。
