新年伊始，茅臺就遇到尷尬事。有經(jīng)銷商反映，目前53度飛天茅臺的一批價格840元(每瓶，下同)左右，按照團購價880元計算，算上人工和運輸成本，幾乎沒錢賺。茅臺旗下兩款系列酒，迎賓酒和王子酒，表現(xiàn)更為低迷。現(xiàn)在王子酒的出廠價80多元，一批價格只要70多元；迎賓酒出廠價50元，一批價只要40多元，這種“倒掛”的價格已持續(xù)了一段時間。
在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會上，茅臺和五糧液亮出了相似的戰(zhàn)略，對主打產(chǎn)品“控量保價”，發(fā)展系列酒爭奪家庭消費市場。早在一年前，這兩家白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊就已經(jīng)搞過一次“控量保價”，結(jié)果是量價齊跌。 新一年不增量不降價 不增銷量、不增經(jīng)銷商、不降低出廠價，這是茅臺集團對2015年的承諾。去年下半年，茅臺“松綁”經(jīng)銷權(quán)，以吸引新經(jīng)銷商加盟。很多經(jīng)銷商擔(dān)心，新一年茅臺會加大放量，給市場價進一步帶來壓力。
在杭州經(jīng)營酒水專賣店的曹宗明認為，公務(wù)市場持續(xù)低迷，短期內(nèi)高端白酒提價的可能性已經(jīng)不大，“酒廠把‘不增量’這個目標提出來，是給經(jīng)銷商吃定心丸。” 采取類似策略的還有五糧液。據(jù)五糧液集團董事長劉中國透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液1618出廠價格也不變。
這意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經(jīng)銷商傳達了今年“控量保價”的銷售戰(zhàn)略。目前，52度五糧液價格倒掛嚴重，市場價一度跌破600元，在部分電商平臺上一度跌破530元。 2014年1月，52度五糧液市場價格倒掛，53度飛天茅臺差點也價格倒掛，兩大品牌幾乎同時宣布“控量穩(wěn)價”“控量保價”的策略，但均未能止住量價齊跌的勢頭。
系列酒成救命稻草？ 在“控量保價”之余，五糧液將有計劃地清理部分子品牌以理順旗下產(chǎn)品價格體系，200元以上價位的部分子品牌將成為重點清理對象。
從去年開始，五糧液通過開發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購地方品牌以加快布局系列酒，然而此舉非但沒有打開市場，反而因為產(chǎn)品線太亂，屢屢陷入內(nèi)耗當(dāng)中，其中五糧醇去年銷量下滑近四成。 向來不怎么重視系列酒的茅臺今年也準備加碼。茅臺在經(jīng)銷商大會上明確指出，2015年系列酒的銷售目標是25億元，差不多是2014年完成量的2.5倍。 前不久，茅臺系列酒公司茅臺醬香酒營銷有限公司正式掛牌。醬香酒公司將整合茅臺四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場情況開發(fā)新產(chǎn)品；重啟貴州大曲；打造王茅、華茅、賴茅三個戰(zhàn)略品牌等。 在曹宗明看來，酒廠押寶系列酒的做法實在有些無奈，“原來他們只需要服務(wù)好公務(wù)市場，現(xiàn)在不得不關(guān)注價位在100元左右的家庭消費市場。但從目前來看，系列酒市場接受程度很一般。”
