受累于行業大環境不利，產品結構調整成為中國白酒企業的普遍做法。五年以前，每個企業都在不斷升級產品，現在根據市場變化，白酒企業產品結構向下延伸，更加符合大眾消費。對單個企業來說，產品結構調整有利于鞏固消費群體，應對市場危機。而如果放大到整個行業，產品結構調整的結果就是大魚吃小魚，優勝劣汰，勝者為王。毫無疑問，“大魚”代表全國性品牌白酒企業的產品結構下延，以及招商模式的變化和渠道的深度下沉，將給“小魚”代表中小型白酒企業帶來巨大壓力。特別是大企業產品結構調整完以后，市場運作正式啟動，對于中小白酒企業來說則是“狼真的來了”。
大眾酒時代的名酒“雙管齊下”
從2013年至今，白酒行業進入大眾酒時代成為行業的共識，不參與大眾酒時代的競爭，就難以滿足市場需求，甚至企業會在調整期被淘汰出局。對于名酒來說，最明顯的動作就是高端酒價格回落的同時，產品結構迅速調整，一批大眾化的名酒產品應勢而生。五糧液推出五糧頭曲、特曲和低度五糧液，確立綿柔尖莊的戰略地位，使五糧液大眾酒戰略得以有效實施。茅臺在調整王子、迎賓價格之后，今年上半年又推出王茅、華茅、貴州大曲三大品牌十款產品，價格從幾十元到六百元不等。洋河去年大力度布局老字號系列，使洋河在百元以下強化了市場火力。瀘州老窖本身就在大眾酒方面業績豐碩，加上博大酒業的強力助陣，使瀘州老窖迎來了更好的發展機遇。西鳳酒重點打造大風香，核心產品價格帶進一步下沉等等。名酒類產品架構向下延伸的案例不勝枚舉。全國性名酒本身具有很高的品牌能量，特別是茅臺、五糧液，其瞄準大眾酒重點發力，無疑將會給白酒市場投下一枚重磅炸彈。
不只是推出中低價位產品這么簡單，營銷模式上的變革才是名酒企業深度耕耘市場的標志。在白酒的“黃金十年”，名酒企業高高在上，大多沿用傳統的招商套路，注重同款，而缺少市場的精細化營銷。在行業深度調整期，名酒企業開始放下身段，下沉市場，探索更“有效”的動銷模式，幫助經銷商消化庫存，提高消費者品牌忠誠度。首先在招商上，名酒的招商從傳統的大代理轉變為以縣為單位的代理模式，增強小區域的競爭和活力，渠道不斷扁平化。以瀘州老窖為例，借助博大酒業，瀘州老窖成功實現了渠道下沉。據了解，博大公司全國一級客戶接近2000家，實現了市場的深度覆蓋。其次，在營銷模式上名酒企業開始變得靈活多變，名酒的品牌活力大大提升，與消費者之間的互動不斷增多。在湖南市場，西鳳酒通過持續的品鑒會和戶外營銷，讓湖南市場成為樣板；老郎酒在完成目標細分市場覆蓋以后，創造出獨特的動銷策略，簡單總結就是宴席為主，團購為輔，餐飲互動。應該說，行業大環境不利的情況恰恰激發了傳統全國名酒的實干創新精神，而一旦這種力量爆發出來，就將成為白酒市場有力的競爭者。
可以說，“大眾產品+營銷變革”的“雙管齊下”模式已經成為名酒企業當下發展的顯著特征。從今年上半年來看，茅臺、五糧液的價格一直相對穩定，一季報中上市公司亮點頻頻，都預示著名酒企業產品結構調整的初見成效，預示著名酒企業將會分享更多的大眾酒市場紅利。
“狼來了”，中小企業將面臨威脅
全國性名酒企業大眾酒步伐加快，注定將會給白酒行業帶來深遠影響，使得競爭更加白熱化。其中，中小白酒企業將會成為競爭鏈條末端的受傷者。需要說明的是，這類中小企業主要是指地級或者縣級單位的弱勢區域品牌以及實力較小的開發品牌，省級區域強勢品牌因為市場根基深厚，抗風險能力相對要大一些。
中小企業受到擠壓主要來自四個方面。
第一，全國性名酒大眾產品的品牌力。從品牌競爭的角度來看，名酒的品牌吸引力和品質背書絕對要大于區域企業。特別是很多區域經銷商，都想抓住名酒產品結構調整的機遇，與大的白酒企業形成戰略合作，這就等于名酒的渠道資源掌控力大大加強，中小企業會變得更加痛苦。站在消費者角度，喜歡喝名酒的就會有更多的選擇機會。比如醬酒，前幾年動輒300元以上，現在100元左右就能買到。由此來看，名酒因其品牌效應首當其沖地會成為大眾酒時代的有力競爭者。
第二，名酒渠道扁平化。名酒渠道扁平化以后，區域市場原有的商業資源會被大量分食。從調查來看，很多名酒新開發的系列產品，比如五糧液的特曲和頭曲，都將招商目標鎖定為區域品牌的代理商，這種商業資源挖墻腳的行為會對區域品牌帶來致命傷害。現實當中，中小企業中很多是依靠僅有的幾個大代理商維持銷售，一旦這些經銷商倒戈，就會給企業發展帶來巨大威脅。
第三，名酒產品優勢。名酒系列產品整合之后，一大批親民產品成為企業的主打，極大豐富了經銷商的選擇。今年春季糖酒會上，博大酒業推出了禮順、鉆石、財主等五款二曲盒裝酒新品，定位在30～80元。同時，這些產品在運營上講充分向經銷商放權，最大程度讓利給經銷商，以經銷商為主導推動市場建設。中小白酒企業也可以做這類中低價位產品，但是競爭力明顯不如名酒。另據了解，很多名酒企業在競爭中的針對性更強，比如專門針對某個區域市場中份額較大的品牌展開圍剿，針對某個價格段進行定制營銷，這些都會給中小企業帶來影響。
第四，行業大環境影響。白酒業的調整期已經經歷了三年，現在仍然沒有明顯的回暖。在這次調整期，中小企業同樣會面臨消費乏力、經濟下行、政務消費受限的影響。在茅臺鎮，不少中小企業經受不住市場壓力而紛紛倒下，四川的原酒企業也不再像五年前那樣繁忙，一批資本紛紛退出，白酒業正在深度整合中進行著市場的自然淘汰。
抓牢消費者，抵御“侵略者”
盡管行業已經顯現出一點復蘇跡象，高端名酒的價格正趨于穩定，資本市場上白酒也表現得盡如人意，但下半年對于中小白酒企業來說挑戰將依然存在，壓力也依然不減。怎樣應對呢？首先要鞏固好原有的渠道資源，用商業利益紐帶與渠道形成堅定的戰略合作，防止名酒企業滲透其中。其次，要與消費者形成深度溝通，只要消費者對自身品牌和品質認可，就能擁有堅固的區域市場。特別是要著重考慮新媒體的深入應用，利用微博、微信、大數據、移動互聯網、社交網等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進行有效的互動，及時吸收消費者的反饋意見，做好產品與服務的改進，讓品牌深入民心。再次，要加快產品更新速度，保持渠道利潤，確保品牌活力，給市場以強大信心。因為越是在行業困難期，經銷商越關注中小企業的發展前景，這時候強化信心最為重要。對于品牌運營商來說，大招商的模式已經遠去，尋找幾個優質客戶，在做好服務的基礎上幫助客戶開發市場，解決動銷問題，才能贏得客戶支持，幫助企業渡過難關。
行業深度調整期，市場整合在所難免，一部分中小白酒企業或許就此消失，或許持續低迷，但只要積極應對，措施得力，就能打一場勝利的反圍剿戰，在激烈的競爭中脫穎而出。
全國性名酒企業大眾酒步伐加快，注定將會給白酒行業帶來深遠影響，使得競爭更加白熱化。
