這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。“好的時(shí)代”在于酒行業(yè)“弱復(fù)蘇”已有跡可循，行業(yè)顯得有了一些“底氣”，無論是酒廠還是經(jīng)銷商歷經(jīng)兩年多的行業(yè)調(diào)整動(dòng)蕩，開始變得更加坦然與理性，“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮席卷而來，宴席盤中盤成功“上位”，微營(yíng)銷到處講學(xué)，總之各種酒業(yè)新思潮活躍而動(dòng)；而“壞的時(shí)代”在于行業(yè)也見證了一些營(yíng)銷模式的“落伍”，如以政務(wù)團(tuán)購(gòu)為核心小盤的“盤中盤”傳統(tǒng)模式，一度很火的“O2O”似乎也有點(diǎn)慢慢降溫，白酒私人定制風(fēng)潮也在風(fēng)風(fēng)火火中大浪淘沙、開始沉浸，甚至我們也目睹了許多人死在了“嘗鮮”上面，“偽創(chuàng)新”的字眼也多見諸媒體報(bào)道的字里行間。下面，本刊就這半年內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的一些新思潮和新思路進(jìn)行盤點(diǎn)。
宴席“盤中盤”上位
在5月上的封面專題曾經(jīng)做過一期《宴席，酒業(yè)市場(chǎng)的“新小盤”》，行業(yè)影響很大，最典型的一個(gè)佐證就是重慶一家區(qū)域酒企特地打電話過來，詢問是否能夠提供原始的電子版以供公司員工學(xué)習(xí)。看來，宴席“盤中盤”的提法的確是說到許多廠商朋友的心里去了。
的確，隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)泡沫的破滅，傳統(tǒng)意義上的“盤中盤”模式迅速黯然失色，因?yàn)榘颜⻊?wù)團(tuán)購(gòu)當(dāng)做小盤的客觀條件已經(jīng)不再存在，政軍務(wù)階層迫于國(guó)家政策的相關(guān)壓力已經(jīng)不能發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)消費(fèi)引領(lǐng)作用，因此，小盤已經(jīng)不復(fù)存在，更別提對(duì)“大盤”的帶動(dòng)作用了。在這種“青黃不接”的行業(yè)背景下，宴席市場(chǎng)卻爆發(fā)出驚人的市場(chǎng)潛力與價(jià)值，一時(shí)間婚宴、壽宴、升學(xué)宴等“三宴市場(chǎng)”成為各大廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，瀘州老窖博大酒業(yè)“六年陳頭曲”積極占位“中國(guó)喜酒第一品牌”，同時(shí)今世緣在“緣”文化方面也挖掘得足夠深，各大酒廠開發(fā)的用作宴席酒的新品更是層出不窮。
基于這樣客觀的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境與市場(chǎng)表現(xiàn)，我們提出了宴席“盤中盤”的營(yíng)銷新思想，在保留與繼承傳統(tǒng)理論框架的同時(shí)，將“小盤”從過去的政務(wù)團(tuán)購(gòu)人群重新定位于宴席市場(chǎng)，并給予宴席市場(chǎng)的新特點(diǎn)提出了一套具體的操作思路與方法，最核心的要點(diǎn)是對(duì)關(guān)鍵信息源所在場(chǎng)所的提前攔截，如在當(dāng)?shù)刂频暄缦丈稀白鑫恼隆保M(jìn)而提前掌握潛在的宴席目標(biāo)客戶，同樣的場(chǎng)合可能還包括“婚紗影樓”、“喜慶用品店”、“民政局”“打印店”等，這些場(chǎng)所都可能是部分宴席客戶信息源的擁有者。此外，農(nóng)村宴席市場(chǎng)的發(fā)展空間也值得期待，特別是近年來出現(xiàn)新型的“宴席小廚師”這個(gè)職業(yè)人群，他們的意見與推薦程度往往對(duì)農(nóng)村宴席用酒有著重要作用。總之，當(dāng)我們聚焦宴席這個(gè)新“小盤”市場(chǎng)的時(shí)候，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶人群的分散性與碎片化，需要從業(yè)者突破傳統(tǒng)思維，建立跨界整合思維，認(rèn)真熟悉相關(guān)宴席活動(dòng)的具體操辦流程，進(jìn)而找到真正的“意見領(lǐng)袖”。
總體來看，宴席市場(chǎng)的重要性不言而喻，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這種重要程度因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)疲軟、行業(yè)待興的客觀環(huán)境而得到放大，宴席“盤中盤”自然也就成功上位，成為廠商朋友關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然作為一種行業(yè)營(yíng)銷的新思想，其理論模式仍需在實(shí)踐中豐富完善。
互聯(lián)網(wǎng)+“風(fēng)口”來了
在3月份的成都糖酒會(huì)上，最熱鬧的字眼就數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+”了，各種各樣的論壇、沙龍，仿佛讓筆者一下子又回到了2014年的春季糖酒會(huì)上，只不過當(dāng)時(shí)的詞匯看起來沒有現(xiàn)在這么高級(jí)，當(dāng)時(shí)比較火的是“O2O”。從最初簡(jiǎn)單的垂直類電商平臺(tái)到后來更加高級(jí)的“O2O”，以至發(fā)展到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”，酒業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代似乎一下子來了。
白酒行業(yè)相對(duì)來看還是比較傳統(tǒng)的，這反映在觸網(wǎng)方面的“后知后覺”，截至目前，許多企業(yè)仍舊不過是開一些網(wǎng)上的旗艦店，頂多成立專門的電商公司，但未來究竟往哪個(gè)方向發(fā)展仍然是不明確的。可能正是岡為“小米”模式的極大成功，使得酒企一方面“蠢蠢欲動(dòng)”，而另一方面在實(shí)際執(zhí)行過程中同時(shí)又發(fā)現(xiàn)許多的“不可行因素”，例如線上線下的價(jià)格體系沖突問題、線上平臺(tái)的引流問題等等。此外，對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)來說，本身的團(tuán)隊(duì)與組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)的作業(yè)模式，即使簡(jiǎn)單調(diào)整都需要一個(gè)適應(yīng)的過程，更別說互聯(lián)網(wǎng)思維這種顛覆性的改變。
在筆者看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)性和方向性毋庸置疑，對(duì)傳統(tǒng)酒企來說，一定是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。可能對(duì)于一些體量比較大的企業(yè)，它們的市場(chǎng)培育和品牌積淀都相對(duì)成熟，更適合基于企業(yè)本身發(fā)展特點(diǎn)的“+互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng)+”。這就要求這類型的企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的基礎(chǔ)上，融入一些互聯(lián)網(wǎng)的思維，如通過“網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)”等手段方式來實(shí)現(xiàn)品牌文化的粉絲性傳播，同時(shí)打造與線下產(chǎn)品體系區(qū)隔性明顯的互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的目的一定不是掙錢，而是通過獨(dú)特典型的形象設(shè)計(jì)來保持消費(fèi)者層面的品牌活躍性，這很關(guān)鍵。而對(duì)于一些規(guī)模較小的酒企，則沒有包袱，可以完全顛覆性地嘗試，現(xiàn)在業(yè)界這樣的產(chǎn)品也很多，包括酒鬼封印、光合原品、燃點(diǎn)白酒等，都有值得學(xué)習(xí)的地方。
微營(yíng)銷風(fēng)行朋友圈
不知道什么時(shí)候朋友圈開始淪為廣告的“轟炸地”，到了后來連騰訊廠家也不能“免俗”。于是筆者看到了除可口可樂和VIVO音樂手機(jī)的第三個(gè)廣告——洋河微分子的畫面，當(dāng)然后來也見到了瀘州老窖的宣傳。無疑微信作為一個(gè)用戶量足夠強(qiáng)大的平臺(tái)已經(jīng)日漸呈現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值。然而拋棄炒作出來的案例，微營(yíng)銷看上去始終更像是一個(gè)“偽命題”，特別是對(duì)于酒行業(yè)來說，微營(yíng)銷的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是“營(yíng)”，而非大多數(shù)人一廂情愿希望得到的“銷”。
什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷即通過整體氛圍和產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，切合消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程。而微營(yíng)銷中的“微信”只是技術(shù)手段，就許多身邊朋友的個(gè)人體驗(yàn)來說，大家更希望在微信上獲取一些“有用”的信息，同時(shí)它還可以讓沒時(shí)間聯(lián)系的人們通過點(diǎn)贊、評(píng)論等便捷的方式獲得有效而低成本互動(dòng)，從而保持彼此社交關(guān)系的一種相對(duì)活躍性。因此根據(jù)微信的技術(shù)特點(diǎn)，微營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在有效的品牌宣傳與社交推廣上面。同樣的微信使用，筆者有兩位酒商朋友，一個(gè)天天“曬單”，今天給河北張總寄了兩箱貨，明天湖南李總反饋酒水品質(zhì)不錯(cuò)，每天發(fā)得像模像樣，時(shí)間一長(zhǎng)，筆者的確也有買兩箱品品的心思；而另一個(gè)朋友每天只是瘋狂刷屏，并且還是同樣的文字圖片，什么“大減價(jià)”、“超高性價(jià)比”，總之一眼看上去絕對(duì)山寨的樣子，說實(shí)話，筆者已經(jīng)有拉黑的打算。
其實(shí)，這種發(fā)生在身邊朋友圈的案例啟發(fā)我們，微營(yíng)銷更多地還是要側(cè)重品牌的軟性宣傳，而非直接赤裸裸地盲目銷售。對(duì)于那種在朋友群里面見人就加，加后老死不相往來只是動(dòng)不動(dòng)廣告“問候”的行為，筆者還是不能茍同的，“天天發(fā)朋友圈，最終卻沒了朋友”，這恐怕才是營(yíng)銷人最悲哀的。
當(dāng)然．除去上面所述的三種酒業(yè)新思潮外，還有許多看似“沉浸下來”的新方向，如白酒的私人定制業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了2014年定制元年的瘋狂后，回歸理性，原來定制終究不僅僅是“換個(gè)包裝，打個(gè)名字”那么簡(jiǎn)單；而壇酒訂購(gòu)作為一種新的高端酒營(yíng)銷方式，似乎得到越來越多的認(rèn)可，酒企也在儀式感上下足功夫，瀘州老窖、洋河等酒企紛紛舉行封藏大典。
回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)每當(dāng)朝代更替、戰(zhàn)亂彌漫的時(shí)期，卻總是思想最活躍、最白由的時(shí)候。而酒業(yè)現(xiàn)在正值新舊更替的重構(gòu)期，傳統(tǒng)政務(wù)團(tuán)購(gòu)的“禮崩樂壞”，為各種新思潮和新探索的發(fā)生提供了孕育的土壤，我們鼓勵(lì)一切有益的新的探索，正是這些探索不斷地為行業(yè)的繼續(xù)前行照亮方向。
