又是一年夏來到，白酒銷售淡季在此時(shí)拉開了序幕。有產(chǎn)品需求的經(jīng)銷商，往往會(huì)在這個(gè)時(shí)候調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極尋找有潛力的品牌，而酒企也會(huì)在此時(shí)舉辦各種形式的招商會(huì)，這也意味著“新品季”即將到來。作為公司發(fā)展的“左膀右臂”，產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商來說非常重要，只要順利地將產(chǎn)品推廣起來，公司就會(huì)上升到一個(gè)新的臺(tái)階。不過，在新品的推廣過程中，經(jīng)銷商可能會(huì)遭遇各種問題。因此，只有準(zhǔn)確地認(rèn)清這些問題，新品推廣之路才會(huì)一片光明。
1業(yè)務(wù)員不嚴(yán)謹(jǐn)，急壞經(jīng)銷商
具體表現(xiàn)：去年，李經(jīng)理打算補(bǔ)充一款零售價(jià)位在300元以下的產(chǎn)品，趕巧的是，有家企業(yè)推出了這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，并且在他所在區(qū)域舉辦了一場(chǎng)招商會(huì)。會(huì)上，企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹了公司的招商政策：打多少款就可以贈(zèng)一部手機(jī)，此外還有全年的活動(dòng)支持。這其中包括節(jié)假日的促銷品、宴席上的贈(zèng)酒等。李經(jīng)理考慮到，新產(chǎn)品上市必須得有一定的力度，才能提高終端的推廣熱情，也能夠吸引消費(fèi)者的注意，該品牌在這方面的政策不錯(cuò)，有利于帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，于是他果斷地代理了這個(gè)品牌。事后，李經(jīng)理每次報(bào)銷推廣費(fèi)用時(shí)，雖然手續(xù)很繁瑣，但是廠家也算痛快，每次都能及時(shí)地把費(fèi)用返給李經(jīng)理，但是，今年卻出現(xiàn)了一些小插曲。經(jīng)過一年的鋪市之后，新產(chǎn)品漸漸在當(dāng)?shù)赜辛艘恍┓諊�，李�?jīng)理打算在宴席上加大推廣力度，增加產(chǎn)品的人氣。于是他做了這樣一項(xiàng)活動(dòng)：凡是結(jié)婚的新人，只要拿結(jié)婚證和戶口本，就可以領(lǐng)取兩瓶酒，但是他手下的業(yè)務(wù)員并沒有嚴(yán)格執(zhí)行這一政策，對(duì)方?jīng)]有提供結(jié)婚證的情況下也贈(zèng)了酒，只是在他們的宴席上拍了照片。不過將這些照片提報(bào)到廠家時(shí)，廠家卻不給報(bào)銷。廠家方面稱，必須要提供對(duì)方的結(jié)婚證，對(duì)此李經(jīng)理只能認(rèn)倒霉。
分析總結(jié)：新產(chǎn)品上市時(shí)，業(yè)務(wù)員通常要花費(fèi)非常大的精力來推廣，公司能夠提供一定的支持，能夠幫助業(yè)務(wù)員開展銷售工作。而他們又有任務(wù)壓力，為了完成這些銷售指標(biāo)，白然要想盡辦法。一般情況下，宴席消化酒水的量比較大，他們也愿意通過宴席來銷售產(chǎn)品，這種情況下，也不再關(guān)注新人是否提供了足夠的證明，就匆匆贈(zèng)送了產(chǎn)品。如果要避免這一現(xiàn)象，經(jīng)銷商必須制定制度，業(yè)務(wù)員在贈(zèng)酒時(shí)嚴(yán)格按照要求做，否則遇到苛刻的廠家，經(jīng)銷商也只能自掏腰包了。
2投入大，動(dòng)銷卻一般
具體表現(xiàn)：新產(chǎn)品上市時(shí)，所有的企業(yè)和商家都必須投入很大的精力和財(cái)力，一方面在導(dǎo)入期，商家需要為產(chǎn)品造勢(shì)；另一方面，投入大了，終端會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更大的信心，也會(huì)更樂于推廣這些產(chǎn)品。湖南的段經(jīng)理代理了一款新產(chǎn)品，企業(yè)的實(shí)力不錯(cuò)，對(duì)經(jīng)銷商的支持力度也不錯(cuò)，不過湖南市場(chǎng)開放性強(qiáng)，因此競(jìng)爭(zhēng)品牌非常多，只有廠家的支持還不夠，于是段經(jīng)理自己投入了不少費(fèi)用。廠家做戶外廣告、媒體方面的投入，他就加強(qiáng)了終端方面的投入，買贈(zèng)以及提供促銷品等，段經(jīng)理使出了不少招數(shù)，不過結(jié)果他并不滿意。廣告也做了，酒也贈(zèng)送了，但是終端的動(dòng)銷情況并不理想。對(duì)此，段經(jīng)理不由得焦急了起來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使公司的各項(xiàng)費(fèi)用都在上漲，如果產(chǎn)品再不動(dòng)銷，段經(jīng)理不知如何是好，而且過了導(dǎo)入期后，廠家就會(huì)逐漸降低對(duì)市場(chǎng)的投入，那么他的資金壓力將會(huì)更大。
分析總結(jié)：現(xiàn)在全國(guó)各地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，沒有足夠的資金支持，經(jīng)銷商很難將產(chǎn)品運(yùn)作起來。其實(shí)，常規(guī)的渠道推廣產(chǎn)品費(fèi)用高、難度大，對(duì)于沒有實(shí)力的經(jīng)銷商來說，很難將一款產(chǎn)品運(yùn)作起來，不如從其他渠道上入手。比如筆者認(rèn)識(shí)的一名經(jīng)銷商，他在當(dāng)?shù)爻闪⒘艘粋�(gè)商會(huì)，邀請(qǐng)有社會(huì)地位的老鄉(xiāng)加入，并舉辦活動(dòng)，贈(zèng)送酒水等，逐漸地將一款外省產(chǎn)品運(yùn)作起來。
此外，選擇一款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商還應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)對(duì)該類型的產(chǎn)品接受程度如何，以及該產(chǎn)品的競(jìng)品情況等，這些都是經(jīng)銷商選品前應(yīng)考量的內(nèi)容。
3促銷不得法，銷售難持續(xù)
具體表現(xiàn)：在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，酒水促銷顯得更為重要。如果促銷活動(dòng)不得當(dāng)，有可能會(huì)影響終端的推廣熱情以及消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。當(dāng)然，對(duì)于新產(chǎn)品來說，促銷既是為了產(chǎn)品銷售，也是為了增加產(chǎn)品的曝光率，提高其在消費(fèi)者心目中的影響力。
河南的陳經(jīng)理代理了新產(chǎn)品后，就開始規(guī)劃促銷活動(dòng)，打算在短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的氛圍。活動(dòng)上，他主要分為兩條線，一種是針對(duì)終端方面的，由于當(dāng)?shù)責(zé)熅频瓯容^強(qiáng)勢(shì)，他將產(chǎn)品陳列到該終端時(shí)，除了給對(duì)方陳列費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，還給煙酒店提供了一些買贈(zèng)的支持。煙酒店只要前三個(gè)月超額完成規(guī)定的任務(wù)后，就可以贈(zèng)送他們一些家居用品，如電磁爐、電飯鍋等。另一種活動(dòng)是針對(duì)消費(fèi)者方面的，只要消費(fèi)者購(gòu)買陳經(jīng)理代理的酒水，他們就可以買兩瓶贈(zèng)一瓶同款的小瓶裝產(chǎn)品。此外，陳經(jīng)理為了加大造勢(shì)的氛圍，還在當(dāng)?shù)乜土髁看蟮纳虉?chǎng)前做了一些促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，產(chǎn)品倒是有一定的銷量，不過活動(dòng)之后，銷量就難以保證了。這些常規(guī)的促銷活動(dòng)確實(shí)起到的作用有限，很多業(yè)務(wù)員對(duì)此也有怨言，畢竟產(chǎn)品銷量上不去，他們拿的提成就少，再加上任務(wù)方面的壓力，時(shí)間長(zhǎng)了以后，業(yè)務(wù)員難免會(huì)失去積極性。
分析總結(jié)：現(xiàn)在促銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不單陳經(jīng)理如此，很多經(jīng)銷商都面臨著這樣的問題：不促不銷。但是商家也不可能將活動(dòng)一直持續(xù)下去，最大的限度也只是定期開展。而且促銷活動(dòng)多了以后，終端或者二批商那里也容易出現(xiàn)亂價(jià)等現(xiàn)象，這將會(huì)影響新產(chǎn)品未來的發(fā)展。其實(shí)，促銷需要做，但是還應(yīng)該同其他的線下活動(dòng)結(jié)合起來，不能只“抱著”促銷這條“大腿”，它并不是萬(wàn)能靈藥，銷售更應(yīng)該落地。就算是促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商也可以設(shè)計(jì)一些有趣的環(huán)節(jié)，而不是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)等，這樣的方法消費(fèi)者見得多了，有利于產(chǎn)品的短期銷售，但很難持續(xù)。經(jīng)銷商可以設(shè)置類似的積分制度，消費(fèi)者購(gòu)買一瓶酒，就可以積多少分，積分越多，能享受的折扣或者其他福利就越多。
4二批不積極，產(chǎn)品難推廣
具體表現(xiàn)：隨著團(tuán)購(gòu)工作的受阻，很多經(jīng)銷商把精力放到了傳統(tǒng)渠道上，那些對(duì)傳統(tǒng)渠道掌控不夠好的經(jīng)銷商，遇到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)力。一直以來，浙江的王經(jīng)理以做團(tuán)購(gòu)為主，隨著行業(yè)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，這兩年王經(jīng)理的銷售一直沒有太大的拓展，于是他打算代理一款新產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地運(yùn)作市場(chǎng)。不過事與愿違，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的投入資金要求很高，酒店、商超、名煙名酒店等都需要很多的費(fèi)用，而他在這方面的掌控力度也不夠，導(dǎo)致其在傳統(tǒng)渠道方面的工作不夠順利，新產(chǎn)品雖然有一定的鋪市率，但是動(dòng)銷卻很慢，而且與廠家要求的終端鋪貨率還有一定的要求，王經(jīng)理對(duì)此非常著急。
之后，王經(jīng)理想到了一個(gè)辦法，他尋找了當(dāng)?shù)赜袀鹘y(tǒng)渠道的二批商，由他們完成在傳統(tǒng)渠道上的鋪貨，雖然產(chǎn)品面市率高了，但是二批商缺乏產(chǎn)品的推廣熱情，也影響了產(chǎn)品在市面上的推廣。王經(jīng)理對(duì)此不由得感嘆：傳統(tǒng)渠道看起來很美，但運(yùn)作起來一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。
分析總結(jié)：二批商可以彌補(bǔ)經(jīng)銷商渠道不足的問題，但管理不當(dāng)，也會(huì)從中產(chǎn)生不少的問題。政策支持不夠，二批商沒有積極性；如果政策給得多，二批商又可能亂價(jià)。如何才能杜絕這些問題？經(jīng)銷商在和二批商合作時(shí)，最主要的問題就是要分配好彼此之間的利潤(rùn)空間，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)，經(jīng)銷商一般會(huì)將利潤(rùn)向二批商多傾斜一些，來鼓勵(lì)他們的積極性。此外，經(jīng)銷商也不能將全部賭注押到二批商身上，王經(jīng)理雖然傳統(tǒng)渠道掌控得一般，但是其有操作團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和人員，如果當(dāng)?shù)厣虡I(yè)足夠發(fā)達(dá)，也可以通過商務(wù)團(tuán)購(gòu)或者圈層營(yíng)銷來推廣產(chǎn)品，就算銷量一時(shí)難以上去，能夠及時(shí)地把握這些核心消費(fèi)群體，也能對(duì)產(chǎn)品銷售起到一定的促進(jìn)作用。
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