隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，進(jìn)口啤酒品牌的數(shù)量也迎來(lái)了一輪增長(zhǎng)小高峰，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中僅德國(guó)啤酒的品牌數(shù)量就達(dá)到了200個(gè)，而這一規(guī)模在3年前是無(wú)法想象的。品牌數(shù)量的快速增長(zhǎng)無(wú)疑將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也給眾多進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求。毫無(wú)疑問(wèn)，在面對(duì)愈發(fā)成熟的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)演變時(shí)，當(dāng)前很多品牌的發(fā)展模式都難以取得有效的突破，那么，理清進(jìn)口啤酒自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，找對(duì)進(jìn)口啤酒的發(fā)展模式就顯得尤為重要了。
進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)困局
當(dāng)前，進(jìn)口啤酒在渠道建設(shè)上尚有很多不成熟之處，這也是很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，這既有進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商自身發(fā)展的原因，也受到外界市場(chǎng)環(huán)境的影響。
首先，渠道建設(shè)相對(duì)混亂。當(dāng)前，進(jìn)口啤酒還沒(méi)有白酒、葡萄酒那樣較為成熟的渠道模式，再加上進(jìn)口啤酒的“群眾基礎(chǔ)”還較為薄弱，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的認(rèn)識(shí)還有待提高，這也使得不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口啤酒的接受程度有所不同，因此，進(jìn)口商很難建立起嚴(yán)格的市場(chǎng)管控體系，這就直接導(dǎo)致了很多價(jià)格亂象的出現(xiàn)。例如，某品牌在進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售氛圍較好的區(qū)域可以較容易地招到經(jīng)銷(xiāo)商，而在其他進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售氛圍一般的空白市場(chǎng)，該品牌為了快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，很可能選擇與這些區(qū)域的二批商或者終端商直接合作，這就導(dǎo)致了不同區(qū)域的價(jià)格差異；再比如，2014年，天津保稅區(qū)某進(jìn)口商為了短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，采用了“無(wú)差別”的銷(xiāo)售模式，即無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是普通消費(fèi)者，統(tǒng)一按照一個(gè)價(jià)格來(lái)執(zhí)行，這一方式從理論上加快了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，降低了產(chǎn)品拓市的成本，但實(shí)際上傷害了這一品牌的長(zhǎng)期利益，可謂得不償失。針對(duì)這一問(wèn)題，目前采用的較為普遍的解決方式為“量?jī)r(jià)掛鉤”，即進(jìn)貨量的多少與執(zhí)行價(jià)格負(fù)相關(guān)，這就在一定程度上解決了不同區(qū)域、不同渠道價(jià)格差異過(guò)大的問(wèn)題。
其次，動(dòng)銷(xiāo)模式不科學(xué)。由于進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量有限，因此通常作為渠道補(bǔ)充產(chǎn)品，很多進(jìn)口啤酒經(jīng)銷(xiāo)商通常都代理著白酒、葡萄酒產(chǎn)品，他們大多是在原有渠道基礎(chǔ)上對(duì)進(jìn)口啤酒進(jìn)行搭載銷(xiāo)售。此外，在進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售氛圍較好的區(qū)域，通常存在著很多小型的代理商，他們并不具備市場(chǎng)擴(kuò)張意識(shí)，只是通過(guò)自營(yíng)小型專(zhuān)賣(mài)店以及社會(huì)關(guān)系來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)操作手段。無(wú)論是以上哪種模式，都難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展需要。
最后，原有銷(xiāo)售渠道的效用降低。以往，KA賣(mài)場(chǎng)、私人會(huì)所、夜店等渠道是進(jìn)口啤酒的主銷(xiāo)渠道，但是受到品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格平民化以及消費(fèi)環(huán)境變化等因素的影響，原有渠道的銷(xiāo)售成本在不斷增加，但銷(xiāo)售量卻未得到明顯的增長(zhǎng)，因此，原有渠道已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)的發(fā)展需要，拓展新的銷(xiāo)售渠道勢(shì)在必行。
進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)特點(diǎn)
隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，進(jìn)口啤酒的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，此外，隨著消費(fèi)需求以及市場(chǎng)規(guī)模的增加，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，這也給眾多新進(jìn)品牌提供了新的機(jī)會(huì)。
首先，進(jìn)口啤酒口感、包裝差異化明顯，這也是很多消費(fèi)者選擇進(jìn)口啤酒的直接原因。多年來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒以更加清爽的黃啤為主，不同品牌間口感差異不大，而進(jìn)口啤酒則有著更加豐富的口感，此外，進(jìn)口啤酒的工藝更為嚴(yán)苛，生產(chǎn)流程也更加規(guī)范，并對(duì)啤酒生產(chǎn)建立了相關(guān)的法律保障，例如在德國(guó)，法律規(guī)定只允許使用水、小麥、大麥、啤酒花、酵母五種原料釀酒，這也在一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。在包裝上，進(jìn)口啤酒相比國(guó)產(chǎn)啤酒在瓶型、酒瓶顏色、酒標(biāo)等方面的差異化也更加明顯，更能吸引消費(fèi)者。
其次，進(jìn)口啤酒淡旺季消費(fèi)差異并不明顯。進(jìn)口啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)更為看重，此外，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合與國(guó)產(chǎn)啤酒有所不同，因此與國(guó)產(chǎn)啤酒相比，在夏季、節(jié)慶等傳統(tǒng)的啤酒銷(xiāo)售旺季，進(jìn)口啤酒的銷(xiāo)量增加并不明顯。
再次，進(jìn)口啤酒品牌格局尚不穩(wěn)定。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的需求增加，但對(duì)進(jìn)口啤酒的認(rèn)識(shí)卻不成熟，當(dāng)前，普通消費(fèi)者除了對(duì)百威、喜力、嘉士伯等較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌有所了解以外，對(duì)大多數(shù)進(jìn)口啤酒品牌的認(rèn)識(shí)還是空白，而這其中也不乏品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力都很好的品牌，企業(yè)有充分的時(shí)間和空間來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。此外，伴隨進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)容量不斷增大。這也給很多新進(jìn)品牌帶來(lái)了快速發(fā)展的新機(jī)遇。
最后，進(jìn)口啤酒的需求是自下而上的，消費(fèi)者正在主動(dòng)消費(fèi)和了解進(jìn)口啤酒。例如，在很多二三線城市，進(jìn)口啤酒日漸起勢(shì)，這一變化說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的接受越來(lái)越廣泛。也正是由消費(fèi)需求拉動(dòng)，才使得進(jìn)口啤酒市場(chǎng)得以快速發(fā)展，而這種發(fā)展是良性的、長(zhǎng)久的。
進(jìn)口啤酒的渠道拓展
與當(dāng)前快速發(fā)展的市場(chǎng)相比，進(jìn)口啤酒的渠道滯后，因此，在動(dòng)銷(xiāo)模式的建設(shè)上，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)注重進(jìn)口啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)，充分把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，找到新的拓市之路。
首先，KA賣(mài)場(chǎng)依然是有價(jià)值的銷(xiāo)售渠道。與前幾年相比，受到KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)口啤酒品牌增加等客觀因素的影響，雖然KA賣(mài)場(chǎng)的效用下降，但其價(jià)值依然存在，一方面，KA賣(mài)場(chǎng)是展示品牌形象的良好“陣地”，很多消費(fèi)者都是通過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)初識(shí)進(jìn)口啤酒的；另一方面，KA賣(mài)場(chǎng)仍舊是進(jìn)口啤酒的主銷(xiāo)渠道之一，大部分消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口啤酒。對(duì)此，商家可以通過(guò)搭建“特殊貨架”即在進(jìn)口啤酒展示區(qū)設(shè)置自己品牌的專(zhuān)屬展示貨架并布置簡(jiǎn)單裝飾，給消費(fèi)者造成一種“脫穎而出”的感覺(jué)，利用KA賣(mài)場(chǎng)這一平臺(tái)使消費(fèi)者達(dá)成對(duì)品牌的第一認(rèn)識(shí)。
其次，購(gòu)物網(wǎng)站、微營(yíng)銷(xiāo)等電商渠道是進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售的重要補(bǔ)充。一方面，電商渠道的消費(fèi)者很大一部分是年輕人，他們追求更高的生活品質(zhì)，更需要多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品，而進(jìn)口啤酒在電商渠道的拓展很大程度上滿足了這部分消費(fèi)者的需要；另一方面，受到發(fā)展規(guī)模的限制，很多知名度較高的進(jìn)口啤酒品牌并未在全國(guó)范圍內(nèi)形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，因此，電商渠道就成為了一個(gè)很好的補(bǔ)充，彌補(bǔ)了一部分品牌品牌響但線下渠道尚未完備的短板。此外，還可以在線上利用臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)，這種形式既不傷害原有的市場(chǎng)價(jià)格體系，又?jǐn)U大了品牌的知名度。
再次，終端連鎖、進(jìn)口食品商店是進(jìn)口啤酒渠道建設(shè)的新關(guān)注點(diǎn)。未來(lái)，隨著進(jìn)口啤酒越來(lái)越深入到消費(fèi)者中間，終端連鎖、進(jìn)口食品商店等深入到社區(qū)中間的零售終端將成為消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口啤酒的又一場(chǎng)所。此外，隨著進(jìn)口啤酒價(jià)格的降低，未來(lái)3～5年，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒很有可能在終端渠道展開(kāi)一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“惡戰(zhàn)”，按照一位業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)：當(dāng)價(jià)格不能成為消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)口酒的屏障時(shí)，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒的直接競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法避免。
最后，“啤酒花園”等消費(fèi)較高的大排檔是進(jìn)口啤酒進(jìn)入終端餐飲渠道的一大突破口。一般的大排檔并不適合進(jìn)口啤酒介入，但具有一定檔次的“啤酒花園”則是進(jìn)口啤酒的樂(lè)土。啤酒花園的消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)有相對(duì)較高的要求，消費(fèi)能力也更強(qiáng)，因此，在啤酒花園開(kāi)展推廣活動(dòng)更具有針對(duì)性，效果也會(huì)更好。這也彌補(bǔ)了進(jìn)口啤酒短時(shí)間內(nèi)難以大規(guī)模進(jìn)入終端餐飲渠道的短板，為進(jìn)口啤酒在餐飲渠道的品牌推廣打下了較好的基礎(chǔ)。
未來(lái)，進(jìn)口啤酒的發(fā)展無(wú)疑將走持續(xù)品牌化的發(fā)展之路，受到多種因素影響，這種品牌化之路也許并非完全與進(jìn)口啤酒品牌在其本國(guó)市場(chǎng)的品牌力、市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)。但可以肯定的是，能夠在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的也無(wú)疑是具備優(yōu)秀品質(zhì)和悠久歷史的品牌，當(dāng)然，更重要的是對(duì)市場(chǎng)的把握與開(kāi)拓。因此，在消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒品牌認(rèn)知尚不成熟的環(huán)境下，以營(yíng)銷(xiāo)為手段，以市場(chǎng)占有率為優(yōu)勢(shì)，打造進(jìn)口啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展思路，就成為進(jìn)口啤酒企業(yè)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的必然選擇。
