“經(jīng)銷商要‘保’什么”這一主題，其實(shí)就是在提醒經(jīng)銷商，要清晰地提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么！

　　筆者長期保持著對(duì)各類經(jīng)銷商的深度觀察，伴隨著行業(yè)的調(diào)整、白酒消費(fèi)群體的變革、電商的逐漸成熟以及各種基于移動(dòng)互聯(lián)而崛起的平臺(tái)的發(fā)展，筆者曾經(jīng)一度悲觀地認(rèn)為經(jīng)銷商群體將會(huì)在10年甚至更短時(shí)間內(nèi)消失。這種判斷是基于垂直分銷體系和社會(huì)化分銷體系的建立將會(huì)改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和支付習(xí)慣徹底改變后，那么傳統(tǒng)經(jīng)銷商的空間也就不存在了。

　　但通過調(diào)研以及與一些經(jīng)銷商的深度溝通后，我逐漸改變了之前的觀點(diǎn)，并對(duì)經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解與解釋有了更多實(shí)例佐證。“經(jīng)銷商要‘保’什么”這一主題，其實(shí)就是在提醒經(jīng)銷商，要清晰地提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么！

　　過半經(jīng)銷商認(rèn)為自己的生存發(fā)展空間正在縮小

　　筆者最近在中國酒業(yè)第一社交互動(dòng)平臺(tái)“酒說”上發(fā)起了一次“經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀”大調(diào)查，參與問卷調(diào)查的經(jīng)銷商超過900人。調(diào)查結(jié)果顯示，有53.15%的經(jīng)銷商認(rèn)為“經(jīng)銷商的發(fā)展空間變得越來越小了”，他們認(rèn)為電商、微商以及很多新平臺(tái)的出現(xiàn)讓自己變得焦慮。

　　筆者分析認(rèn)為，電商也好，微商也好，它們均作為酒水的一個(gè)銷售渠道而興起，對(duì)于酒企而言，多一個(gè)渠道多一種分銷方式，產(chǎn)品都是出自廠家，只是通過不同的途徑送到消費(fèi)者手中，總體的銷量不會(huì)因新模式的出現(xiàn)而產(chǎn)生影響，受影響的是價(jià)格。而對(duì)于經(jīng)銷商則不同，經(jīng)銷商本身就是分銷渠道之一，多出現(xiàn)一個(gè)渠道，就會(huì)擠壓原有渠道，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績?cè)斐珊艽笥绊憽Ｒ虼司蜁?huì)造成伴隨新模式的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的發(fā)展空間越來越小的現(xiàn)狀。

　　此外，調(diào)查還顯示，64.83%的經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)行業(yè)充滿信心，33.79%的經(jīng)銷商表示信心不是很足，如果行業(yè)長時(shí)間不見好轉(zhuǎn)，自己可能會(huì)離開白酒行業(yè)。當(dāng)調(diào)查者被問及“你覺得白酒行業(yè)的本輪調(diào)整結(jié)束了嗎”時(shí)，超過80%的經(jīng)銷商表示本輪行業(yè)調(diào)整尚未結(jié)束，需要2～3年，甚至更長的時(shí)間。由此可見，從經(jīng)銷商層面來看，本輪行業(yè)調(diào)整還尚未結(jié)束，經(jīng)銷商仍在努力探索轉(zhuǎn)型之路，去拓寬自己的發(fā)展空間。

　　業(yè)績?cè)鲩L的經(jīng)銷商有哪些共性？

　　在筆者發(fā)起的調(diào)查中，將“業(yè)績?cè)鲩L的經(jīng)銷商有哪些共性”作為一個(gè)重要題目。參與調(diào)研的900名經(jīng)銷商中，31.25%的經(jīng)銷商表示企業(yè)業(yè)績處于增長狀態(tài)；43.75%經(jīng)銷商的業(yè)績處于下滑狀態(tài)；而有25.52%的經(jīng)銷商處于業(yè)績持平狀態(tài)。

　　當(dāng)問及增長原因時(shí)，得票最高的回答是“原來基礎(chǔ)打得好，培育多年的產(chǎn)品開始放量”，占比44.44%；排名并列第二的回答是“代理了新產(chǎn)品”和“開拓了新渠道（如開發(fā)宴席市場(chǎng)、開拓流通網(wǎng)點(diǎn)、搞定商超等）”，占比分別為37.78%；排名并列第三的回答是“開拓了新客戶”和“創(chuàng)新運(yùn)營模式”，分別占比35.56%。筆者在之后的深度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商所指的“原來的基礎(chǔ)”主要是指分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和與分銷客戶的客情關(guān)系，也就是說，增長的主要?jiǎng)恿θ匀粊碜詡鹘y(tǒng)渠道。踏踏實(shí)實(shí)做渠道，注重培育長線產(chǎn)品的經(jīng)銷商依然有增長空間。而經(jīng)銷商提到的“創(chuàng)新運(yùn)營模式”，筆者在后續(xù)的調(diào)研中也了解到，主要包括兩方面內(nèi)容：第一，跨界合作，其本質(zhì)還是商務(wù)團(tuán)購，通過合作、置換資源的方式向各類企業(yè)銷售了很多酒。第二，開通微信營銷、支付及配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了服務(wù)人群和范圍，從而增加了收入。

　　筆者認(rèn)為，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，能夠讓經(jīng)銷商業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力都是值得經(jīng)銷商關(guān)注和深度了解的。

　　經(jīng)銷商妻“保”的是這些核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　綜合上文中的論述，筆者認(rèn)為，由于產(chǎn)品過剩、消費(fèi)緊縮等宏觀環(huán)境原因，整體來說，經(jīng)銷商群體的空間是在縮小的，但能夠?qū)⒑诵母?jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致的經(jīng)銷商個(gè)人仍然大有空間可以作為。筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商應(yīng)該牢牢抓住的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括以下幾個(gè)方面。

　　第一，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　“基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)什么時(shí)候都不能丟！”這是西安智德通品牌推廣營銷有限公司董事長王延安的活，眾所周知，西鳳6年、西鳳15年是行業(yè)內(nèi)極致大單品的典范，且暢銷多年。在問及西鳳6年、西鳳15年“常青”的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王延安強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)渠道的價(jià)值。王延安這樣說道：“酒類經(jīng)營中什么是基礎(chǔ)？對(duì)于產(chǎn)品而言，品質(zhì)是基礎(chǔ)，對(duì)于市場(chǎng)而言，渠道是基礎(chǔ)。渠道建設(shè)很重要，2014年公司最卓有成效的工作就是三大基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即：全省銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程、西安市金牌示范店建設(shè)工程以及千家銷售末端建設(shè)工程。正是基于這種戰(zhàn)略，智德通于陜西省內(nèi)市場(chǎng)新開辟了1308個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)；在西安商超渠道搭建完成531個(gè)示范店網(wǎng)點(diǎn)；并通過拓展部完成1100余家末端網(wǎng)點(diǎn)的搭建。”

　　其實(shí)，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)承載的消費(fèi)容量是巨大的，因此其價(jià)值是不容小覷的！

　　第二，與廠家溝通、建議過程中的主動(dòng)權(quán)。

　　經(jīng)銷商與廠家的溝通是否順暢，決定著經(jīng)銷商經(jīng)營的效率。舉個(gè)例子，經(jīng)銷商了解渠道的需求，而銷售政策的制定者是廠家，如果經(jīng)銷商與廠家的溝通是順暢的，那么從政策的制定、調(diào)整到政策的落地都會(huì)非常有效率，對(duì)于經(jīng)銷商來說，效率就意味著能夠爭(zhēng)奪更多的終端和市場(chǎng)。

　　經(jīng)銷商要想掌握這種主動(dòng)權(quán)，有三個(gè)辦法。第一個(gè)，最簡(jiǎn)單也最有效：用業(yè)績說話！爭(zhēng)取成為企業(yè)扶植的樣本市場(chǎng)，這樣的話，廠家會(huì)主動(dòng)分撥精力與資源的。第二個(gè)方法是“行動(dòng)在廠家之前”，比如廠家都會(huì)定期召開經(jīng)銷商座談會(huì)，宣貫企業(yè)最近的工作重點(diǎn)和指導(dǎo)思想，有心的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)政策和指導(dǎo)思想上的變化非常敏感，并將企業(yè)重點(diǎn)推進(jìn)的改革結(jié)合自己的具體情況進(jìn)行實(shí)踐，憑借“主動(dòng)的行為”贏得廠家的重視，并最終掌握主動(dòng)權(quán)。第三個(gè)方法是拉近與公司高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，聊得多了，自然會(huì)潛移默化地傳遞一些信息。

　　由此引申開來看，“參股上游企業(yè)”是經(jīng)銷商增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的一條有效路徑。為什么經(jīng)銷商一直處于弱勢(shì)地位？因?yàn)榻?jīng)銷商沒有掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，也不能享受品牌帶來的溢價(jià)，因此處于市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商會(huì)被各種因素所影響。而廠家則不同，廠家處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，擁有產(chǎn)品和品牌，因此其抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于渠道資源，如果能夠參股上游企業(yè)，參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的建設(shè)，逐漸打通產(chǎn)業(yè)鏈，那么經(jīng)銷商的根基才是穩(wěn)固的。當(dāng)然，參股上游企業(yè)的難度和門檻都很高，但也不失為經(jīng)銷商為之努力、奮斗的一條路徑。

　　第三，多元化的品類結(jié)構(gòu)。

　　浙江商源集團(tuán)董事長朱躍明曾表示：“以前酒類銷售以廠家為主導(dǎo)，廠家生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商賣什么，消費(fèi)者就喝什么。后來由渠道主導(dǎo)，而現(xiàn)在則是消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，特別是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，更加凸顯了消費(fèi)者的主導(dǎo)作用。消費(fèi)者的需求是多樣化的，因此這勢(shì)必會(huì)倒逼渠道進(jìn)行品類多樣化的轉(zhuǎn)型。因此，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，品類結(jié)構(gòu)多元化是經(jīng)銷商發(fā)展的一大趨勢(shì)。”多元化的品類結(jié)構(gòu)也因此成為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更大發(fā)展空間的有力工具。

　　第四，對(duì)消費(fèi)者“一步到位”的能力。

　　移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展是整個(gè)社會(huì)的大趨勢(shì)，就目前來看，將其定位為某種技術(shù)手段或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都已顯狹隘，其可能是推動(dòng)未來商業(yè)模式形態(tài)發(fā)生變化的動(dòng)力源。就目前酒水行業(yè)的互聯(lián)化程度來看，是相對(duì)保守和落后的。“盡量地縮短經(jīng)銷鏈條，去中間化，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的‘一步到位’”，這是移動(dòng)互聯(lián)思維對(duì)酒業(yè)的啟示。此外，互聯(lián)網(wǎng)講究“最后一公里”的概念，強(qiáng)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專屬性服務(wù)，就這一點(diǎn)來看，很多酒商對(duì)于一些重要的VIP客戶早就實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的眼務(wù)，而現(xiàn)在則需要更加細(xì)致、更加精準(zhǔn)地“做好、做足”。

　　一直以來，經(jīng)銷商的核心價(jià)值就在于其比廠家更靠近終端、靠近當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，伴隨著廠家扁平化程度的加深，一部分未能抓牢終端的經(jīng)銷商被洗牌出局，但那些與終端有著高強(qiáng)度的經(jīng)銷商發(fā)展得還可以。所以，經(jīng)銷商要想強(qiáng)化自己的核心價(jià)值，很簡(jiǎn)單，繼續(xù)掌控終端。以前，經(jīng)銷商掌控終端用的是品牌，用暢銷品牌帶來的利潤“牽”著終端走。而現(xiàn)在，這招不靈了，經(jīng)銷商需要用服務(wù)、工具為終端既“開源”又“節(jié)流”，才能再籠住他們的心。筆者了解到山東的一名經(jīng)銷商就是看清楚了經(jīng)銷商的這一核心價(jià)值，于是，整合自己的資源搭建了一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，該經(jīng)銷商整合了當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，吸引終端入駐該平臺(tái)，終端借助該物流網(wǎng)絡(luò)配送將極大節(jié)省物流成本，經(jīng)銷商以此將終端整合在自己旗下，這也是酒商強(qiáng)化核心價(jià)值的一個(gè)方向。

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