已持續(xù)三年的酒業(yè)調(diào)整，促使酒業(yè)不斷尋找新的發(fā)展方向，隨著白酒行業(yè)增速的逐漸放緩，原本“沉悶”的酒類行業(yè)逐漸開始熱鬧起來。在今年春季糖酒會(huì)上，各種新品類酒層出不窮，尤其是從去年開始火熱的預(yù)調(diào)酒和剛剛嶄露頭角的瑪咖酒，成為眾多經(jīng)銷商的關(guān)注熱點(diǎn)之一。在消費(fèi)者需求多元化的今天，品類制勝成為了廠商轉(zhuǎn)型調(diào)整的新方向之一。在紛繁復(fù)雜的新品類中，哪些是潛力品類？該怎么打造酒類新品類呢？
四大潛力新品類
從目前市場的整體情況來看，有四大新品類潛力較大，分別是新香型酒種、預(yù)調(diào)酒、果酒和瑪咖酒。
新品類一：新香型酒種
品類介紹：新香型酒種主要指新口感、新工藝香型，比如綿柔口感白酒、老白干香型白酒等。在四大新品類中，新香型酒種相對(duì)較老的品類，它的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在白酒的工藝和口感的創(chuàng)新上。
市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景：從口感方面來說，以洋河綿柔口感為代表的新品類已經(jīng)在市場上取得了巨大的成功。但實(shí)際上，這種品類并沒有做出顛覆性的改變，只是根據(jù)消費(fèi)者的喜好，做了部分調(diào)整。從技術(shù)方面來說，一些白酒品牌，如衡水老白干、牛欄山二鍋頭、仰韶等等都開始在原有香型的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，并以此打造屬于自己獨(dú)特的品類。在上游和技術(shù)層面，此新品類已有了一定認(rèn)知度并有了部分成效，但在消費(fèi)者層面，這種品類的創(chuàng)新還沒有被完全認(rèn)知，甚至于消費(fèi)者而言沒有太大的區(qū)別，因此，在目前市場上，新香型酒種還未形成有影響力的品類。
新品類二：預(yù)調(diào)酒
品類介紹：預(yù)調(diào)酒簡單地說就是預(yù)先調(diào)配好、包裝銷售的、直接飲用的一種含2.5%～9%酒精的果汁混合飲料，一般主要采用朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等作為做預(yù)調(diào)酒的基酒。目前，預(yù)調(diào)酒已成為酒類行業(yè)最耀眼的新品類，且已形成全國性知名品牌，如RIO和冰銳。
市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景：相對(duì)其他新品類，預(yù)調(diào)酒品類已經(jīng)完全火熱起來了，除了兩個(gè)領(lǐng)軍品牌RIO和冰銳，其他預(yù)調(diào)酒品牌也在發(fā)力，比如黑牛集團(tuán)推出的由韓國影星代言的TAKI預(yù)調(diào)酒、絢彩雞尾酒等今年以來都在市場上表現(xiàn)很活躍，且占據(jù)了一定市場份額。傳統(tǒng)白酒企業(yè)方面，古井、五糧液、洋河等企業(yè)先后向預(yù)調(diào)酒品類進(jìn)軍。今年春糖會(huì)上，古井集團(tuán)推出的白色雞尾酒已經(jīng)上市招商。
從市場容量來看，預(yù)調(diào)酒市場是巨大的，且利潤可觀。根據(jù)銳澳雞尾酒品牌公司上海巴斯克酒業(yè)2015年一季度報(bào)顯示，公司營業(yè)收入7.75億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4.02億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.02億元，凈利潤率達(dá)到39%。僅一個(gè)品牌一個(gè)季度就有這么大的銷量，可見預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆氖袌鼋邮艹潭葋砜矗A(yù)調(diào)酒作為一個(gè)時(shí)尚化酒類，受到廣大年輕一代消費(fèi)者青睞。相對(duì)白酒來說，預(yù)調(diào)酒更能進(jìn)入年輕消費(fèi)者的圈子。從渠道來看，目前銷售預(yù)調(diào)酒最多的渠道主要是商超、餐飲和夜店。尤其是商超渠道，據(jù)某地超市數(shù)據(jù)，酒類產(chǎn)品中，今年第一季度酒品銷售第一是啤酒，預(yù)調(diào)酒占第二，可見十分火熱。
由于預(yù)調(diào)酒的火爆，目前市場上涌現(xiàn)了許多不同品牌、價(jià)格的預(yù)調(diào)酒，甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致預(yù)調(diào)酒市場開始走向雜亂無章的局面，這十分值得注意。
新品類三：果酒
品類介紹：果酒是指用水果本身的糖分經(jīng)發(fā)酵而成的酒，含有水果的風(fēng)味與酒精，度數(shù)一般在12度左右。果酒不是一個(gè)新品類，很早以前市場上就有青梅酒、楊梅酒、蘋果酒等。近年來，隨著白酒行業(yè)增速放緩，果酒作為一個(gè)小品類開始火熱起來。目前果酒市場中，除了專門做果酒的廠家，還有一些知名白酒廠，比如五糧液近年來曾多次表示要重新發(fā)力果酒品類。
市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景：果酒目前現(xiàn)狀：一是產(chǎn)量較低，占比小；二是目前市場上還未有全國性果酒品牌；三是持續(xù)保持增長。從近兩年酒類市場的整體情況來看，雖然白酒仍在酒類市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位，但是果酒市場在悄悄升溫，總額保持著快速的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國果酒的人均年消費(fèi)量為0.2～0.3升，與世界人均年消費(fèi)量6升相差甚遠(yuǎn)，說明我國果酒市場大有潛力可挖。據(jù)估計(jì)到2018年，果酒零售市場規(guī)模將超過2000億元。中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅認(rèn)為，隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇。酒水行業(yè)同樣如此，酒類的市場份額也將形成多元化格局。“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的果酒品類，將逐步成為消費(fèi)潮流，市場潛力巨大。另外，得益于葡萄酒品牌的長期市場培育和消費(fèi)者飲用知識(shí)的傳播，消費(fèi)者對(duì)果酒類飲品的接受度不斷增強(qiáng)，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將逐步滿足不同消費(fèi)者的獵奇心理和口味的差異化需求。
新品類四：瑪咖酒
品類介紹：瑪咖酒是指以瑪咖為原料，輔以白酒釀造而成的新品類。瑪咖酒之所以迅速火熱起來，主要源于其原料瑪咖的特殊功效。瑪咖是原產(chǎn)南美洲安第斯山脈的一種十字花科植物，富含高單位營養(yǎng)素，對(duì)人體有滋補(bǔ)強(qiáng)身的功用。
市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景：目前，瑪咖酒已經(jīng)開始火熱，市場上的競爭也異常激烈。據(jù)調(diào)查，在云南麗江等地，種植瑪咖的特別多，而由于技術(shù)等原因，瑪咖酒品牌雖多，質(zhì)量卻層次不一。市場上除了一些專門運(yùn)作瑪咖酒的企業(yè)，還有一些老睥保健酒和白酒企業(yè)也推出了瑪咖酒，比如致中和的牦牌瑪咖酒、勁酒集團(tuán)的瑪咖酒、瀘州老窖瑪咖酒等。
雖然瑪咖酒在上游十分火熱，但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知并不足，且?guī)в幸欢ㄆ姡@需要做進(jìn)一步的消費(fèi)者教育。而在經(jīng)銷商層面，真正代理瑪咖酒的經(jīng)銷商還不多，這需要瑪咖酒的進(jìn)一步發(fā)力。
打造新品類產(chǎn)品的“四力”
在眾多新品類中，大部分已有白酒企業(yè)涉足，這對(duì)白酒企業(yè)本身發(fā)展和新品類的打造而言，都有一定的積極意義。傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打造新品類，可以充分利用白身優(yōu)勢來促進(jìn)新品類的迅速擴(kuò)張。具體來說，要做好四個(gè)方面。
第一，品牌力。通過公司母品牌影響力迅速帶動(dòng)新品類品牌的推廣，提高新品類產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場接受度。由于傳統(tǒng)白酒企業(yè)，尤其是全國知名白酒企業(yè)已經(jīng)在市場上有了穩(wěn)定的消費(fèi)人群和較高的品牌認(rèn)知度，因此，在其原本品牌的“庇護(hù)”下，新品類白酒的推廣則更加容易。在如今許多新品類市場上，比如果酒、瑪咖酒等，基本沒有特別的知名品牌，消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品的認(rèn)知也很少，市場競爭處于雜亂時(shí)期。而如果像五糧液等名酒企業(yè)推出果酒后，其傳播率和市場接受度相對(duì)要高很多。當(dāng)然，專門做果酒的酒類企業(yè)，如果有足夠資金和實(shí)力，那么打造品牌是第一要?jiǎng)?wù)。
在打造品牌的同時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)必須要有保證。正是由于新品類處于初級(jí)粗放發(fā)展時(shí)期，新近品牌多，市場接受程度和認(rèn)知度都不高，所以市場也相對(duì)混亂，產(chǎn)品品質(zhì)更是參差不齊。比如瑪咖酒，云南很多地區(qū)都在種植瑪咖，做瑪咖酒，但由于瑪咖酒生產(chǎn)工藝還沒有完全標(biāo)準(zhǔn)化，所以各家的產(chǎn)品品質(zhì)都不一樣，而如果消費(fèi)者無法接觸到真正有效果的瑪咖酒，很可能會(huì)從一開始就會(huì)放棄整個(gè)品類。因此，酒企要打造一個(gè)新品類產(chǎn)品，必須做品牌和品質(zhì)，樹立品質(zhì)標(biāo)桿。
第二，技術(shù)力。從品質(zhì)人手，突破工藝瓶頸。白酒行業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，釀造標(biāo)準(zhǔn)全面，消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知度高，因此白酒企業(yè)的生產(chǎn)都比較規(guī)范，整體的酒質(zhì)也不錯(cuò)。而新品類，如預(yù)調(diào)酒、果酒、瑪咖酒等，由于是全新產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，上游企業(yè)也沒有形成規(guī)范，因此存工藝、技術(shù)等方面存在一定瓶頸。而技術(shù)上的瓶頸如果不能突破，準(zhǔn)則不能制定，將影響到整個(gè)品類的持續(xù)發(fā)展。比如預(yù)調(diào)酒市場，盡管很火熱，但是在技術(shù)研發(fā)上沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，很多小預(yù)調(diào)酒酒廠，為了低價(jià)爭奪市場，不惜采取簡單的調(diào)制手段，這不僅擾亂了市場，也將會(huì)影響整個(gè)品類的發(fā)展。酒類企業(yè)要打造新品類，必須規(guī)范上游釀造工藝和技術(shù)。在這個(gè)方面，白酒企業(yè)的介入，也有助于實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，傳統(tǒng)白酒企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，打造高品質(zhì)新品類白酒。
第三，營銷力。創(chuàng)新營銷方式，將品類發(fā)展到底。在如今的酒類市場上，之所以新品類很多，卻沒有實(shí)現(xiàn)突破，主要原因是新品類產(chǎn)品的銷售渠道和營銷方式跟白酒相比仍然十分落后。在諸多品類中，新香型酒種已經(jīng)取得了部分成就，比如近兩年，河南仰韶的陶香型在河南市場取得了較大的成果，不僅得益于其在工藝上和包裝上創(chuàng)新，更在于其精細(xì)化的渠道運(yùn)作和創(chuàng)新營銷活動(dòng)。白酒行業(yè)由于市場已經(jīng)成熟，營銷模式也相對(duì)先進(jìn)，因此，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以嫁接白酒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，做好新品類的市場營銷和創(chuàng)新，滿足大眾需求。
在打造新品類產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)需要注意一點(diǎn)，就是進(jìn)行充分創(chuàng)新的同時(shí)，給予足夠的重視和支持。從2004年開始，五糧液每隔幾年都會(huì)高調(diào)推出果酒新品，但新果酒產(chǎn)品的表現(xiàn)卻一直不溫不火，至今也沒有形成強(qiáng)有力的品牌。這不是因?yàn)槲寮Z液沒有實(shí)力，而是因?yàn)樵趹?zhàn)略和營銷上對(duì)果酒缺乏一定的重視。因此，新品類的打造必須要和打造一個(gè)新的白酒品牌一樣，進(jìn)行系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新，并堅(jiān)持到底。
第四，資本力。利用資本優(yōu)勢打造新品類產(chǎn)品。相比其他新品類生產(chǎn)企業(yè)，白酒企業(yè)打造新品類產(chǎn)品在資金實(shí)力上也更具優(yōu)勢，尤其是一二線白酒企業(yè)，如五糧液、洋河等，可以通過兼并收購一些中小新品類企業(yè)，這樣一來，不僅可以提升自己業(yè)績，也能更快推動(dòng)新品類產(chǎn)品的拓展。
此外，在酒類新品類的打造過程中，還有很多其他的機(jī)會(huì)，其中最關(guān)鍵的點(diǎn)在于“創(chuàng)新”。無論是新品類的產(chǎn)生，還是新品類產(chǎn)品的打造，都需要具備創(chuàng)新思維和扎實(shí)的行動(dòng)。
酒企要打造一個(gè)新品類產(chǎn)品，必須做品牌和品質(zhì)，樹立品質(zhì)標(biāo)桿。
