“去年以來，青島啤酒與互聯網相關的創新‘火力全開’，全然不像一家110多年的傳統企業，而更像一家年輕的互聯網公司。”5月25日，剛從青島啤酒調研回來的深圳一私募基金經理掩飾不住的興奮，“青啤已經開始向‘高、精、特、新’轉型，并已形成一套成熟的‘小瓶化、多頻次、多品種’的生產模式。而青啤在營銷上的變革更是令人震驚。”
“青啤以前就干3個品種，現在要干152個品種，這都是因消費者而變的具體體現。”這位私募基金經理表示，“對于習慣流水線生產的啤酒商來說，這種變革帶來的挑戰是空前的。在青啤身上，你能強烈地感受到中國企業創新變革的能量。”
對此，北京一家公募基金的投資總監表示，擁有112年歷史的青島啤酒，其品牌張力無需多言，它的成長具有其長期性、持續性，多種多樣的變革因素在起作用，在互聯網時代的今天，青啤果斷引入大數據技術，不但用互聯網做加法，還創新出“互聯網減法”，“+”的是品質、效率和口味；“-”的是距離和年齡，前者是要做與消費者距離最近的公司，后者則是青啤近年來踐行的年輕化。
數字化釀酒
做了近20年青啤生產中樞的操控工人，李師傅覺得這活兒是越來越好干了。20年前，他進入青島啤酒廠，負責釀造部糖化工段工作，宋師傅見證了青啤近些年生產上的變化。
“最早的時期，一旦生產線出現問題，那我們就要經過很復雜的程序去解決，一個點一個點要挨個排查，費時費力。”李師傅回憶說。但現在，再出現這種問題，他們只需站在中控室的電腦前，輕點鼠標，問題點就被自動標記出來了。
李師傅只是整個青啤釀造工序上的一點，青島啤酒的流程化智能系統覆蓋從制麥麥芽到物流終端的全過程，不僅為青島啤酒實現了管理流程的智能化，更實現了管理的精細化。對此，青啤信息管理總部部長助理趙洪雷深有感觸：“這種‘進化’不但實現了生產車間的智能提升，還通過對資源的全過程精細化跟蹤核算，實現了自動化成本核算和車間績效考核。更為重要的是，對每一箱青島啤酒，都有屬于自己的‘身份證’二維碼，實現了全過程的追溯，為消費者帶來全過程的品質保障。”
當然，流程化智能制造所帶來的另一個優勢，是青啤在對大量數據進行長期跟蹤的基礎上，成功研發出“啤酒風味圖譜技術”，將一杯啤酒的生產“數字化”，用數字指導生產，使得啤酒的DNA變得可以“復制”，讓每一瓶青島啤酒的特征和口味無限接近，不斷提升消費者的消費體驗。
在智能“+”的同時，通過“大數據”預測訂單，更能提升效率“+”，實現更精確的生產和銷售。
在青啤物流管理總部，幾十名工作人員每天都會在布滿各類數據的電腦屏幕前忙碌著，無須繁瑣的各項計算和電話溝通，青啤每天各類酒品的市場銷售與工廠生產計劃，在這套信息圖表中一目了然。
哪片區域“奧古特”、“鴻運當頭”啤酒賣的最好？一個城市哪個時段啤酒數量明顯大增？哪幾個城市對新產品接受能力最強？這在以前看來難以回答的問題，如今答案就呈現在眼前。現在，青島啤酒的銷售曲線和詳細情況都能呈現出來，數據信息猶如一條流動的河，從四面八方匯聚而來，漸漸匯聚成信息的海洋。
“這些信息能讓我們提前安排生產。”青島啤酒信息管理總部部長助理趙洪雷說，有了信息數據，生產部門、物流部門以及銷售部門就會做到“行動自如、效率提升”。而一位物流部門的員工坦言， “有了信息數據之后，生產效率提高又精準。消費者喝到的啤酒也更新鮮。”
英國經濟學家哈耶克曾經說過一句話：“市場最關鍵的優勢不在于分配效率，而在于信息的自由流動。”對于一個企業來說，和用戶的信息對稱成為把握未來市場的秘訣，大數據將訂單和市場、生產和操控、物流和分配緊密結合，將員工和用戶融為一體，青啤儼然已成為信息數據處理中心，并以嫻熟運用提升效率。
個性定制
就在眾多企業為營造品牌的經典感覺，不斷增厚品牌“履歷”之時，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動品牌“年輕化”戰略，組建創新營銷事業部“藍軍”，力圖生產符合互聯網規律的個性化定制啤酒。
“青島啤酒不僅為中國消費者熟悉，更為全世界眾多啤酒愛好者所津津樂道，可謂中國品牌釀出了世界味道。”一位長期跟蹤研究青島啤酒的食品行業分析師如此表述。
中國外文局今年3月發布的報告顯示，發展中國家民眾對中國品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中國品牌中，青島啤酒是個例外。青島啤酒是唯一一個在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。
最新的統計數據顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、俄羅斯等世界90多個國家和區域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。
從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業植入的情況下不約而同地選擇青島啤酒，作為中國品牌和中國文化的代表。
一瓶啤酒，全球暢飲60余年，經久不衰，靠的是什么？在青島啤酒總裁黃克興看來，“靠的是以質取勝。沒有過硬的產品，就沒有叫得響的品牌。”
1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎。在此后100多年的時間里，正是青啤人對“好人釀好酒”的質量文化和“360度”大質量觀念的“苛刻堅持”，塑造了青島啤酒“高品質”的品牌特質，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。
從一粒大麥選麥、烘焙開始的濃郁麥香，到采用最長低溫發酵工藝，青啤人深知每一滴青島啤酒，都要經過1800道檢測工序和品水師、品麥師、品酒師的“三師會審”才能終成佳釀。
不僅如此，青島啤酒嘗試起來了“個性化”定制。2014年，“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在啤酒生產工業化100多年后，通過信息化與傳統技術的融合，走上了尋常百姓的餐桌。
青島啤酒不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上，而是把互聯網當成創新工場，生產真正的“互聯網啤酒”，即符合互聯網規律的訂制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品。
為此，在青啤內部，采取了傳統“紅軍”加小微“藍軍”，左右手“互搏”進攻的嘗試。青島啤酒在公司內部創造了一個“競爭者”，即建立一支與“紅軍”相競爭的“藍軍”。2014年七夕，啤酒行業首款水蜜桃風味果味啤酒——“炫奇”粉嫩登場，深受女性消費者的熱捧，就是“藍軍”在小眾產品上實現的精彩突圍。
“紅軍”擁有多年積累形成的傳統優勢：主流的產品、正式的渠道、終端和客戶，而小微“藍軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業性”的小型精英部隊，專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式，從小處入手，從大膽的突發奇想開始發力。“大而全”和 “小而美”的兩支隊伍互補發展，更好地在組織內激發創新活力，使企業在自我顛覆中生生不息。
快消工業的O2O
好啤酒要有高品質，還要有獨特口味，理化指標只能解決品質問題，口味是否獨特、是否能讓用戶喜歡最難把握。迎合消費者對個性化的追求，互聯網時代的加法讓青島啤酒變得多姿多彩。這些新品都有一個共同的特質：追求高品質和品味的獨特性。
為此，青啤對研發、采購、制造等整個體系都進行了優化和調整。記者在青島啤酒廠看到，他們已經開始向“高、精、特、新”轉型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產模式。
從3個品種到152個品種，這對于傳統企業是一個巨大的挑戰，對渠道和銷售要求極高。
互聯網不是單項選擇，是加法，也是減法。青島啤酒的互聯網減法大大提高了效率，縮短了與消費者之間的距離。2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。
原漿啤酒口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運到千里之外的消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網改變了這些，青島啤酒和京東聯手，讓消費者在網上下單24小時內就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。事實證明，這款掐著表生產出來的產品，確實切中了消費者所好，也印證了青啤對消費者需求的精準把握。
“我們最在意的是用戶的感受，”青啤創新事業營銷總部電子商務總經理李奕霆告訴記者，這包括口味的感受、體驗的感受、購買的感受、速度的感受甚至是否有趣等感受。“這些感受才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑是互聯網思維的要點，也是我們的出發點。”
去年6月，青啤又在微信上開通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進駐微信商城的啤酒企業。此外，青啤還入駐了易購、一號店等電商平臺，旨在打造線上購買的多元渠道，力爭實現啤酒行業電商渠道第一品牌。
如何擁抱互聯網時代？就在眾多企業為了營造品牌的經典感，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，作為傳統產業、百年品牌的青島啤酒，給出的答案堅定而果敢——不斷創新，不斷“逆生長”，用深化品牌的年輕化撬動全局。
“是的，你若端著，我便無感。這是當下年輕人對品牌的基本訴求——能一起玩兒的才是屬于自己的品牌。”喜歡青啤的80后消費者梁博告訴記者。近日青島啤酒推出的“消費者自媒體歡聚聯盟”讓他深有感觸。“我和小伙伴們非常喜歡這個平臺，聊啤酒、聊足球，很有意思，非常歡樂”。
實際上，青島啤酒在多媒體化、移動互聯、社交化等大背景下，聯動青島啤酒節、Tsingtao1903社區酒吧、網上商城、官方微信、官方微博等平臺，所構建線上、線下聯動的歡聚“系統”，非常注重與“消費者”融為一體，為所有懷揣年輕的心、愿意相聚和共享的消費者提供歡聚平臺。
在營銷運行模式上，青啤采用了信息數據，在網上向特定用戶推送，實施精準營銷，為了讓“粉絲”們感受買啤酒也“好玩”，他們創造性地推出了一款游戲產品“全民釀啤酒”——“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友。” 在朋友圈掀起一輪輪的銷售熱潮，為消費者創造了一種參與式、互動式的消費體驗。
混改標本
“未來啤酒業競爭將進行2.0版，啤酒企業開始拼內功。通過精耕區域市場、調結構來實現內涵式增長。”而在此之前，燕京啤酒董事長李福成表示，國內啤酒產業競爭是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規模、產量。從目前來看，這種行業間并購接近尾聲。未來競爭將更多地集中于“柔性”制造和互聯網+。
作為充分競爭的啤酒產業，未來啤酒企業將更多地通過內部改革，包括國企混改、股權激勵等手段實現體制機制的創新。多家機構人士指出，作為青島市屬國資，青啤的混改充滿想象和各種可能。
中國啤酒產業已進入戰國時代。對于目前多元化的中低端酒業市場，中國酒業協會理事長王延才表示依舊看好啤酒業，在他看來，中國啤酒產業一直保持“穩健”的發展態勢，產業成熟度非常高，趨勢性和規律性明顯。在產業發展周期中，行業結構、產品結構和消費結構的間歇性變化都是正常表現，符合事物發展的規律和價值規律，也是行業總體走向成熟發展的必經之路。而青島啤酒的互聯網轉型證明：傳統產業與新技術不是對手，而是益友。當互聯網的“快功夫”，遇上百年青啤釀造的“慢功夫”，迸發出時代的火花，老樹新芽更顯珍貴。
