2008年，我國保健酒總規模就突破了百億元大關，并以年均30%的速度高速發展，正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業市場的第四大市場。但是規模僅占我國酒類市場總量的0.5%，未來仍然潛力巨大。
在樂觀的同時，中投顧問食品行業研究員周思然仍痛陳保健酒行業的諸多弊病，“企業資質參差不齊、市場定位模糊、標準不完善等各種問題，是未來保健酒行業發展的重大障礙。”
周思然還指出，保健酒行業門檻較低，這主要是由保健酒本身的特性所決定的。保健酒屬于飲料酒范疇，并不具備特定的治療藥效，它對基酒的要求并不高，同時制備所需要的技術條件也不高，再加上行業主要參照白酒標準，并沒有自己獨特的標準，這使得許多白酒生產企業紛紛進入這個行業。
市場上充斥著諸多大小品牌的保健酒。除此之外，還有數以百計的功能性白酒、養生酒和藥酒品牌，普通消費者無力辨識。
“藥酒和保健酒，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間還是存在區別。”肖德潤認為，藥酒是用于治病，而保健酒則是以保健為目的，“早期的藥酒與補酒在一定程度上影響著消費者對新興保健酒的認知。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護和預防，主要功能是抗疲勞、提高免疫力，這種功能與療效的側重點不同。”
低層次的競爭使得眾多廠商樂于夸大產品功效，各種包治百病的保健酒走馬燈似的在消費者眼前亂晃，不利于保健酒市場的長遠發展。“因此，規范保健酒廣告市場，才能維護保健酒市場的健康發展。”著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三多次重申。
