自2013年行業(yè)進入寒冬以來，伴隨著政務(wù)團購的一去不復(fù)返，酒商不再對團購渠道傾力而為，而是越發(fā)注重多元渠道的構(gòu)建，并更加重視離普通消費者更近的零售終端。在進口葡萄酒最初進入中國的幾年時間里，專賣店作為自建終端的重要形式，在市場培育和文化傳播等方面發(fā)揮了重要作用，但是隨著房租和人力成本的上漲，一些專賣店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，店面也朝著微型方向轉(zhuǎn)變。KA賣場方面，高昂的入場費、條碼費等，將很多人阻擋在門外，酒的價格也居高不下。在消費者時代日漸來臨的今天，低價酒開始備受青睞，許多連鎖大賣場的自采也漸漸成為一種趨勢。按照此發(fā)展方向，未來商超渠道會有怎樣的演變？在成熟市場以及沿海城市，葡萄酒的消費氛圍越來越好，開在高檔社區(qū)附近的葡萄酒社區(qū)零售店是否是一種好的嘗試？在移動電商以及O2O模式快速發(fā)展的情形之下，未來中國的葡萄酒零售格局會有什么樣的改變，能不能出現(xiàn)類似國外成熟市場的銷售體系？這一切，都有待時間的檢驗。為了增強市場競爭力，酒商們的零售布局已經(jīng)開啟，為未來而戰(zhàn)的終端之戰(zhàn)正在進行。
突破“專賣店”瓶頸
在葡萄酒產(chǎn)品的銷售體系中，專賣店一直是十分重要的一環(huán)。最初，葡萄酒消費主要集中在餐飲終端和團購領(lǐng)域，而專賣店則是團購消費的主要載體，同時，因?qū)Ｙu店具有更多的產(chǎn)品形象展示和體驗功能，從而在短時間內(nèi)迅速升溫。在近幾年中，伴隨著國內(nèi)消費者對葡萄酒認(rèn)知的不斷成熟，專賣店這一零售終端渠道也在發(fā)生著變化，從單純的門店展示到體驗消費再到多元化服務(wù)，其在葡萄酒消費中發(fā)揮著不可替代的作用。
“溫州現(xiàn)象”促使單體專賣店日益成熟
想必大家都不會陌生，曾在溫州市場似“忽如一夜春風(fēng)來、千樹萬樹梨花開”般涌現(xiàn)的葡萄酒專賣店，之后不久便又紛紛關(guān)店倒閉的事件，而這場在溫州匆匆來去的葡萄酒專賣店“溫州現(xiàn)象”，恰恰是那個時期，中國進口葡萄酒市場發(fā)展?fàn)顩r最鮮明的縮影。也是在那個時期，大家開始去真正思考“專賣店”在葡萄酒銷售體系中的位置和功能，從而促使專賣店這一銷售渠道在中國市場的日益成熟。
在進口葡萄酒迎來新一輪的快速增長階段時，很多人因其在當(dāng)時巨大的利潤空間而紛紛開店經(jīng)營，每一家店背后都是來自于各個不同領(lǐng)域的團購消費，或大或小，都能保持專賣店的豐厚收益。實際上，這種類型的專賣店也可以稱之為“專營店”，即是對某～產(chǎn)品類型的集中銷售。而在命名上也多是以“某某酒莊”、“某某酒窖”等，實際上卻并不是真正的酒莊或者酒窖，從而也顯示出當(dāng)時消費者對葡萄酒認(rèn)知尚處于初級階段，“酒莊”甚至成為了這一類型葡萄酒專營店的代名詞，以至于對國內(nèi)市場渠道不熟悉的專業(yè)人士或外國友人常常誤解了“酒莊”的含義。
之后，溫州如雨后春筍般冒出來的各種大大小小的專賣店因經(jīng)濟環(huán)境的變化而驟然出現(xiàn)閉店潮，當(dāng)有超過三分之二的專營店都不得不轉(zhuǎn)行或消失的時候，那些真正專業(yè)的專賣店則在此時仍能留存和堅持下來。而這其實不僅在溫州，在其他大部分地區(qū)也是如此。于是，單體專營店便成熟起來，并向兩個方向延展。一是會所式單體店，這種類型的專賣店往往規(guī)模較大，配備齊全，除常規(guī)的產(chǎn)品陳列外，還會涵蓋多種功能，如餐飲包間、雪茄吧、娛樂休息室等等，讓消費者可以更為充分地體驗以葡萄酒為載體的生活方式。另一方面，部分區(qū)域內(nèi)的單體專賣店開始向商超化轉(zhuǎn)型，較大的陳列面積，根據(jù)不同的產(chǎn)品分類和產(chǎn)區(qū)等，細分為多個選購區(qū)域，消費者可自由選購，如有需要則有導(dǎo)購介紹。在筆者接觸的一家大型酒水賣場中，還采用了分購買量進行標(biāo)價的方式，即一次性購買一箱的價格要優(yōu)惠于只購買一瓶的價格，來吸引消費者增加購買量。這也是在國外的酒水超市中常見的做法。
“輕巧便捷”是連鎖專賣店發(fā)展的關(guān)鍵
專賣店似乎只有做到了規(guī)模性連鎖，才能實現(xiàn)未來的發(fā)展，所以似乎“每一家做專賣店的老板心中都有著一個連鎖上市的夢想”。但單店負(fù)荷過重的大中型連鎖專賣店在如今的消費趨勢下的適應(yīng)度已經(jīng)大大減弱，如久負(fù)盛名的富隆等，也曾出現(xiàn)一定數(shù)量的加盟店關(guān)閉現(xiàn)象。現(xiàn)階段，消費者對于葡萄酒產(chǎn)品的購買有幾個顯著特點：一是消費范圍越來越廣，從精英階層到普通大眾消費者，都開始越來越多地選擇購買葡萄酒；二是消費方式越來越多元，即通過商超、零售店、網(wǎng)絡(luò)等等，便捷與快速是它們的需求所在；三是消費認(rèn)知越來越專業(yè)，消費者對葡萄酒的了解程度不斷加深，因此，以往只能聽導(dǎo)購介紹的情況已經(jīng)轉(zhuǎn)向了有判斷力和鑒別力地聽導(dǎo)購介紹，促進品牌產(chǎn)品的需求增長。而這些消費因素，也要求連鎖專賣店需要向“輕巧便捷”轉(zhuǎn)型。即第一，單店規(guī)模不需要太大，產(chǎn)品陳列豐富且標(biāo)注清晰即可，消費者可通過自主選擇來購買，且能夠降低運營成本；第二，店面數(shù)量要多，能夠讓消費者產(chǎn)生信任感，同時店面要分布在社區(qū)周圍，從而方便日常購買；第三，可借助新的媒介實施O2O等綜合服務(wù)，并可通過移動終端的便捷性，讓消費者更容易搜索到和接受推薦；第四，產(chǎn)品種類豐富齊全，單品加價率不高，覆蓋的消費層級全面。目前，在很多地區(qū)都涌現(xiàn)出了一些做得比較出色的連鎖酒類專賣店，如上海的酒老板等。
跨品類社區(qū)專賣店或?qū)⒅鲗?dǎo)未來新趨勢
其實，專賣店如何做，這已經(jīng)是一個老生常談的話題，而到目前，也尚未有十分成功的葡萄酒類連鎖專賣店盈利模式案例，一方面是葡萄酒的零售消費遠未成熟到那個程度，另一方面，筆者認(rèn)為，這也不是一個可以孤立看待的領(lǐng)域。
從消費者的購買習(xí)慣來分析，我們往往更傾向于“一站式”達成目標(biāo)，即使是專門的細分品類店，也希望可以在店鋪中買到可以與之相關(guān)的所有東西。因此，我們在很多進口食品店中也會看到有銷售葡萄酒產(chǎn)品的，而葡萄酒的專賣店中搭配進口食品也是不錯的選擇。筆者也曾看到過幾個跨界搭配的案例。一是葡萄酒與進口食品，一家主打“全球直采”的進口食品專營店中，有大約三分之一的面積是經(jīng)營進口葡萄酒，而產(chǎn)品選擇也是與葡萄酒相搭配，比如配備了芝士、牛排等與葡萄酒佐餐十分符合的產(chǎn)品，還有如銀鱈魚等，在店面中每一類型的食物旁邊，都貼有其與哪一類型的葡萄酒相搭配更適宜的標(biāo)簽，同樣，在葡萄酒旁邊，也都貼有配餐建議，這樣相輔相成，入店的顧客會對自己想要購買的食品或酒有更為充分的了解，還能減少他們自己搭配的時間，所以，在實際銷售中十分受歡迎。還有一個是在一家經(jīng)營中高端烘焙食品的店中，其在一樓是以烘焙食品為主，包含原材料十分考究的各式面包、甜品等，而在二樓則是葡萄酒陳列區(qū)，消費者可以在一樓選購了產(chǎn)品之后到二樓食用，而在二樓也會有與葡萄酒相搭配的甜品的配餐建議，還可以有簡餐消費。這種與烘焙食品店的搭配，除了品類考慮外，主要是考慮到消費人群的搭配性。對中高端烘焙食品鐘愛的消費人群，往往也會是葡萄酒的fans，所以由此提供給他們一個可以同時選購的空間，互相搭配和吸引。
在未來，終端銷售渠道會因為新技術(shù)革命的普及而面臨更多競爭，所以，未雨綢繆，只有找到與自身資源相結(jié)合的最為適宜的專賣銷售方法，方能突破“專賣”瓶頸。
“重回”商超！
商超，一直以來都是葡萄酒零售的主要出貨口，但是，由于商超具有較高的條碼費，加之團購在前幾年大行其道，因而很多酒商尤其是進口商都對商超渠道心生畏懼�，F(xiàn)在，團購渠道逐漸失去了市場，個人消費開始撥云見日，因而一些酒商對商超渠道重新拾回了信心。在對商超渠道充滿信心的前提條件下，怎樣才能在商超渠道站穩(wěn)腳跟？而商超直采又會給葡萄酒行業(yè)造成哪些影響呢?
在變革中堅定“重回”商超的決心
在現(xiàn)有的葡萄酒零售渠道中，筆者認(rèn)為商超的變化最大。首先從商超葡萄酒的貨架來看，十年前，幾乎是國產(chǎn)葡萄酒獨大，但是近五年，幾乎每個城市的大型商超都設(shè)置了進口酒專區(qū)，而且其國家、種類也是多種多樣，不再只是國產(chǎn)葡萄酒或者法國干紅。第二個變化就是這些葡萄酒的供應(yīng)商出現(xiàn)了很多新的面孔。在我們的印象中，商超中的葡萄酒就來自那么幾家進口商，但是如果現(xiàn)在去查看每一瓶葡萄酒，就會發(fā)現(xiàn)還有一些并不是非常知名的酒商也在運作商超渠道。第三個變化就是商超葡萄酒銷售的淡旺季差異日趨減小，季節(jié)性越發(fā)模糊。在上海的Ole、城市超市等高檔進口超市，由于以往外國顧客比較多，許多葡萄酒的消費都具有明顯的季節(jié)性，夏季清爽的白葡萄酒銷量較高，冬季則是重酒體的意大利酒勝出。但是隨著中國顧客消費比例的提升，這樣的季節(jié)性變得越來越模糊，如今春節(jié)期間的白葡萄酒、起泡酒銷量一樣很好，而夏天紅葡萄酒的銷量也不錯。這就是中國消費者對于葡萄酒不同的消費習(xí)慣。
其實，這些表面現(xiàn)象的變化也能折射出酒商對于商超渠道態(tài)度的變化。武漢華夏酒業(yè)有限公司總經(jīng)理夏敬荒告訴筆者，在湖北、武漢的兩大商超體系武商量販和中百超市中，雖然進口酒在商超的銷售比重只占16%～18%，但是條碼卻超過了國產(chǎn)酒，這說明有越來越多的進口酒商敢于接觸商超渠道，而不會因為高額的條碼費對商超渠道失去興趣。據(jù)某國際著名葡萄酒咨詢機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報告顯示，中國在大型商超購買葡萄酒的消費者占比約達到四分之三，這與商超自身的發(fā)展也是分不開的。這幾年，商超之間競爭激烈，很多商超都在跑馬圈地，比如永輝超市、華潤萬家等都加大了開店的速度，在很多小區(qū)聚集地都有門店，而現(xiàn)在小區(qū)居民的數(shù)量也比較集中，幾個小區(qū)的人口加起來就有10多萬人，自然葡萄酒所面對的消費人群就擴大了。這也正是很多酒商想要“重回”商超的原因，其巨大的走貨量很是吸引酒商的目光。
突破商超運作難點
很多酒商都看到了商超渠道未來的發(fā)展前景，且不說各國產(chǎn)酒巨頭、ASC精品酒業(yè)、美夏等廠商長期盤踞商超渠道，很多新晉酒商也開始計劃進入商超渠道。一位試水商超渠道的上海進口商告訴筆者，他們進入商超渠道之初只選擇了兩款100元左右的產(chǎn)品，而且也是抱著試試看的態(tài)度，在他看來，商超有那么多的條碼，怎么才能保證自己的出貨率。但是令他沒有想到的是，商超果真是客流量大，盡管自己的產(chǎn)品沒有陳列在最醒目的位置，但只要有專門的促銷員，也能夠有很好的銷量。
然而，要運作商超渠道著實不是一件容易的事。首先，要具備一定的資金實力。大家都知道進入商超首先需要條碼費，這還是基礎(chǔ)費用，每逢過年過節(jié)，要想賺得消費者的眼球還得在主通道、貨架兩頭等黃金位置設(shè)置堆頭，有的商超堆頭費用高得離譜，還暗箱競拍。假如這些費用都不是問題，那么一定要珍惜這來之不易的“幸�！�。在進入商超之后，需要配備促銷員，而且隨著消費者對葡萄酒了解程度的加深，對促銷員的要求也隨之升高。商超促銷員不能像葡萄酒專賣店店員那樣給消費者講多么深奧的知識，而是要用平實、親切的方式傳輸給消費者，同時要針對消費者的預(yù)算、消費場合和用途進行推薦。每個酒商進入商超渠道前都會考慮到條碼費和促銷員的費用，而且在這兩方面的投入也是不相上下的，那為什么有的酒商能夠在商超渠道如魚得水，而有些酒商卻步履維艱。這就是筆者想說的第三點，一定要選擇適合商超渠道的產(chǎn)品。在武漢、濟南等地，國產(chǎn)葡萄酒的消費主要集中在兩個價位段，30～50元的單瓶葡萄酒及80～100元的禮品盒包裝葡萄酒；而在商超購買進口葡萄酒的消費者通常會選擇100元左右的產(chǎn)品。因而，酒商要根據(jù)不同地區(qū)的消費特征選擇適合價位、適合品類的產(chǎn)品進行上架銷售。
商超直采是機遇亦是挑戰(zhàn)
隨著進口葡萄酒的消費比例逐漸增多，一些外資及本土連鎖零售巨頭開始從海外自采葡萄酒，比如麥德龍、家樂福、華潤萬家、永輝等。商超直采的目的很簡單，就是為了減少中間環(huán)節(jié)，提升利潤空間，同時讓利給消費者。華潤萬家一位采購部的負(fù)責(zé)人表示：“海外葡萄酒直采的模式，使賣場的進口葡萄酒有了更強有力的質(zhì)量保證，消費者可以放心地在賣場購買原裝進口葡萄酒。同時，節(jié)省了渠道和代理商成本，葡萄酒價格得以壓縮，這也使得超市的進口葡萄酒能夠最大限度地讓利消費者�！�
對于消費者來說，葡萄酒的進口商是哪一家可能并不是那么重要，但是商超直采所帶來的直接后果是不容小覷的。以往，進口葡萄酒給人的感覺就是“高大上”，而現(xiàn)在，30～50元的進口葡萄酒也時常出現(xiàn)在貨架上，這很大一部分歸功于商超直采。這對于傳統(tǒng)酒商來說是一大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對商超直采帶來的挑戰(zhàn)，酒商并不能采取一味降價的形式，而是要在服務(wù)上折服商超。很多商超自采的葡萄酒并非流通渠道中的暢銷產(chǎn)品，這也是商超自采的軟肋，因而，擁有暢銷品牌的進口商則可以利用他們的品牌優(yōu)勢為商超服務(wù)。
除了進口酒可以直采，一些國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也透露過可以根據(jù)需要向超市直供，比如把一些高端產(chǎn)品和新品直供給全國連鎖的大型商超，而省級超市則依然由經(jīng)銷商供貨。在筆者看來，這樣做并不能影響經(jīng)銷商的經(jīng)營，因為現(xiàn)在大環(huán)境不是很好，高端產(chǎn)品和新品的商超直供只是一種謹(jǐn)慎的銷售手段。畢竟酒廠會更加迫切希望能夠樹立品牌、打通市場，如果酒廠把這些產(chǎn)品做成功了，也同樣會放權(quán)給經(jīng)銷商，讓他們來經(jīng)營這些產(chǎn)品。
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