2015年，正是“亂花迷人眼”的時期：調(diào)整已過三年，市場底部好像還未“水落石出”；舊的秩序和玩法已被打破或者失效，而新的秩序尚術(shù)形成；各種新潮玩法層出不窮，但還沒有被證明是行之有效的。2015年已過去一半，讓我們及時回顧展望一下吧。
經(jīng)緯分明的上半年
我們先看2015年上半年的行業(yè)整體發(fā)展情況。今年上半年可謂涇渭分明，一季度有不少企業(yè)有一定程度的增長，但進(jìn)入四五月份后，市場壓力開始加大，業(yè)內(nèi)對2015年整體發(fā)展仍很擔(dān)憂。“調(diào)整還在繼續(xù)”，這已成為2015年白酒行業(yè)的共識。
首先對于一季度“一定程度的增長”我們需要搞清楚。從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)我們可以看出，部分大中型企業(yè)在增長，尤其是龍頭企業(yè)。茅臺酒銷售額、銷量均有30%以上的增長，五糧液全線產(chǎn)品增長10%，瀘州老窖一季度就完成了800噸國窖，是去年全年的銷售額，洋河增長超過10%。從區(qū)域企業(yè)來看，白云邊、四特、習(xí)酒、酒鬼酒均有不錯的增幅。
在小編看來，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有少部分企業(yè)調(diào)整到位，或者已經(jīng)找到調(diào)整的方向，并且取得了初步的效果。這類企業(yè)還是集中在龍頭企業(yè)身上，原因是龍頭企業(yè)曾經(jīng)最先遭遇市場下滑。龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品已經(jīng)在新的市場形勢下找到了量價平衡點。因為它們的價格已經(jīng)調(diào)整至市場能接受的水平，價格和銷量、價格和消費群、價格和經(jīng)銷商這三組關(guān)系的新平衡基本形成。不平衡就要劇烈變動，平衡了就能穩(wěn)定住。從2012年年末到2014年上半年，原來的以價格為中心的平衡被打破，市場劇烈震蕩，企業(yè)隨即圍繞著價格不斷試探、調(diào)整，最終在新的價位上取得了平衡。這方面，茅臺是個典型代表，他的凋整核心其實是消費群轉(zhuǎn)型，當(dāng)然價格仍然是牛鼻子。上半年茅臺之所以業(yè)績靚麗，說明了它的消費群轉(zhuǎn)型基本成功，也說明了民間消費潛力巨大。五糧液也在轉(zhuǎn)型，相比茅臺，它的轉(zhuǎn)型之路要更曲折、更艱難，直到今天，五糧液依然為穩(wěn)定價格而堅持不懈，說明調(diào)整還沒到位，目前的量價平衡比較脆弱，需要廠商繼續(xù)保持努力和耐心。至于國窖，其轉(zhuǎn)型之路比五糧液還要艱難，但曙光已現(xiàn)。
洋河是個特別的企業(yè)，盡管規(guī)模巨大，但它不同于五糧液、瀘州老窖，它是以中檔酒見長的一家企業(yè)。它調(diào)整到位，一個核心的支撐是江蘇省內(nèi)市場的穩(wěn)定、增長，尤其是從去年下半年開始，洋河在江蘇開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長，這為今年上半年的兩位數(shù)增長提供了基礎(chǔ)。在省外，洋河也采取了多種止滑措施。
而部分區(qū)域性企業(yè)的增長則得益于它們的戰(zhàn)略收縮。比如四特、習(xí)酒這樣的企業(yè)。上半年，四特的省內(nèi)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過省外，省內(nèi)市場對企業(yè)貢獻(xiàn)的增長率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于省外，這源于四特從2013年開始實行的全國市場的戰(zhàn)略性收縮，開始注重對省內(nèi)市場的精耕細(xì)作。習(xí)酒上半年省內(nèi)的增幅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過省外。更有一些規(guī)模較小的企業(yè)也表現(xiàn)出類似特征來。省肉市場原本是投入產(chǎn)出比非常高的基地市場，對這樣的市場只要稍微加點力度，銷量就上去了。當(dāng)然，這個“上去”是以別的品牌“下去”為前提的。
當(dāng)然，一季度的良好情況離不開春節(jié)旺季。民間消費和政商務(wù)消費一個不同點就是集中在節(jié)假日，尤其是中秋、春節(jié)，銷量的爆發(fā)性增長非常明顯。我們注意到，最近三年，白酒市場的中秋、春節(jié)兩大旺季均明顯地表現(xiàn)出脈沖式上升行情。所謂脈沖式，即產(chǎn)品銷量在較短的時間內(nèi)突然脫離長期走勢而上沖，然后又很快地回落到原來的位置附近。無論是高檔酒還是中檔酒都有這樣的特點。
正因為淡旺季異常明顯，進(jìn)入二季度后，白酒企業(yè)普遍感受到了壓力。首先是動銷變得困難，經(jīng)常出現(xiàn)加大促銷力度，但銷量不變的情況；渠道接貨的積極性也非常低。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的維持感受到很大的壓力，高中低三個價位中，中、高價位銷售更加困難。從企業(yè)類別來看，中小型企業(yè)感受到了更大的壓力，對它們來說，調(diào)整好像剛開始。
如果說整個行業(yè)是喜憂參半的話，那么對于企業(yè)來說，則是幾家歡喜、幾家愁，而且是歡喜的少，愁的多。這就是行業(yè)分化的典型癥狀。那些反應(yīng)快、品牌力強的企業(yè)將首先得到恢復(fù)、發(fā)展。比如郎酒通過三年的調(diào)整，基本調(diào)整到位：紅花郎止滑，歪嘴郎逆勢大增。筆者預(yù)計，2015年會有更多的大中型企業(yè)像郎酒一樣迅速調(diào)整到位，相應(yīng)的也會有更多的企業(yè)還將陷于下滑或者徘徊不前的窘境中。而那些得到恢復(fù)的企業(yè)將在新一輪的行業(yè)發(fā)展中獲得先機，其優(yōu)勢將被進(jìn)一步強化。顯然，行業(yè)集中度的提升加速現(xiàn)象將在兩三年后出現(xiàn)。在市場蛋糕無法擴(kuò)大，甚至可能縮小的情況下，品牌力強和市場基礎(chǔ)好的企業(yè)會發(fā)展得更好，反之會更弱，隨之而來的是市場集中度的提高。今后有一個趨勢就是，無論是高、中端品牌市場，還是低端白酒品牌，市場都會向產(chǎn)品力、品牌力強的企業(yè)集中。
喧囂的上半年
從上半年的現(xiàn)象來看，有三大集中現(xiàn)象值得關(guān)注。有兩個現(xiàn)象事關(guān)產(chǎn)品，一是白酒行業(yè)的大單品，二是產(chǎn)品多元化出現(xiàn)。顯然，無論任何時候，調(diào)整的出發(fā)點和歸宿點都是產(chǎn)品，產(chǎn)品承載一切，又是一切行為的結(jié)果。
之所以說是喧囂，是因為這些現(xiàn)象里有大量的“泡沫”，當(dāng)然不全是泡沫。現(xiàn)在那些主張大單品的說法，其案例都是根據(jù)行業(yè)里已有的結(jié)果來做出的，比如茅臺、五糧液、牛欄山陳釀、海之藍(lán)等。但別忘了，這些其實是長期沉淀的結(jié)果，也是自然選擇的結(jié)果。大單品的泡沫在于，它有一定的風(fēng)險。企業(yè)如果聚焦資源運作一個大單品，其市場結(jié)果是不可控的。沒有哪個企業(yè)敢說自己聚焦運作的產(chǎn)品就一定能成功。將所有資源聚焦在一個單品上，風(fēng)險巨大。安徽的種子酒和宣酒正在嘗試大單品試驗。大單品在筆者看來前途叵測。在這個行業(yè)里，茅臺、五糧液、劍南春的大單品是成功且安全的，其他也有單品成功的，但不敢說是安全的，因為可持續(xù)性難以做到。安全的一個標(biāo)準(zhǔn)是不可代替性，是形成一個可長久運作的品牌，而非產(chǎn)品或品種。以這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，大單品是很難形成的。
而對于產(chǎn)品多元化，有些企業(yè)現(xiàn)在似乎非常熱衷于此，包括一些大企業(yè)。市場不好做，原有的產(chǎn)品難以動銷，許多企業(yè)正在將希望寄托在新品上，包括一些新酒種上。但在筆者看來，這是回避問題、回避矛盾的做法，原有老產(chǎn)品、老市場一團(tuán)糟，希望通過一個新產(chǎn)品、一個新品類來解決難題是不切實際的想法。其實，產(chǎn)品多元化本身沒問題，企業(yè)開發(fā)新品也沒問題，但必須明白，這些新東西是未來的事情。以未來到的東西來解決當(dāng)下的難題，不現(xiàn)實。
讓人心浮氣躁的還有互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。近期互聯(lián)網(wǎng)買酒又添新案例，著名媒體人吳曉波在網(wǎng)上賣酒，效果大好，劉嘉玲也開始賣酒了。加上之前的一些案例，比如酒說微信號賣酒鬼酒，這些案例拉高了人們對互聯(lián)網(wǎng)的期待之情，殊不知這是建立在《糖煙酒周刊》20多年資源積累的基礎(chǔ)上，非一日之功。另外值得注意的是，有越來越多的經(jīng)銷商成天泡在各種QQ、微信群里，他們堅信先交朋友，再賣酒的邏輯。如果賣酒真能這樣輕松，那么那些酒店、宴席、煙酒店渠道都可以棄之不理了。在筆者看來，移動互聯(lián)可以為你的生意錦上添花，但如果通過移動互聯(lián)去開創(chuàng)一個新的生意，可能會比想象中難得多，直到今天，像小米這樣的經(jīng)典案例在中國只有一個。其實，不管垂直電商還是移動互聯(lián)都忽略了一個本質(zhì)：線上其實永遠(yuǎn)是線下的影射。即線上賣貨需要線下積累的品牌力、美譽度。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這幾年線上的銷售排名都是全國性名酒企業(yè)排在前列，因為它們有全國性的知名度和美譽度。當(dāng)然如果想靠互聯(lián)網(wǎng)做一單子買賣，或者投機一把，這倒是可以嘗試的。
下半年，創(chuàng)新中要“守舊”
6月27日得到的最新消息是，央行將于6月28日起降息，這是2015年央行第三次降息了。顯然，未來經(jīng)濟(jì)的下行壓力仍大，央行正在加大貨幣的流動性。從對2015年全年的預(yù)期來看，今年各地方政府普遍都下調(diào)了經(jīng)濟(jì)增速，而上半年公布的各種宏觀數(shù)據(jù)也并不理想。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及由此決定的消費水平?jīng)Q定了白酒業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量，目前這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對白酒業(yè)發(fā)展顯然不利。
黑暗中堅持摸索
下半年到底怎么做？筆者認(rèn)為，上半年的喧囂不用擔(dān)心，很多趨勢其實都隱藏在泡沫中。互聯(lián)網(wǎng)的泡沫早在上世紀(jì)90年代就出現(xiàn)了，但堅持住的如阿里巴巴都在今天獲得了巨大成功。所以，對于新生事物、新思維我們?nèi)匀灰獔猿秩L試、去體驗。以下這些新機會、新思維都需要企業(yè)和經(jīng)銷商保持關(guān)注。
第一，酒類電商仍然孕育著巨大機會。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造只是剛剛拉開序幕，對于酒行業(yè)的機會到底是什么？其實現(xiàn)在還在摸索，還處于黑暗中，但這并不是說這類創(chuàng)新沒有發(fā)展前景。
第二，以“酒便利”、1919為代表的新的O2O模式又開始興起，這類模式是否就比去年、前年的O2O更好呢？只有不斷地去摸索，才會有好的運營模式、作業(yè)流程沉淀下來出現(xiàn)。
第三，小酒、大酒、定制酒，這些各自面向不同的人群和渠道的產(chǎn)品模式已經(jīng)有人走在前面，但很多更細(xì)節(jié)的問題還沒有解決，比如定制酒給消費者所提供的附加值到底有沒有吸引力？白酒企業(yè)仍然在這個領(lǐng)域前仆后繼。
第三，依托微信或者APP賣酒，在局部領(lǐng)域可以嘗試，但這一定是對原有業(yè)務(wù)的錦上添花，如果期待雪中送炭，可能不現(xiàn)實。
“守舊”是穩(wěn)定戰(zhàn)果，抓住確定性
守舊與創(chuàng)新在本文中并不矛盾，其本質(zhì)意義是希望白酒企業(yè)能穩(wěn)定住十年黃金期的戰(zhàn)果，確保既得規(guī)模不受損，這就要求企業(yè)們抓住確定性，直面主要問題。
首先是品牌的問題。這次調(diào)整，再一次讓我們領(lǐng)略了茅臺、五糧液的品牌魅力。在幾乎所有企業(yè)都面臨艱難調(diào)整的今天，這兩個企業(yè)依然穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。為什么這兩個品牌在市場形勢好的時候發(fā)展更好，不好的時候又比別的企業(yè)更穩(wěn)健呢？不得不說，這是品牌的作用。而品牌和產(chǎn)品其實是一回事，如何堅守住自己的代表產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品，在當(dāng)前是最突出的問題。很多企業(yè)都開始將自己原有的主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，這是個危險的動作，正在將前期艱難打造的品牌形象迅速變現(xiàn)。
很多名酒企業(yè)都會感慨，“如果我們當(dāng)年和茅臺、五糧液一樣提價，就不會是現(xiàn)在這樣了”。可是，為什么當(dāng)時沒做到呢？如果意識到這個問題，為什么還是輕而易舉地將原有的主導(dǎo)產(chǎn)品放在一遍，另辟蹊徑去開發(fā)新品呢？所以，堅持主導(dǎo)產(chǎn)品地位不動搖，就是堅持品牌，堅持為品牌做加法。不要以為一兩年的變化對品牌沒有影響，事實品牌是一個長久而持續(xù)的過程，需要企業(yè)每天做一點加法，才能成為參天大樹，才能把根扎到更廣大的消費者心中去。
其次是營銷的問題。當(dāng)前的形勢要求我們一邊創(chuàng)新，一邊又要艱苦奮斗，做好市場的基礎(chǔ)工作。基礎(chǔ)工作不外乎兩方面，一是更勤奮，二是更細(xì)致。細(xì)致就要求我們營銷下沉。越來越多的大企業(yè)正在嘗試營銷下沉，劍南春在經(jīng)做得非常出色了，洋河從去年開始也在下沉，強調(diào)做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。中小企業(yè)如果再不行動起來，相當(dāng)于后業(yè)給抄了。
黃金十年，我們收獲了很多，但這些碩果不能丟在調(diào)整期，不能打回解放前，必須拼死保住。
