與茅臺一樣，作為高端酒的代表，五糧液的價格亦處在風(fēng)口浪尖。與茅臺不同的是，五糧液價格在過去的一年里更加跌宕起伏。2014年5月，迫于市場壓力，五糧液在武漢舉行營銷會議，將“普五”出廠價調(diào)整為609元／瓶，建議團(tuán)購價659元／瓶、終端零售價為729元／瓶；9月，五糧液再次宣布價格“新政”：只要經(jīng)銷商完成今年全年銷售任務(wù)量，將可以完成任務(wù)量為基數(shù)，按照21的比例增加配貨，配貨價格為509元／瓶。而在過去的“1218”大會上，五糧液宣布2015年將取消補貼政策，嚴(yán)格執(zhí)行609元／瓶的出廠價，可謂“一波三折”。
在“1218”大會結(jié)束、春節(jié)來臨之前，五糧液價格又發(fā)生了哪些變化呢？本期選擇了五糧液在全國的七個核心市場作為調(diào)查對象，整理如下。（注：文章所列為2015年1月27日之前價格，來源于各地經(jīng)銷商，僅供參考）
七大城市價格呈現(xiàn)及分析
北京
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近來北京高端白酒市場上五糧液的價格有回升的趨勢。目前，五糧液在當(dāng)?shù)厥袌鰣F(tuán)購價為610～620元／瓶，商超所標(biāo)的價格為659～679元／瓶，而在多數(shù)專賣店內(nèi)價格則為729元／瓶。購買五糧液的消費者現(xiàn)在多數(shù)為私營企業(yè)，大眾消費這塊并沒有出現(xiàn)明顯的增長。
當(dāng)?shù)囟鄶?shù)經(jīng)銷商反饋，臨近春節(jié)，五糧液市場價格也開始逐漸回暖，動銷速度也較前一段時間有所增加。這其中除了由于白酒銷售旺季到來之外，這也和五糧液在之前所召開的經(jīng)銷商大會有一定關(guān)系，會上提出今年將執(zhí)行控量保價的政策，也進(jìn)一步刺激了市場價格的回暖。
有經(jīng)銷商認(rèn)為五糧液在2015年的價格可能會平穩(wěn)中出現(xiàn)小幅的下跌。雖然現(xiàn)在其價格有上漲的趨勢，但從目前情況來看白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，行業(yè)形勢并沒有好轉(zhuǎn)的趨勢，一旦白酒銷售旺季過去，那么消費者對酒水需求量可能有所減少，這樣就可能會導(dǎo)致市場價格出現(xiàn)略微的下滑，但是幅度不會太大。
沈陽
沈陽市五糧液的團(tuán)購價格是580元，該價格也是近期剛剛挺上去的。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映，1218會議上五糧液廠家發(fā)布了“控量保價”的聲明，將出廠價穩(wěn)定在609元，取消其他價格政策，并在1月份開始貫徹實施。當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)貨真的拿不到時，自然就把價格挺了上去。相比其他地區(qū)的商超價格而言，當(dāng)?shù)厣坛瑑r格較低，在590～600元，家樂福標(biāo)價590元。專賣店標(biāo)價729元。
沈陽市場各渠道的五糧液價格相較全國其他市場而言要低一些，這也導(dǎo)致了一批貨物的外流。據(jù)了解，這主要源于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對五糧液信心不足，沒有齊心將價格體系維持住。不過，他們對節(jié)前五糧液價格的上漲持樂觀心態(tài)，認(rèn)為只要廠家將銷量控制好，節(jié)日所帶來的剛需會讓五糧液價格更進(jìn)一步。
南京
南京市是五糧液的核心市場之一，也是五糧液價格重點維護(hù)區(qū)域。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映，現(xiàn)在酒企的市場監(jiān)管團(tuán)隊正密切關(guān)注價格變動，一旦發(fā)現(xiàn)有低價銷售行為會當(dāng)即處罰。目前南京市團(tuán)購價格大概在620元／瓶左右，商超價格680~ 700元／瓶，專賣店標(biāo)價729元／瓶。
據(jù)了解，目前南京市分銷商和終端店老板并沒有大批進(jìn)貨的意愿，即便春節(jié)即將到來，他們依然邊銷貨邊進(jìn)貨，這表明了他們對五糧液的價格信心不是很足。當(dāng)問及對2015年五糧液價格走勢看法時，多數(shù)經(jīng)銷商表示迷茫，只能根據(jù)市場變化而變化。
杭州
杭州當(dāng)?shù)貓F(tuán)購的主流價格在600元／瓶左右，批發(fā)價則在1月份后以后剛剛挺到580元／瓶。商超價格較亂，主流價格在670~ 729元／瓶。當(dāng)?shù)刂祁愡B鎖久加久內(nèi)標(biāo)價678元／瓶，而另一家酒類連鎖品牌歐尚超市做促銷活動將價格標(biāo)至545元／瓶。專賣店則是按照廠家指導(dǎo)價標(biāo)售729元／瓶，不過據(jù)了解成交價一般在600元左右／瓶。
杭州的價格整體而言比較亂，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映，價格從545元／瓶到848元／瓶橫跨300元的價格鴻溝，這種復(fù)雜的價格現(xiàn)狀也導(dǎo)致經(jīng)銷商在出貨時有些尷尬：太高則影響客情，太低則利潤微薄，經(jīng)銷商必須將定價原因說清楚才算對客戶有所交代。當(dāng)問及春節(jié)前對五糧液價格走勢看法時，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商表示還有上漲的空間，零售價可能會維持在620～630元／瓶。
廣州
廣州市團(tuán)購價格目前維持在650元。據(jù)了解，廠家要求經(jīng)銷商在1月25日之前打款．在打款發(fā)貨后，市場上五糧液的數(shù)量增加，經(jīng)銷商出貨欲望強烈，一批價有所下降，在560～570元／瓶。而當(dāng)?shù)卮笮蜕坛缂覙犯５葍r格也在波動之中，在650元／瓶左右，有時做促銷活動會便宜十幾元。專賣店標(biāo)價729元／瓶，不過據(jù)了解，1件以上按680元／瓶的價格出貨，如果量大可以再優(yōu)惠十幾元錢。
成都
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都當(dāng)?shù)匚寮Z液價格近來有回暖的趨勢。在此之前，五糧液還未明確降價時，動銷情況明顯慢于降價后，而現(xiàn)在春節(jié)馬上來臨，白酒的消費旺季到來，五糧液的價格也開始出現(xiàn)了回升的趨勢，并且市場動銷開始有所增速。其實五糧液市場情況開始轉(zhuǎn)好，也是受到了五糧液經(jīng)銷商大會的相關(guān)政策的影響。目前，其團(tuán)購價格為610～630元／瓶，商超和專賣店的價格都為729元／瓶。
關(guān)于在2015年五糧液是否會漲價這個問題上，有不少經(jīng)銷商表示應(yīng)該會保持原來的價格不變。雖然從目前的市場現(xiàn)狀來看，春節(jié)期間這個價格肯定是穩(wěn)漲不降，但是產(chǎn)品的價格波動有很大的因素是來白市場，如果明年的市場情況依舊沒有好轉(zhuǎn)，那么漲價的可能性就會比較小。
蘭州
臨近年關(guān)，蘭州高端白酒市場開始有所回暖。在此之前的中秋節(jié)和國慶節(jié)期間當(dāng)?shù)馗叨司剖袌鲆恢北憩F(xiàn)的不涅不火，五糧液的價格也沒有漲起來。但是最近市場有回暖的跡象，有不少五糧液經(jīng)銷商反饋，快要過年了消費者的購買需求有所增加，并且五糧液的價格相對于以前來說更加合理，因此會有不少大眾消費者前來購買。目前，在當(dāng)?shù)匚寮Z液的團(tuán)購價為620～630元／瓶，商超和專賣店分別為809元／瓶和729元／瓶，在不少專賣店內(nèi)已經(jīng)嚴(yán)格實施729元／瓶，但是如果要是整箱拿的話則會給出8.8折的優(yōu)惠。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有不少經(jīng)銷商認(rèn)為五糧液的價格將會持平。因為從目前市場情況來看，不少經(jīng)銷商還是有著一定的庫存壓力，外加行業(yè)形勢并沒有好轉(zhuǎn)的跡象，所以價格上漲的可能性不大。當(dāng)然降價的可能性是比較小了，如果五糧液價格再大幅降價的話，對企業(yè)整個產(chǎn)品線都會產(chǎn)生影響，因此明年五糧液價格會保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。
電商
為了迎接春節(jié)的到來，各大電商平臺紛紛出招大促，從而賺取了不少消費者的關(guān)注。從表八中我們可以看出電商平臺的價格相對于實體店來說確實較低。除了價格比實體店低之外，還附有達(dá)到一定金額即可使用優(yōu)惠券或贈送禮品等。其中天貓旗艦店和京東、酒仙網(wǎng)標(biāo)價均為609元／瓶，但是這三個網(wǎng)站附有其他優(yōu)惠政策。天貓旗艦店1月21日10點整至1月27日24點消費滿2988元即可領(lǐng)券50元，限量100份，這樣買整箱就可省50元。酒仙網(wǎng)上正在實行滿贈年貨大促，滿399元贈肯愛玫瑰紅低泡酒一瓶，因此現(xiàn)在購買一瓶五糧液就可獲得肯愛玫瑰紅低泡酒一瓶。京東促銷力度相對來說較小，只有購買2件以上才能獲得禮品袋一個。
中酒網(wǎng)和購酒網(wǎng)這兩個電商平臺價格相對略低，中酒網(wǎng)上五糧液的標(biāo)價為599元／瓶，只要購買名酒滿899元立減100元，但是目前五糧液已經(jīng)無貨。購酒網(wǎng)打著年貨特價搶購旗號，所給出的價格最低，但是每人限購兩瓶。
市場現(xiàn)狀解讀
分析北京、沈陽、南京、杭州、廣州、武漢、成都、蘭州市場的52度水晶瓶五糧液價格調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)以下特點：
第一，多數(shù)地區(qū)價格回升，市場開始復(fù)蘇回暖。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)這七個城市中多數(shù)城市內(nèi)五糧液的價格都表現(xiàn)出回暖趨勢。值得注意的是，這七個城市價格相比而言沈陽各渠道的價格相對于其他城市較低，這是因為沈陽高端白酒市場上經(jīng)銷商還是面對著一定庫存壓力，外加53度飛天茅臺價格的調(diào)低相對來說搶奪了一些五糧液的消費群，因此在當(dāng)?shù)厥袌錾衔寮Z液的價格相對來說偏低。其實這其中除了春節(jié)的因素之外，還和廠家所召開的經(jīng)銷商大會所推出的相關(guān)政策有關(guān)系。多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為五糧液之所以會在近兩個月價袼出現(xiàn)回升，多數(shù)是因為五糧液酒廠所出臺政策有關(guān)，春節(jié)對高端酒的價格影響已經(jīng)越來越小，春節(jié)的到來可以刺激高端酒的動銷，但是“逢節(jié)必漲”的現(xiàn)象已經(jīng)開始失靈。
第二，電商價格過低，對線下市場銷量產(chǎn)生了一定影響。從表八我們可以看出，五大電商平臺所給出的價格相對較低，除此之外各個電商平臺還都給出了不同的贈品或者是滿贈、打折，這樣的大力度促銷，其實對消費者的吸引非常大。中酒網(wǎng)給出了599元／瓶，只要購買名酒滿899元立減100元，這樣的促銷力度已經(jīng)被消費者搶購一空，由此可見選擇網(wǎng)購的消費者開始增多，這無疑給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了一定的沖擊，并且對五糧液自身品牌力也會帶來一定影響。
2015年五糧液價格走勢分析
正如上期針對茅臺價格走勢預(yù)判一樣，五糧液的價格也充滿了爭議，較難做出明確判斷。在調(diào)查過程中，對于2015年五根液價格將走向何方這個問題，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為廠家的政策是影響價格漲跌的關(guān)鍵岡素之一。其實，從最近一段時間五糧液價格的波動情況來看，也可以得出類似結(jié)論。那么五糧液制定價格政策背后的原因又是什么呢？五糧液價格的影響岡素還有哪些？為此筆者分別采訪了盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成、和君管理咨詢公司酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓和遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理李童。
盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成：2015年五糧液價格將處在弱平衡狀態(tài)
最近一段時間五糧液一批價上漲至570～580元，這主要源于經(jīng)銷商開始意識到酒企不會再有補貼政策了。2014年上半年五糧液價格維持在580元左右，下半年跌至530～540元，有一個很重要的原因是廠家去年以完成任務(wù)量為基數(shù)，按照2:1的比例增加509元／瓶的配貨，折合下來為每瓶576元。經(jīng)銷商挺到目前的價格，是因為可以保證不虧本。而之所以沒有再高，主要也是害怕價格走高后銷量受到影響。現(xiàn)在五糧液廠家與經(jīng)銷商沒有簽訂全年任務(wù)量合同，經(jīng)銷商不會多進(jìn)貨，這會給五糧液廠家造成回款壓力。2015年剛剛開始，五糧液廠家并不急于同款。如果隨著時間推進(jìn)，到下半年銷量還是不旺，五糧液廠家為了加速回款而采取補貼政策，很可能價格會繼續(xù)下跌，因此五糧液目前的價格是處在一個弱平衡的狀態(tài)。我認(rèn)為今年乃至未來2、3年，包括五糧液在內(nèi)的高端酒價格不會有太大的同升。因為高端酒受國家政策和宏觀經(jīng)濟的影響比較大，而這兩點在未來幾年不會有較大改觀。
北京和君咨詢公司合伙人林楓：五糧液價格受制于三大影響因素
五糧液的價格從最開始的1000元以上跌至530元，是產(chǎn)業(yè)周期處于下行階段的必然結(jié)果。目前五糧液價格維持在530元，最近又回升到580元以上，說明酒企的調(diào)整比較及時。現(xiàn)在市場出現(xiàn)的利好現(xiàn)象是一部分以投資經(jīng)營為目的的社會化庫存，經(jīng)過兩年時間已經(jīng)所剩無幾，渠道商的恐慌心理已經(jīng)消退。此外，五糧液搶占了次高端的市場份額，它的市場占有率在提升。不過從消費邏輯上講，支撐五糧液漲價的理由還不夠充分，政務(wù)消費沒有抬頭，宏觀經(jīng)濟也未見改觀，而個人消費又沒有形成廣泛的群眾基礎(chǔ)。我認(rèn)為未來五糧渡價格能否上漲主要取決于三個方面的因素：第一，經(jīng)濟的基本面是否能觸底反彈？以目前形勢來看，節(jié)點可能會在2016年出現(xiàn)。第二，股市是否會上漲？一旦股市上漲，那么高端消費人群的信心將會被刺激，而以茅臺、五糧液為代表的高端酒也會迎來新的機會增長點。第三，區(qū)域強勢品牌的競爭會不會升級？目前來看，區(qū)域強勢品牌并沒有給五糧液帶來太大威脅，不過未來格局會怎樣，還要看酒企如何做戰(zhàn)略規(guī)劃。
遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理李童：政治、經(jīng)濟和企業(yè)自身調(diào)整是關(guān)鍵影響因素
五糧液的價格波動主要受到政治、經(jīng)濟和企業(yè)自身三方因素影響。首先從政治因素來說，自限制三公消費以來，整個高端白酒市場都受到了影響，市場處在這樣的大環(huán)境下，主流消費者開始生變，現(xiàn)在消費高端白酒的人群已經(jīng)從政務(wù)開始轉(zhuǎn)向大眾消費者，但是這些新的消費群體尚未培育成熟二其次是經(jīng)濟因素，雖然現(xiàn)在五糧液的價格和國民經(jīng)濟收入相匹配，育不少消費者感到現(xiàn)在的價格很實惠，可能會選擇購買．短期價格會有略微上浮，但是由于面對不小的庫存壓力，從長久來說五糧液價格成為一種常態(tài)，消費者購買的積極性會降低。最后就是五糧液企業(yè)自身的因素，這個因素對五液液價格影響較大，因為企業(yè)直接管控產(chǎn)品的價格，誰也不知道企業(yè)在未來會出臺什么政策來管控市場。所以綜合以上三點因素來看，未來很長一段時間內(nèi)五糧液價格會保持持平或略微的下降。
根據(jù)三位咨詢專家的分析，可以得出一個相對明確的結(jié)論：2015年五糧液的價格現(xiàn)狀不會有太大改觀，其價格回升尚需時日。我們認(rèn)為，應(yīng)該從動態(tài)的角度去看待2015這一年五糧液價格的走勢，而不是一概而論。對此我們有以下幾個觀點：
第一，五糧液的價格已經(jīng)見底。《糖煙酒周刊》首席產(chǎn)業(yè)專家王傳才先生分析到，在茅臺出廠價819元、市場價850~ 900元的映襯下，作為占到白酒第二把交椅的五糧液，完全有理由支撐目前的價格．如果酒企沒有大的戰(zhàn)略失誤，五糧液的價格不會比現(xiàn)在更差。
第二，銷量和價格不可兼得。按照五糧液的品牌力，一瓶售價600元左右沒有爭議，而其價格一挫再挫，正是前幾年“量價齊升”所累積的惡果。2015年五糧液廠家在銷量和價格之間必須小心翼翼地尋求平衡點，這也是影響價格的最主要因素。
第三，價格和季節(jié)相關(guān)。白酒不同于其他產(chǎn)品的屬性，它具有明顯的淡旺季現(xiàn)象，例如最近五糧液的價格上漲，其中不乏春節(jié)臨近、節(jié)日消費剛需增加的原因。從這個角度講，2015年五糧液的價格肯定呈現(xiàn)波動的曲線走勢。
第四，價格還與區(qū)域有關(guān)。在五糧液的重度核心市場，由于廠家人員配置、監(jiān)管維護(hù)等都比較到位，市場價格肯定相對而言更加堅挺，例如華東地區(qū)。而對于華北等銷量一般的區(qū)域，價格會有一定的落差。
