——專(zhuān)訪嘉露酒莊亞太區(qū)副總裁及總經(jīng)理喬恩·佛蘭斯(Jon French)
2015年，美國(guó)嘉露酒莊旗下品牌加州樂(lè)事迎來(lái)在中國(guó)暢銷(xiāo)十周年。3月底，加州樂(lè)事在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商南浦集團(tuán)在福建莆田舉行了盛大的慶典，期間嘉露酒莊亞太區(qū)副總裁喬恩·佛蘭斯(Jon French)親臨現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展表示了高度重視和贊揚(yáng)。參會(huì)期間，記者對(duì)其進(jìn)行了專(zhuān)訪，請(qǐng)他就中國(guó)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，以及對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的潛力挖掘等方面發(fā)表看法，從中我們或者能夠發(fā)現(xiàn)嘉露在中國(guó)的成功之道，并探尋到其未來(lái)的發(fā)展路徑。
“中國(guó)的銷(xiāo)量占到加州樂(lè)事全球銷(xiāo)量的6%左右”
提問(wèn)：Jon French先生您好，首先祝賀加州樂(lè)事在中國(guó)成功走過(guò)十年的暢銷(xiāo)歷程。我們都知道加州樂(lè)事是一個(gè)全球銷(xiāo)量超過(guò)175百萬(wàn)瓶、銷(xiāo)售超過(guò)65個(gè)國(guó)家的世界品牌，那么這一品牌自2005年與南浦集團(tuán)合作進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在全球銷(xiāo)量的占比是多少？
Jon French：加州樂(lè)事在全球很多個(gè)國(guó)家都有銷(xiāo)售，在美國(guó)它是排名第一位的經(jīng)濟(jì)酒品牌，在韓國(guó)、日本、非洲、波蘭等國(guó)都是第一位的進(jìn)口酒品牌。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，我們的產(chǎn)品在中國(guó)表現(xiàn)也非常出色，中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量占到我們?nèi)?%左右的份額，占到除美國(guó)之外的其他所有市場(chǎng)的30%，中國(guó)的市場(chǎng)占比非常高，所以我們高度重視中國(guó)。
提問(wèn)：加州樂(lè)事品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十年時(shí)間，這期間它有非常輝煌的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其是一些中低端系列。今天您在慶典上做演講時(shí)，提到了在近年推出的中高端產(chǎn)品，比如“Lot1933納帕&所羅門(mén)”系列等，這是出于哪方面的考慮？
Jon French：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，我們是希望有更多的好產(chǎn)品推薦給大家，讓大家品嘗到更多的品種、更高檔次的葡萄酒。這是我們的初衷。而之所以推出新的中高端產(chǎn)品，也是在時(shí)機(jī)成熟的情況下，與我們合作伙伴溝通后的決定。前期我們的加州樂(lè)事赤霞珠紅葡萄酒和霞多麗白葡萄酒等產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)取得了非常好的成績(jī)，擁有了很高的品牌知名度和很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和市場(chǎng)培育日漸成熟，我們希望借此機(jī)會(huì)，與南浦這樣的優(yōu)秀合作伙伴，將品牌推向一個(gè)更高的高度。
“做市場(chǎng)不只是賣(mài)酒，更是要建立品牌”
提問(wèn)：中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)這些年發(fā)生了很多變化，正在走向成熟。那么在美國(guó)這類(lèi)比較成熟的市場(chǎng)中，葡萄酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎么樣的？這些市場(chǎng)是否也經(jīng)歷過(guò)中國(guó)當(dāng)前這樣的一個(gè)發(fā)展階段？
Jon French:其實(shí)在大多數(shù)國(guó)家，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不一樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一般而言，在葡萄酒接受程度相對(duì)較低的市場(chǎng)，大眾化的產(chǎn)品比例會(huì)更高，而對(duì)于那些成熟的市場(chǎng)，葡萄酒已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一部分，高檔的產(chǎn)品所占的份額會(huì)相對(duì)高一些。30年前的美國(guó)，市場(chǎng)上大多數(shù)都是低檔次的葡萄酒產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)程度越來(lái)越高，中檔次和高檔次的葡萄酒產(chǎn)品增長(zhǎng)都非常快。目前在美國(guó)，高檔的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多了。
提問(wèn)：我們知道，嘉露酒莊是目前世界上最大的家族擁有酒莊，在九十多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售葡萄酒，也是美國(guó)加利福尼亞最大的葡萄酒出口商，您本人在中國(guó)有過(guò)多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，那么您認(rèn)為嘉露酒莊在中國(guó)能擁有加州樂(lè)事這樣成功的品牌，是出于哪些方面的原因呢？又有什么樣的成功經(jīng)驗(yàn)？
Jon French:我們?cè)谥袊?guó)能夠取得當(dāng)前的成績(jī)，我認(rèn)為最重要的是：我們不是賣(mài)葡萄酒，而是建立品牌。從最初尋找合作伙伴時(shí)，我們就非常注重這一點(diǎn)。加州樂(lè)事選擇了與南浦集團(tuán)合作，與他們一起去建立品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，需要找到合適的伙伴，我們會(huì)共同努力。嘉露的目標(biāo)，是讓旗下每一個(gè)品牌，都建立起自己的風(fēng)格，從而形成獨(dú)具風(fēng)格的品牌集群。
建立品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，也許十年、二十年，也許更長(zhǎng)。在我們建立品牌的過(guò)程中，得到了很多消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的建議，也會(huì)打通很多渠道去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些溝通是我們建立成功品牌的基礎(chǔ)。還是以加州樂(lè)事為例，這一品牌的發(fā)展經(jīng)過(guò)了很多不一樣的階段，從剛開(kāi)始統(tǒng)一的750mL包裝，到后來(lái)在廣東地區(qū)推出3L裝，再到發(fā)現(xiàn)福建地區(qū)流行白葡萄酒而重點(diǎn)推出相應(yīng)產(chǎn)品，整個(gè)品牌的優(yōu)化是慢慢推進(jìn)的。我們很開(kāi)心在中國(guó)有南浦這樣有能力、有遠(yuǎn)見(jiàn)和高效執(zhí)行力的合作伙伴。打個(gè)比方，一個(gè)很有天賦的運(yùn)動(dòng)員，如果沒(méi)有一個(gè)好的教練，不一定會(huì)成為好的運(yùn)動(dòng)員。我們推廣到中國(guó)的產(chǎn)品酒就好比是一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)員，我們的合作伙伴則像是一個(gè)好的教練，我們攜手合作，并且以做品牌的方式做事，這十分重要。
“當(dāng)人們?cè)敢赓I(mǎi)葡萄酒回家喝的時(shí)候，市場(chǎng)就算是成熟了”
提問(wèn)：中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻，一路走來(lái)經(jīng)歷了很多波折，也收獲了不錯(cuò)的成長(zhǎng)，您對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)如何看待？
Jon French:中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)保持增長(zhǎng)，對(duì)這一點(diǎn)我非常有信心，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潛力很大。近兩年中國(guó)市場(chǎng)受到一些因素的影響，有所調(diào)整，但是未來(lái)的增勢(shì)依然是不會(huì)變的。比如嘉露酒莊第—季度在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了10%的增長(zhǎng)率。
在成熟市場(chǎng)，葡萄酒的人均消費(fèi)都非常多，我想未來(lái)中國(guó)也會(huì)這樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)還是大部分都集中在餐飲渠道，未來(lái)零售渠道尤其是商超將會(huì)迎來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果人們不再只是在餐館聚會(huì)或者吃飯、品酒的時(shí)候喝葡萄酒，而是愿意將葡萄酒從超市、便利店買(mǎi)回家來(lái)喝，我想到那個(gè)時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)就算是成熟了。■
