日前，在貴陽(yáng)舉行的2015比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽——醬香酒國(guó)際論壇上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員在講話時(shí)透露，2014年度，我國(guó)醬香型白酒在綜合銷售收入上首次超越清香型白酒的綜合銷售收入，躍居中國(guó)主流白酒香型的第二位，已經(jīng)占到中國(guó)白酒比重的15%，醬香型酒的增長(zhǎng)速度達(dá)到了33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。各種香型中淡雅型的子產(chǎn)品和品牌也不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)突出。醬香型白酒目前以2.5%的產(chǎn)能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白酒15%以上的銷售和30%以上的利潤(rùn)。
白酒行業(yè)分析人士指出，醬香酒或可成為中國(guó)白酒走向國(guó)際的新突破口，但同時(shí)也有人指出，由于各方面差異的存在，中國(guó)白酒國(guó)際化之路不會(huì)是一片坦途。
醬香酒市場(chǎng)潛力巨大
“近年來(lái)，醬香型白酒市場(chǎng)持續(xù)升溫，全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量比重不到4%，每提高1個(gè)百分點(diǎn)就需要增加醬香型白酒產(chǎn)能10多萬(wàn)千升。2013年，醬香型白酒為主的貴州白酒僅占全國(guó)產(chǎn)量2.64%的比重，卻創(chuàng)造了占全國(guó)白酒28.7%的利潤(rùn)，利稅穩(wěn)居全國(guó)第二位，產(chǎn)值利稅高居全國(guó)第一，這些都充分說(shuō)明了貴州醬酒超強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。”劉員表示。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在論壇上發(fā)表講話時(shí)表示，從宏觀趨勢(shì)看，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的持續(xù)影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從投資、出口與消費(fèi)的三駕馬車中，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求主體化。2014年中國(guó)人均GDP達(dá)到了7000美元，這預(yù)示著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)特點(diǎn)將從安全向社交、健康、尊重需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，醬酒作為稀缺性、價(jià)值高的品類紅利優(yōu)勢(shì)將更加明顯。
“從行業(yè)格局看，在中國(guó)白酒消費(fèi)經(jīng)歷了上世紀(jì)70年代左右的清香主導(dǎo)、2000年以后的濃香天下、2010年之后的醬香新周期到來(lái)的今天，醬香型白酒以不到行業(yè)容量3%的銷量、實(shí)現(xiàn)了行業(yè)15%左右的銷售額、然而利潤(rùn)卻占到了整個(gè)行業(yè)的35%以上，其中，2014年茅臺(tái)集團(tuán)的利稅占到了行業(yè)的31%。茅臺(tái)多年市場(chǎng)培育出來(lái)的消費(fèi)人群在增加，最強(qiáng)大的贏利品類特點(diǎn)，不飽和的市場(chǎng)容量，高于行業(yè)平均增速成倍的發(fā)展勢(shì)頭，這一切有力地驗(yàn)證了醬香型白酒正在進(jìn)入一個(gè)高預(yù)期的新時(shí)代。”袁仁國(guó)表示。
對(duì)于未來(lái)白酒業(yè)的發(fā)展，劉員表示，一定會(huì)趨向區(qū)域化，中國(guó)優(yōu)質(zhì)的名酒產(chǎn)區(qū)，特別是醬酒產(chǎn)區(qū)會(huì)保持持久的活力，不具生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)，會(huì)受到很大沖擊，小產(chǎn)區(qū)、酒莊會(huì)是未來(lái)消費(fèi)者追逐的一個(gè)方向。未來(lái)醬酒競(jìng)爭(zhēng)，要在概念上進(jìn)行創(chuàng)新，夯實(shí)渠道，加上營(yíng)銷創(chuàng)新，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
劉員說(shuō)：“醬香型白酒的春天已經(jīng)來(lái)臨，可以樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，醬香型白酒市場(chǎng)份額將大大提升并有望達(dá)到30%左右。當(dāng)前是一個(gè)科技、信息大發(fā)展、大爆炸的時(shí)代，科技在改變?nèi)藗兩畹母鱾�(gè)領(lǐng)域，老百姓(50.45, 0.00, 0.00%)的生活也逐漸從“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變，“適量飲酒，喝好酒”將逐漸成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)。對(duì)于白酒的品質(zhì)、對(duì)品牌的認(rèn)知和要求也將越來(lái)越高，未來(lái)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)將向醬香型、淡雅型的產(chǎn)品及其優(yōu)秀品牌集聚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，追求健康、口味、心理滿足等新的價(jià)值需求成為新時(shí)期白酒消費(fèi)的一種追求。行業(yè)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于健康白酒、高品質(zhì)白酒需求必將逐步增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)將給傳統(tǒng)醬香型白酒帶來(lái)巨大機(jī)遇。
文化差異致中國(guó)白酒國(guó)外遇冷
“雖然中國(guó)白酒具有久遠(yuǎn)的文化積淀和高達(dá)4500億元人民幣的行業(yè)產(chǎn)值，在中國(guó)市場(chǎng)一片繁榮，但卻在國(guó)際烈酒市場(chǎng)上影響有限。”2015比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽評(píng)委德里克·山度士在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。
茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良介紹，中國(guó)白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并稱為世界6大蒸餾酒。中國(guó)白酒釀制工藝歷史悠久，在世界蒸餾酒歷史上有著重要的地位。但目前中國(guó)以茅臺(tái)酒為主的白酒出口，還主要集中在海外華人集中的區(qū)域。
“中國(guó)白酒擁有廣大本土受眾，但由于西方對(duì)于中國(guó)白酒缺乏了解，加上傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷理念跟消費(fèi)方式的單一性，使白酒文化在國(guó)際上認(rèn)知度尚顯不足。”季克良表示。
“從品牌來(lái)講，中國(guó)白酒知名品牌在國(guó)外華人生活圈中有一定影響力，但對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)講，其知名度還不夠明顯，有人知道但主動(dòng)購(gòu)買的外國(guó)消費(fèi)者可能寥寥無(wú)幾。”
德里克·山度士說(shuō)：“造成這種局面，主要還是因?yàn)橹袊?guó)白酒在西方的市場(chǎng)上并不是特別多，幾乎買不到。其次，中國(guó)白酒的口味與西方烈酒大有不同，白酒50%的酒精度可能使得口味有所變化。最重要的是中西方酒文化存在差異，外國(guó)人比較難理解中國(guó)的白酒文化。”
北京國(guó)際酒類交易所總裁朱力在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，烈酒在全球市場(chǎng)的交易量大概是2500億，但中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)份額中非常小。伏特加占國(guó)際貿(mào)易量的16%，而中國(guó)只是0.8%。反過(guò)來(lái)，進(jìn)口酒在中國(guó)賣，也只是100多億人民幣而已。中國(guó)對(duì)自己的白酒還是很喜歡，但是中國(guó)白酒走國(guó)際化道路還是很難。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)也坦言，國(guó)際化是很好的愿景，但也充滿著各種挑戰(zhàn)。“首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)，以茅臺(tái)為例，很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國(guó)外去？”袁仁國(guó)表示，目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來(lái)也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)的需求量估計(jì)也就在2萬(wàn)噸至3萬(wàn)噸，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)來(lái)消化。
“過(guò)去中國(guó)人喝茅臺(tái)都是53度的酒，但是西方國(guó)家普遍喝40多度的酒，茅臺(tái)要在西方國(guó)家打開市場(chǎng)就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺(tái)酒要走出去，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析。”袁仁國(guó)表示。
朱力告訴記者，要使外國(guó)人接受中國(guó)白酒，首先要讓他們接受中國(guó)白酒背后的文化。之前各大酒廠都很重視國(guó)際市場(chǎng)，但在國(guó)際上宣傳上各大酒廠選用的宣傳方式不是特別得當(dāng)。我們提倡用西方人的方式講中國(guó)白酒的故事，就是要讓西方人親眼看到、親口嘗到、親手觸摸到中國(guó)白酒。大賽就是方式之一，因?yàn)檫@么多西方人來(lái)到中國(guó)，大賽給了他們?nèi)谌胫袊?guó)白酒氛圍的平臺(tái)。國(guó)際評(píng)委經(jīng)過(guò)白酒的培訓(xùn)后會(huì)說(shuō)，一開始的時(shí)候他們對(duì)中國(guó)白酒完全不了解，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)開始對(duì)中國(guó)白酒有所了解，可當(dāng)他們?cè)倥嘤?xùn)再嘗再深入接觸，對(duì)中國(guó)白酒又不了解了。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘拙莆幕┐缶睢Q句話說(shuō)，向世界推廣中國(guó)白酒是個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的道路。
中國(guó)白酒積極與國(guó)際“碰杯”
華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)白酒應(yīng)該與美食共同走出去，一個(gè)國(guó)家好的餐飲輸出以后，他的酒自然也能輸出。
吳向東說(shuō)：“中國(guó)白酒在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去30年培養(yǎng)得非常好，在整個(gè)世界烈性酒市場(chǎng)中屈指可數(shù)。在中國(guó)，有“無(wú)酒不成宴”的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，白酒是主導(dǎo)。國(guó)外的烈性酒是餐前酒，或者是餐后酒，在正餐的時(shí)候一般會(huì)飲一些低度酒。比如干邑在中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)推過(guò)，所以干邑在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也占有一定比例。烈性酒與餐飲配合起來(lái)，這是中國(guó)酒走出去的一個(gè)機(jī)會(huì)。外國(guó)人沒(méi)有重視這塊，他們注重雞尾酒，餐前酒等烈性酒的使用。但是并沒(méi)有去把餐中酒的市場(chǎng)打開，我覺(jué)得這是我們應(yīng)該與國(guó)際烈性酒共同做的事情。”
國(guó)際烈性酒大賽國(guó)際組委會(huì)主席卜度安·哈弗埃在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)建議，中國(guó)可以通過(guò)白酒雞尾酒的方式來(lái)推廣中國(guó)白酒。中國(guó)白酒的標(biāo)識(shí)不易被西方人所接受，難以被理解，因此中國(guó)白酒在包裝、外標(biāo)方面還需努力，設(shè)計(jì)感很重要。此外，在推銷中國(guó)白酒的同時(shí)，要讓消費(fèi)者了解中國(guó)的白酒文化，了解白酒的品嘗習(xí)慣和制作過(guò)程，以增加西方人對(duì)白酒的接受度和喜愛(ài)度。
此外，一些業(yè)內(nèi)專家指出，中國(guó)白酒國(guó)際化，首先要讓中國(guó)的文化、酒文化來(lái)征服國(guó)外消費(fèi)者，使他們對(duì)神秘的中華文化通過(guò)白酒這一載體來(lái)進(jìn)行感受和理解，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費(fèi)者生理上和精神上帶來(lái)的感受和認(rèn)知。
在中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等方式并不適用于國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作，重點(diǎn)應(yīng)放在文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷上。當(dāng)然這個(gè)文化營(yíng)銷不同于國(guó)內(nèi)、單純的某個(gè)白酒的品牌文化營(yíng)銷，而是一種大文化營(yíng)銷、一種中華文化的營(yíng)銷、一種中國(guó)酒文化的營(yíng)銷。
隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，以及國(guó)際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國(guó)家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知和影響力將會(huì)越來(lái)越大。
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