——盤(pán)點(diǎn)2014進(jìn)口酒商的建設(shè)性轉(zhuǎn)變
在“求新”和“念舊”中蝶變——盤(pán)點(diǎn)2014進(jìn)口酒商的建設(shè)性轉(zhuǎn)變，世上唯一不變的是變化。用這句話來(lái)形容正在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整的葡萄酒商的感受，尤為貼切。2014年，各大大小小酒商的調(diào)整繼續(xù)沿著縱深方向進(jìn)行，并取得了不錯(cuò)的效果。2014年，“去庫(kù)存”、“下沉終端”、“品牌聚焦”、“構(gòu)建立體渠道”、“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”等依然是行業(yè)關(guān)鍵詞，也有一些企業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，反向走向傳統(tǒng)。下面，筆者就帶你去多方面了解一下，在2014年的深度調(diào)整階段，各個(gè)不同類(lèi)型的企業(yè)都做了哪些工作。
大力“去庫(kù)存”，經(jīng)營(yíng)理念變?cè)谙?/span>
庫(kù)存曾一度是經(jīng)銷(xiāo)商心中的沉重包袱，所以當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的選品和采購(gòu)也是慎之又慎，于是倒逼進(jìn)口商和品牌運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變。
從“壓貨”到“全力分銷(xiāo)”。筆者1月初致電北京建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理褚曉會(huì)，他表示，公司正在制定和完善針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的近期動(dòng)銷(xiāo)方案，目的就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。而這樣的經(jīng)營(yíng)思路也一直貫穿于建發(fā)2014年全年的發(fā)展。據(jù)悉，為了更好地推動(dòng)北方區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，北京建發(fā)酒業(yè)推出了“醇醉嘉年華歡樂(lè)齊聚享-一2014建發(fā)酒業(yè)（北京）年度嘉年華”活動(dòng)，陸續(xù)在臨沂、淄博、青島等地開(kāi)展，以全新的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者及分銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)葡萄酒嘉年華。嘉年華的活動(dòng)包含美酒品鑒、高端晚宴、葡萄酒達(dá)人課程等內(nèi)容，參與對(duì)象涵蓋了建發(fā)酒業(yè)（北京）的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)客戶、各地葡萄酒愛(ài)好者。褚曉會(huì)說(shuō)：“酒業(yè)形勢(shì)發(fā)生了很大變化，以前運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)銷(xiāo)方面大多發(fā)揮輔助性的作用，現(xiàn)如今運(yùn)營(yíng)商必須要增加職能、深入市場(chǎng)，同經(jīng)銷(xiāo)商一道來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，按照經(jīng)銷(xiāo)商的需要和市場(chǎng)情況給予更多實(shí)在的支持。實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)才是王道。”
降低門(mén)檻，嘗試眾籌、預(yù)售模式。2014年秋季糖酒會(huì)上，有企業(yè)打出了首批打款5萬(wàn)元即可成為地區(qū)代理的牌子，這種現(xiàn)象也反映出了當(dāng)前不少中小型葡萄酒企業(yè)正在降低招商門(mén)檻的現(xiàn)狀。除了在首批打款方面降低門(mén)檻之外，不少企業(yè)也開(kāi)始嘗試“眾籌模式”，根據(jù)需要進(jìn)貨，不留存貨。比如通過(guò)電商或者微信等社交軟件進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售，就是減少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的一種方式。經(jīng)銷(xiāo)商在正式運(yùn)作一款產(chǎn)品前，先通過(guò)樣品或者圖片等方式，讓下面的分銷(xiāo)商以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)了解，并根據(jù)他們的需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后“按需下單”，預(yù)付款項(xiàng)給上游企業(yè)，上游企業(yè)實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，如此一來(lái)，門(mén)檻降低了，庫(kù)存少了，風(fēng)險(xiǎn)自然也就小了。
反向走向傳統(tǒng)，精耕細(xì)作。進(jìn)口葡萄酒起初進(jìn)入中國(guó)時(shí)就帶有一種代表高雅甚至奢侈的印象。經(jīng)過(guò)幾年的培育，葡萄酒日漸進(jìn)入尋常百姓家，因此葡萄酒商們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，將葡萄酒作為一種快速消費(fèi)品來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，反向走向類(lèi)似白酒的精耕細(xì)作方式。廣州眾利酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)薛宏才向筆者表示：“葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)分布已經(jīng)發(fā)生了變化，從原來(lái)的啞鈴形轉(zhuǎn)向了金字塔形，這與別的成熟行業(yè)開(kāi)始接近，是近乎合理的一種結(jié)構(gòu)，也代表著我們?cè)诙�城市有更多的機(jī)會(huì)。白酒目前是在往鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級(jí)市場(chǎng)下沉，我們則是向著縣級(jí)和地區(qū)級(jí)市場(chǎng)下沉。葡萄酒企業(yè)以往的招商模式是依賴(lài)展會(huì)，而如今，必須要走進(jìn)市場(chǎng)，實(shí)地接觸經(jīng)銷(xiāo)商，精耕細(xì)作。這種模式其實(shí)是葡萄酒企業(yè)反向走向傳統(tǒng)的嘗試，一改以往高高在上的架勢(shì)，回到‘地面’上來(lái)。”
老品毛利率下降，新品跟上來(lái)
2014年，不論是國(guó)際巨頭、國(guó)內(nèi)知名品牌運(yùn)營(yíng)商，還是中小型葡萄酒進(jìn)口商，在品牌篩選方面都做出了不小的調(diào)整。澳大利亞葡萄酒巨頭富邑近一段時(shí)間被曝計(jì)劃削減旗下25個(gè)品牌，這家在全球擁有貝靈哲、奔富、玫瑰山莊、禾富等80多個(gè)知名品牌的企業(yè)希望借此實(shí)現(xiàn)自救。據(jù)了解，富邑旗下的80多個(gè)品牌有部分產(chǎn)品在價(jià)位、品質(zhì)等方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，此舉也是為了精簡(jiǎn)產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)虧損局面。
而國(guó)內(nèi)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商同樣面臨著老產(chǎn)品毛利率下降、中低端產(chǎn)品線需要補(bǔ)充的局面。深圳南宇兄弟在2014年春季糖酒會(huì)與國(guó)際葡萄酒巨頭嘉露簽約，在產(chǎn)品上引入更具性價(jià)比的品牌產(chǎn)品。深圳南宇兄弟營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張強(qiáng)表示：“行業(yè)整體的毛利率都在下降，為了經(jīng)銷(xiāo)商的良性發(fā)展，我們一方面推出促銷(xiāo)方案幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存，另一方面裁剪重復(fù)的品牌，引進(jìn)新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線日漸豐富。以前我們的主打產(chǎn)品當(dāng)中，有的利潤(rùn)空間已經(jīng)萎縮，于是我們?cè)?013年引入夏迪銳度、2014年引入嘉露天時(shí)泰等定位中低端的新品。引入了新的品牌之后，營(yíng)業(yè)額有了很明顯的增長(zhǎng)，新品的貢獻(xiàn)非常大。”
而據(jù)寧波沙侖聯(lián)合酒業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃國(guó)峰介紹，寧波沙侖在2014年推向渠道的產(chǎn)品也更加細(xì)分，風(fēng)格更加鮮明，著重打造“情懷”。“我們對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了更加細(xì)致的梳理，在某一系列產(chǎn)品的推廣上賦予它更加明確的定位，塑造鮮明的形象，注入更多的情感因素，使得每一個(gè)系列的產(chǎn)品都能找到最適合的飲用者。”黃國(guó)峰如是說(shuō)。
渠道重建，“嘗新”也“念舊”
與以往團(tuán)購(gòu)時(shí)代“人脈為王”不同，如今在消費(fèi)者時(shí)代是終端為王。為了更近距離地與消費(fèi)者接觸，不同類(lèi)型的葡萄酒商也在做著不同的工作。
品牌運(yùn)營(yíng)商：強(qiáng)化商超，近距離接觸消費(fèi)者。以建發(fā)和深圳南宇為例，二者都在品牌運(yùn)作和市場(chǎng)渠道的構(gòu)建上相對(duì)成熟，能夠拿到一些比較好的世界性品牌。2014年，二者雙雙與美國(guó)嘉露集團(tuán)進(jìn)行了簽約合作，產(chǎn)品也多以中低端為主，所以，在過(guò)去的一年里，兩個(gè)企業(yè)的嘉露產(chǎn)品大多鋪進(jìn)了商超。據(jù)建發(fā)酒業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，建發(fā)旗下的嘉露在商超渠道售價(jià)在百元上下，而且又是大品牌，非常適合在這個(gè)渠道銷(xiāo)售。深圳南宇營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張強(qiáng)也表示，商超是南宇在2014年重點(diǎn)建設(shè)的一個(gè)渠道，目前已經(jīng)與華東、華南地區(qū)的沃爾瑪、家樂(lè)福等零售商超建立了很好的合作關(guān)系，直接進(jìn)駐，豐富了原有的產(chǎn)品線。
中小型進(jìn)口商：另辟蹊徑，走向傳統(tǒng)。相對(duì)這些實(shí)力雄厚的品牌運(yùn)營(yíng)商而言，進(jìn)駐商超對(duì)一些中小型葡萄酒企業(yè)顯得壓力略大。所以他們根據(jù)自己的實(shí)力狀況，選擇適合自己的一些方式，來(lái)抓住目標(biāo)消費(fèi)群。廣州眾利酒業(yè)2014年在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓方面下足了功夫，目的是深入市場(chǎng)，精耕細(xì)作。據(jù)該公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)薛宏才介紹：“名煙名酒店是2014年我們關(guān)注并且努力的渠道，以前進(jìn)口葡萄酒幾乎是忽略這一渠道的，可能有的產(chǎn)品會(huì)擺在里面，基本上是靠自然客流消化，量非常少。但是現(xiàn)在我們以更加專(zhuān)業(yè)的方式進(jìn)行了強(qiáng)化。比如北上廣以及一些省會(huì)城市開(kāi)品鑒會(huì)都會(huì)發(fā)愁邀請(qǐng)客戶，但是在一些三四線城市，舉辦一場(chǎng)葡萄酒的品鑒會(huì)實(shí)際上是非常火爆的。因此我認(rèn)為拓展市場(chǎng)要放在合適的地方，用專(zhuān)業(yè)的方式。”
團(tuán)購(gòu)“裂變”
政務(wù)團(tuán)購(gòu)一去不復(fù)返，商務(wù)團(tuán)購(gòu)還需分開(kāi)來(lái)看。這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，商務(wù)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)辟也逐漸有了更多的嘗試，團(tuán)購(gòu)仿佛實(shí)現(xiàn)了“裂變”。民營(yíng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)、宴席團(tuán)購(gòu)和辦公樓團(tuán)購(gòu)都是2014年酒商反映不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)渠道。
2014年，在一些民營(yíng)企業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，進(jìn)口葡萄酒商的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售依然是有亮點(diǎn)的。當(dāng)前葡萄酒的未來(lái)形勢(shì)向好，葡萄酒也成為一些商務(wù)宴請(qǐng)的主流選擇，所以瞄準(zhǔn)這些民營(yíng)企業(yè)不失為一個(gè)好辦法。在浙江、福建等地，一些葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商成立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)，從了解采購(gòu)企業(yè)情況，到競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)、接近經(jīng)辦人、拜訪決策者、簽訂合同這一系列的工作都有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)，并形成了客戶開(kāi)發(fā)辦法。而宴席渠道方面，喜宴、謝師宴等宴席上喝葡萄酒的幾率也在增加，這應(yīng)該是距普通消費(fèi)者最近的一種宴席了，各層次的城市生活都不會(huì)少了這些。
而針對(duì)商務(wù)辦公樓進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，在2014年也是很好的案例。廣州和鄭州的兩家酒商向筆者反映，他們2014年在自己辦公室所在的商務(wù)樓的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)上有了不小的突破。商務(wù)樓一般是企業(yè)辦公室聚集的地方，酒商與這些企業(yè)都是鄰居，距離近，方便之余也多了一些信賴(lài)感，同一座商務(wù)樓里的企業(yè)如果需要酒，非常便捷就能拿到。所以，在新的形勢(shì)之下，酒商如果能夠做好自己周邊的客戶，不再求遠(yuǎn)求大，積少成多也能有意外的收獲。
不難看出，2014年進(jìn)口葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的姿勢(shì)都由原來(lái)“端著”的態(tài)勢(shì)變成了“俯身”，不再貪大忘小，變得更加“樸實(shí)”，并做出了很多具有建設(shè)性的轉(zhuǎn)變。這正是一個(gè)成熟行業(yè)的從業(yè)者所需要具備的優(yōu)秀品質(zhì)。
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