一個不得不承認的事實是，越來越多的進口葡萄酒品牌正在根據中國的市場環境做出調整，價格降低玩“親民”，不斷蠶食中低端國產酒的市場份額。對于國產葡萄酒企業來說，繼續調整產品結構、理順渠道架構成為當務之急。
過去的一段時間內，國產葡萄酒企業基本上都在做調整，與這些企業合作的經銷商也成為調整的對象之一。那么，在新的形勢之下，國產葡萄酒商正處在一個怎樣的商業生態環境？他們的生存現狀又是如何呢？
新商業生態促變革
目前，中國的國產葡萄酒企業基本上可以分為幾個陣營。第一陣營：張裕、長城、威龍、王朝；第二陣營：莫高、中信國安、通葡這些上市公司以及紫軒、西夏王等區域強勢企業；第三陣營：各地的中小葡萄酒廠以及精品小酒莊。第一陣營中，張裕、長城仍舊是傳統意義上的龍頭并且地位保持較好，威龍屬于這幾年快速發展起來的新秀，王朝則表現出一些頹勢，甚至有滑出第一陣營的危險。第二陣營中的企業大多是在某些區域表現較好，真正覆蓋全國市場有些困難。第三陣營則更是如此，市場一般呈點狀分布。
在這些國產葡萄酒企業中，張裕的三級營銷體制經過多年驗證屬于比較成功的廠商合作模式，中糧長城由之前的煙臺長城、沙城長城、華夏長城“合并”而來，經銷商體系相對復雜，但是經過幾番曲折的調整，也正在逐漸形成清晰的脈絡。而王朝、威龍則是依靠一些大中型經銷商在重點區域進行有力發展。
目前，國產葡萄酒面臨著幾個比較大的挑戰。一是進口酒的沖擊；二是“互聯網+”所帶來的價格透明以及渠道變革。進口葡萄酒經過這些年的市場培育，已經基本達到搶占市場的目的，有越來越多的消費者認識到，法國中級莊在口感和品質上似乎要高于同等價位的國產酒。另外，互聯網的快速發展，大量的產品出現在了網絡上銷售，價格明碼標價，比線下還要便宜，線下經銷商體系面臨前所未有的難題。
國產葡萄酒企進一步精細渠道
近幾年，國產葡萄酒企業在經銷商體系方面紛紛做出了調整。以張裕為例，張裕加快了渠道下沉的工作，代理機制下沉到縣，縣里的經銷商直接與張裕公司合作。此外，張裕方面也適當減少經銷商數量，盡力保證經銷商利潤，提高經銷商銷售公司產品的積極性。
浙北地區的一位經銷商向筆者反映，張裕在某些方面加大了直供的力度，比如調整了一部分做商超的經銷商，由張裕公司直接來供貨。據了解，張裕目前確實在一些地方做了調整，以縮短渠道，盡量減少中間環節。過去一個全國性的大賣場，張裕的供應商可能達到幾十家，管理相對混亂，但是隨著大型商超的發展，張裕逐漸縮短渠道，原來由經銷商供貨的產品一部分改由廠家直接供貨。
中糧長城在幾年前也開始逐漸改變原有的大商制，培育新的中小型經銷商，對渠道進行精細管理。長城所屬的中國食品近幾年進行了幾番管理架構的調整，將過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城“三合一”，整合三大產品系列，推出長城天賦葡園、長城經典系列等新產品系列，同時借助新的產品進行渠道變革，打破原來的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細。比如，此前紫禁紅、橋西等都是長城的大商，他們每家對長城的貢獻每年都能達到一兩個億，而小商們的年任務則在100萬元甚至更低。雖然小商相比大商需要花費更多的心力來尋找和培養，但是長城希望借此調整來逐步增加對渠道的掌控力，改變原來大商制所帶來的一些弊病。
國產酒商：轉型悄然進行，命運大不相同
總體來說，國產葡萄酒企業的經銷商現在基本上可以分為幾種類型。一種是類似石家莊橋西糖煙酒公司之于長城這樣的超級大商，手上擁有長城某個系列的全國總運營權；一種是省級總代理，比如煙臺長城海岸系列在山東選擇合作伙伴做山東省內的招商和運營；還有一種是類似于張裕在各地不同級別城市所找到的城市經銷商。目前，中糧長城的經銷商體制雖然在做精細化調整，但是仍舊是三種經銷商模式同時存在；張�；旧蠜]有長城一樣的超級大商，多是中小型經銷商，網絡細密完整；另外的一些國產葡萄酒廠比如甘肅紫軒、寧夏西夏王等區域強勢品牌同樣是擁有大商和中小型酒商相結合的方式，與經銷商的合作方式相對靈活。
在當前市場環境下，國產葡萄酒商有幾個比較典型的生存狀態：
轉投進口酒。不同類別的國產葡萄酒經銷商，眼下都或多或少地加入了進口葡萄酒的陣營。比如運作國產葡萄酒的超商像吉馬、德龍寶真紛紛成為進口酒品牌運營商，他們有著國產葡萄酒的代理經驗，深諳品牌運作之道，在對這些進口酒的打造過程中，也十分重視品牌化運作，加上進入行業較早，成功推出了幾個在當前市場中比較有影響力的品牌。近幾年，他們在進口酒方面投入的精力似乎更勝一籌。
進口葡萄酒品牌這幾年快速占領中國葡萄酒市場大部分銷售額的一個主要原因是走低價營銷路線。最初幾年，進口葡萄酒專攻高端葡萄酒領域，成功以后，逐步向中低端滲透。進口葡萄酒憑借著悠久的釀造歷史和強大的品牌號召力在消費者中形成很好的口碑，而且為了面子，很多人也傾向于消費進口葡萄酒。在這樣的消費大勢之下，一部分國產葡萄酒商也開始向進口酒傾斜。比如在山東濰坊，做得比較大的經銷商手上基本上都有自己從國外進口的葡萄酒，而這樣的現象在其他區域同樣不在少數。
在廠家渠道變革浪潮中升級。這類經銷商多是與廠家共同成長起來的，在當前酒廠渠道變革過程中符合市場發展趨勢。比如浙江的一家經銷商告訴筆者，近來張裕在當地對經銷商進行整合，適當減少了經銷商數目，對各家經銷商的代理領域進行了更明確的劃分。這樣的做法令他們更好地做自己擅長的渠道，減少了同一區域張裕經銷商之間不必要的競爭，市場做得更加飽滿，他們已經從普通經銷商升級到了二級經銷商，接下來有望再次被升級。
渠道縮短，不幸被“扁平”。除了上述兩種生存現狀以外，還有種酒商面臨著被調整的危機。有這類遭遇的多是沒有核心競爭力，渠道網絡不符合當前企業發展需要的經銷商。據悉，張裕的直供渠道有進一步擴大的趨勢。除了商超直供以外，張裕未來還有可能對批發市場以及終端進行直供，在專賣店渠道也有所改進。張裕希望借此來給消費者直供高性價比的產品，厘清雜亂的市場、消化集中釋放的產能。除了張裕以外，其他國產葡萄酒企業為了更好地運作市場，也在進行一系列的精細化改革，在這樣的過程中，難免有經銷商被“扁平”掉。
提高投入產出比，拉升銷售規模
有經銷商向筆者表示，進口酒吞噬市場的態勢兇猛，加上行業形勢劇變，國產酒商顯得非常“脆弱”。以武漢地區為例，前幾年王朝和長城屬于當地最為強勢的兩大品牌，市場投入甚至“不計成本”，但是近一段時間以來，隨著王朝的市場費用收縮和大量促銷人員的撤出，王朝葡萄酒的市場份額大幅下滑。
目前，糟糕的投入產出比是國產酒經銷商面臨的棘手難題。武漢華夏糖酒有限公司總經理夏敬荒談道：“國產葡萄酒的綜合成本算下來要比進口酒高，尤其是在渠道方面的費用。投入很多，銷售規模卻得不到應有的拉升，自身的維系很困難。這一點是國產葡萄酒商面臨的最大問題。”這樣的情況使得武漢地區很多大型連鎖超市內的進口葡萄酒條碼數量已經超過了國產酒。比如進口酒有上百個條碼，國產酒卻只有七八十個。進口葡萄酒現在依然是裸價操作居多，價格也日漸低廉，相比之下，國產酒也必須要做出適應性的調整來保住辛苦打下的市場。
如同白酒行業一樣，回歸市場化、回歸消費者仍是葡萄酒行業需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴重、團購渠道不暢的情況下，開發中低端品類、建設多元化渠道將是國產葡萄酒品牌的首要任務。渠道方面，渠道扁平和精細化運作是葡萄酒市場的大勢所趨，作為國產葡萄酒經銷商來說，貼近消費者、研究消費者習慣，構建與終端消費者近距離的終端渠道，是培養核心競爭力的關鍵所在。
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