無論白酒行業(yè)形勢好壞，企業(yè)都在不遺余力地進(jìn)行著產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，岡為對于它們來說，產(chǎn)品是其生存的根本。尤其是在行業(yè)的變革期，企業(yè)為了實現(xiàn)新的增長，都加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度。那么，這兩年來，企業(yè)在產(chǎn)品方面都做了哪些創(chuàng)新性的工作，未來還可以圍繞哪些方面來進(jìn)行？
調(diào)整期，企業(yè)做了哪些產(chǎn)品創(chuàng)新？
何謂創(chuàng)新？創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。它起源于拉丁語，原意有三層含義：第一，更新。第二，創(chuàng)造新的東西。第三，改變。那么近幾年白酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的工作上是如何進(jìn)行的？我們看到，從2013年開始，眾酒企都加快了推出新品的速度，這其中不乏一些大型白酒企業(yè)，包括茅臺推出王茅、華茅；五糧液推出低度酒、五糧特曲、五糧頭曲；洋河推出微分子酒等。
這其中必須要提的是洋河微分子酒，因為其在酒體方面做出了較大的改變。據(jù)了解，微分子酒特點非常鮮明：酒體中的分子非常小，且含有許多活性微量成分，酒質(zhì)既豐滿綿柔，又具有低醇、多飲不醉的特點。對于洋河微分子酒的推出，企業(yè)的目的很明確：一是為企業(yè)找到新的增長動力，推動品牌進(jìn)一步壯大；二是將其作為一個新的行業(yè)旗幟來打造，樹立健康型白酒新標(biāo)桿。當(dāng)時洋河公司負(fù)責(zé)人表示，洋河股份推出微分子酒的目標(biāo)是要打造一種全新的品類，使之成為公司又一個新的主導(dǎo)品牌，也是公司對綿柔口感產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富。
當(dāng)時該產(chǎn)品推出時，有業(yè)內(nèi)人士提出，洋河微分子打造的賣點與豐谷的低醉酒度豐谷酒王比較相像。據(jù)了解，2010年，豐谷酒業(yè)的“低醉酒度”生產(chǎn)技術(shù)正式通過科學(xué)技術(shù)成果鑒定，該技術(shù)也被應(yīng)用在豐谷酒王、豐谷特曲等產(chǎn)品的生產(chǎn)和勾兌中。隨后，“低醉酒度”這一核心賣點逐步取代了當(dāng)年讓豐谷特曲風(fēng)靡的“讓友情更有情”的核心品牌訴求，在所有與豐谷合作的媒體上傳播，并在2011年投入了1億元左右的傳播費(fèi)用。不過，由于受到高端酒市場的影響，低醉酒度豐谷酒王的銷售業(yè)績并沒有得到非常好的發(fā)展，該企業(yè)在去年開始淡化對“低醉酒度”的宣傳和推廣，又回到了“讓友情更有情”的時代，只不過把廣告宣傳語改成了“讓有情更友情”。對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新容易，但是未來其在市場能否被消費(fèi)者接受，是其面臨的一個更重要的問題。而在筆者看來，洋河是有將該產(chǎn)品運(yùn)作起來的潛力的。筆者前段時間和一個今年剛代理了洋河微分子酒的經(jīng)銷商聊天，他談到，現(xiàn)在微分子酒處于市場推廣期，產(chǎn)品還處于培養(yǎng)消費(fèi)者階段。其價格定位在400～600元，消費(fèi)群體也以中高檔人群為主，因此微分子酒的經(jīng)銷商基本以團(tuán)購渠道為主，而廠家在這方面給予的支持力度也比較大，每個月定期召開幾場品鑒會，與消費(fèi)者直接實現(xiàn)溝通，而且大部分消費(fèi)者對該產(chǎn)品持認(rèn)可的態(tài)度。
如果說洋河微分子是在口感方面的創(chuàng)新，那么五糧液的低度系列則是在酒體方面做的創(chuàng)新，2013年9月，五糧液一口氣推出三款低度酒新品，包括35度、39度、42度三款產(chǎn)品，企業(yè)旨在適應(yīng)消費(fèi)者飲用低度化、健康化的潮流，其市場建議零售價分別為509元、559元和609元。產(chǎn)品的檢驗者最終是消費(fèi)者，據(jù)筆者了解，低度五糧液已經(jīng)推出了近兩年時間，其主要市場集中在華北和華東一些習(xí)慣飲用低度酒的區(qū)域。而之所以能夠運(yùn)作起來，有經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液一直以來在華北和華東地區(qū)都有著不錯的市場氛圍，其系列產(chǎn)品在市場的需求量比較龐大。特別是像39°這樣低度的新品五糧液，在一直有著低度酒市場氛圍的華北很多區(qū)域市場（如河北唐山等地），以及華東市場（如浙江等地）都表現(xiàn)得不錯。除了濃香型產(chǎn)品在做低度化的改變外，有些醬酒企業(yè)為了適應(yīng)潮流，也在降低其產(chǎn)品的度數(shù)。郎酒今年推出了44.8度的紅花郎酒，江蘇的一位經(jīng)銷商談到，該產(chǎn)品目前只在江蘇市場上運(yùn)作，因為江蘇消費(fèi)者以低度酒為主，而且近幾年來，郎酒在江蘇市場上一直表現(xiàn)較好，有不錯的銷售基礎(chǔ)，因此該產(chǎn)品選擇了江蘇市場作為首發(fā)陣地。
也有一些企業(yè)在產(chǎn)品容量上做出了創(chuàng)新。比如現(xiàn)在在競爭激烈的小酒市場上，雖然大部分小酒的容量是100ml、125ml，但是也有企業(yè)生產(chǎn)出了其他規(guī)格的產(chǎn)品，比如瀘州老窖會唱歌的小酒是118ml、白小樂是150ml。除了小瓶酒在規(guī)格上做差異化的創(chuàng)新，也有些企業(yè)在大瓶酒上做創(chuàng)新，比如酒鬼酒公司推出的酒鬼封印，其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售的就是1L裝的產(chǎn)品。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買產(chǎn)品，一是看重產(chǎn)品的品牌影響力，二是為了購買價廉物美的產(chǎn)品，因此大容量的產(chǎn)品容易給人產(chǎn)生性價比較高的感覺，而這也正是酒鬼封印當(dāng)時創(chuàng)造銷售奇跡的一個主要原因。
上文中所提到的企業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品本身做出的創(chuàng)新，有些企業(yè)并沒有走這樣的路線，而是給產(chǎn)品進(jìn)行了再次定位，使產(chǎn)品的目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)化，這里要提的品牌包括瀘州老窖6年陳和今世緣。今年春季糖酒會上，瀘州老窖6年陳就借助糖煙酒周刊雜志社的平臺，召開了一場主題為“喜酒”的論壇，其成功定位在了中國人喜慶時刻的用酒。今世緣在這方面有先天的優(yōu)勢，其“緣”文化早已深入人心，從2013年開始，今世緣開始更加注重“緣”文化的推廣，并且加大了在宴席渠道的推廣。其實企業(yè)如此操作并不難理解，這幾年的行業(yè)調(diào)整，企業(yè)不會放棄任何一個渠道掘金的機(jī)會，宴席渠道既能走量，又能提高產(chǎn)品的品牌知名度，已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的青睞。在此背景下，占位就顯得尤其重要，畢竟白酒市場這么多品牌，消費(fèi)者最終會選擇哪款產(chǎn)品，還需要看企業(yè)的運(yùn)作策略。不同的企業(yè)做法不一樣但是將產(chǎn)品直接定位在喜慶時刻的用酒，不失為最直接和最簡便的—種方法。
創(chuàng)新應(yīng)圍繞哪些方向進(jìn)行？
說到產(chǎn)品創(chuàng)新，有些人認(rèn)為這很難，因為現(xiàn)在消費(fèi)者的購買需求越來越多元化，所謂眾口難調(diào)，到底向左走還是向右走，企業(yè)很難去判定。那么，在當(dāng)前形勢下，白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)圍繞哪些方面來開展呢？
談到產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，洋河算是白酒行業(yè)的一個典范，無論是當(dāng)年的藍(lán)色經(jīng)典還是去年新推的微分子酒，都受到了行業(yè)的高度關(guān)注，甚至由于藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn)，引發(fā)了行業(yè)的一場藍(lán)色風(fēng)暴，并且從此以后“柔聲”一片，可以說洋河對產(chǎn)品的開發(fā)，頗具前瞻性，它能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的變化。對此，蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏認(rèn)為，創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展非常重要，但是對創(chuàng)新的理解和行動方面不同企業(yè)差別很大，比如發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，比如尋找機(jī)遇和搶抓機(jī)遇，這是相當(dāng)一部分酒企所關(guān)注的創(chuàng)新點。從事實看，這都是行之有效的發(fā)展途徑，解決一個問題點就能給企業(yè)帶來一個增長點，抓住一個機(jī)遇點，更可能是一個爆發(fā)點。但是以上兩種途徑缺乏效率或者風(fēng)險較大。白酒創(chuàng)新必須跟著時代走，必須從趨勢中尋找創(chuàng)新。企業(yè)在市場競爭中最難戰(zhàn)勝的不是對手也不是自己，而是趨勢。發(fā)展潮流中沒有哪個企業(yè)愿意逆勢而上或者嘗試改變，而是通過創(chuàng)新去順應(yīng)。
張雨柏的一番話點明了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，那便是順應(yīng)潮流，圍繞消費(fèi)者做工作。因為現(xiàn)在消費(fèi)者越來越分化，對酒水的要求也越來越多，這就要求企業(yè)需要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，去開發(fā)新產(chǎn)品。白酒是由諸多物理屬性組合而成的，其中包括規(guī)格、度數(shù)、香型、勾兌技術(shù)、儲存方法等，以往企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，往往會從這些物理屬性上做文章，但是隨著消費(fèi)者對酒水認(rèn)知度的提高，他們的喜好也逐漸成為了企業(yè)關(guān)注的重點，這對整個行業(yè)來說都是一件好事，因為酒企在產(chǎn)品方面越來越關(guān)注消費(fèi)者的感受，而不是像在行業(yè)黃金年代，很多企業(yè)只是在產(chǎn)品的包裝上下功夫，比的是產(chǎn)品外包裝的富麗堂皇，但是現(xiàn)存消費(fèi)者不買賬了，他們更看重產(chǎn)品的性價比，不是隨便一款產(chǎn)品就能忽悠得了消費(fèi)者的，而這也將促進(jìn)行業(yè)越來越趨于良性發(fā)展。
越來越多的企業(yè)開始注意研究消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，無論是產(chǎn)品的低度化，還是柔和的口感，全都是企業(yè)因為消費(fèi)者而做出的產(chǎn)品研發(fā)。此外，當(dāng)今小酒的盛行電是如此。早在幾年以前，大部分小酒是以促銷酒和品鑒酒的形式存在的，但是現(xiàn)在消費(fèi)者講究的是“喝好一點，喝少一點”，于是企業(yè)開始在這方面加大產(chǎn)品研發(fā)和推廣力度。而且人們的購買力也在逐年上升，有的小瓶酒由最初的幾塊錢一瓶，慢慢地漲到了20～25元一瓶，它們屬于小瓶酒當(dāng)中的“高檔酒”，滿足了人們好面子的需求。有業(yè)內(nèi)人士提到，現(xiàn)在小酒市場競爭激烈，企業(yè)突圍的難度很大，那么如何從紅海中跳出來，企業(yè)還有更多的路要走。
既然產(chǎn)品要圍繞消費(fèi)者出發(fā)，那就不能忽略他們的精神感受，于是企業(yè)開始細(xì)分各個層級的消費(fèi)者，比如針對現(xiàn)在的年輕人，企業(yè)開始主打“青春”牌。企業(yè)認(rèn)為，80后、90后是注重精神享受的一個群體，產(chǎn)品只有貼近他們的內(nèi)心，這批年輕人才更青睞那些品牌。前兩年是“青春”酒興起的時候，可惜真正做起來的品牌卻很少，而且大部分企業(yè)都是在小容量的產(chǎn)品上試水。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的白酒市場，差異化成了企業(yè)一直追求的目標(biāo)，其中包括產(chǎn)品定位、形象和風(fēng)格的不同，需要注意的是，差異化的設(shè)定最好能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。于是，越來越多的企業(yè)不在產(chǎn)品的包裝元素上打青春牌，而是降低些度數(shù)，或者將產(chǎn)品調(diào)整下口感，亦或是在香型上做出改變，但規(guī)格還是一斤裝的產(chǎn)品，企業(yè)在營銷策略上開始與年輕人打成一片，他們在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，或者走到電影院，增加在年輕消費(fèi)者而前的曝光率，這樣的運(yùn)作策略反而更利于產(chǎn)品的推廣。
此外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是這兩年的新生產(chǎn)物，為了，和線下產(chǎn)品相區(qū)隔，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面都推得是專屬產(chǎn)品，這樣一來不會沖擊線下產(chǎn)品的利潤空間，二來只是試水的產(chǎn)品，如果推廣不成功，也不會對該企業(yè)的其他產(chǎn)品造成沖擊。目前米看，線上產(chǎn)品很難做到較大的銷量，究其原因，筆者認(rèn)為主要有兩個：第一，線上產(chǎn)品渠道太單一，不像線下產(chǎn)品是全渠道開花。第二，線上銷售的消費(fèi)者有限，企業(yè)不能做到足夠的宣傳，致使產(chǎn)品很難推廣起來。而去年年底銷售火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——酒鬼封印，也是因為依靠“酒說”這個微信平臺，才使之被更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商所熟知。對于發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)希望通過自己的努力成功介入，這樣才能為企業(yè)增加更多的業(yè)績，而企業(yè)在打造互聯(lián)網(wǎng)的專屬產(chǎn)品時，更應(yīng)該讓消費(fèi)者在產(chǎn)品研發(fā)階段就介入進(jìn)來，讓他們產(chǎn)生更多的參與感，既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么就應(yīng)該具備更多的互聯(lián)網(wǎng)精神，這樣整個產(chǎn)品的特性才更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點，更有利于產(chǎn)品的推廣，不然就尋找更有利的推廣平臺，這是事半功倍的一個好方法。
最后，筆者認(rèn)為，白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)當(dāng)前以及未來都需要做的主要工作，但是僅從產(chǎn)品的物理屬性上來改變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該說屬性調(diào)整只能作為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新之路的第一步，除此之外，還需要營銷策略、人員團(tuán)隊等各方面的配合。無論是哪些內(nèi)容，均應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這才是白酒創(chuàng)新的出發(fā)點。
