在以前，高檔酒主要依靠公款消費，如今這一塊被徹底禁止，就算民間的商務(wù)消費和大眾消費比例有所提升，但與之前相比，這種提升很明顯是不夠的。至少要經(jīng)過三年至五年，高端白酒的市場才會逐漸回暖，但這種回暖程度也是有限的——白酒行業(yè)資深專家 趙義祥
“快過年了，茅臺、五糧液最近的銷量挺不錯的，但還是不能跟前幾年相比。”武漢市多位白酒經(jīng)銷商告訴記者。
臨近春節(jié)，高端白酒又迎來銷售旺季，部分高端白酒甚至開始提價。近日，“高端白酒開始回暖”的說法流傳甚廣，在此之前，各知名酒企的高端白酒價格一度跌至冰點，紛紛采取“控量保價”的措施，用以穩(wěn)定價格。
有專家認為，高端白酒的剛性需求正在釋放，市場行情正在回暖。也有專家認為，這僅是銷售旺季帶來的銷量提升，市場回暖還需三至五年。說法儼然分成了兩派，高端白酒行情是否回暖，恐怕還需等待市場驗證。
買高檔白酒普通市民增多
據(jù)了解，自2012年末以來，受“三公”消費萎縮、行業(yè)去庫存等多重因素的影響，高端白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，結(jié)束了快速增長的“黃金十年”。以茅臺為例，自2012年始，53度飛天茅臺的終端價從2000多元一路下滑到千元以下，目前穩(wěn)定在千元左右，而批發(fā)價也在800元至1000元附近。
但值得一提的是，雖然面臨白酒寒冬，受產(chǎn)能擴張的慣性影響，白酒產(chǎn)量的增長仍在繼續(xù)。據(jù)相關(guān)資料顯示，在“三公”消費迅速萎縮的市場環(huán)境下，2013年全國白酒產(chǎn)量仍然增長了7.05%，2014年前三季度繼續(xù)增長了5.46%。直至2014年的10月、11月，白酒單月產(chǎn)量才開始小幅下降，其中10月份下滑2.5%，11月份下滑5%，下滑的幅度加大。
與此同時，兩大龍頭企業(yè)茅臺和五糧液剛剛也在各自的經(jīng)銷商大會上決定控量保價。行業(yè)產(chǎn)量的下降以及龍頭企業(yè)的“控量保價”，意味著白酒調(diào)整從擠價格泡沫進入到去產(chǎn)能階段，供需失衡問題開始逐步好轉(zhuǎn)。
“十幾箱酒囤在手里有大半年了，根本賣不動，也只有逢年過節(jié)能賣出去不少。這個月以來，已經(jīng)賣出了7、8瓶了�！蔽錆h一家煙酒專賣店的老板告訴長江商報記者，“一般來說，年前是高端白酒的銷售旺季。說不好是市場行情回暖了，還是受銷售旺季的影響。”
“但有一個明顯的變化是，前來買茅臺、五糧液此類高檔白酒的普通市民明顯多了起來。”該店主認為，近年來，高端白酒價格的持續(xù)下跌，讓更多市民買得起、喝得起了，“也許再過幾年，行情就會好很多，但消費主體肯定會變?yōu)樯虅?wù)人士和普通市民�！�
在高端酒價格下移的情況下，大眾消費在一定程度上填補了“三公”消費萎縮所帶來的高端酒需求的空白。資深白酒行業(yè)專家肖竹青認為，近年來高端酒價格持續(xù)下行調(diào)整，釋放了巨大民間高端酒需求。
他還表示，“各大酒企積極的營銷態(tài)勢，打消了不少經(jīng)銷商的驚慌。一方面是各大酒企正在想盡辦法控貨控量，另一方面高端白酒的剛性需求也正在釋放，這意味著將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面�！�
“高端白酒的市場行情正在回暖。”肖竹青認為。
武漢百元平價酒市場占有率40%
與肖竹青的觀點不同，另一位白酒行業(yè)的資深專家趙義祥認為，“現(xiàn)在說高端白酒的市場行情正在回暖還為時過早，目前只是銷售旺季帶來的銷量提升�！�
“實際上，在整體杜絕‘官酒’消費的背景下，高檔白酒依舊處于低迷消費中。可以對比的是，在禁止三公消費前，每到春節(jié)等銷售旺季，這種銷量的提升是非常迅猛的，遠超現(xiàn)在�！�
他還認為，至少要經(jīng)過三年至五年，高端白酒的市場才會逐漸回暖，但這種回暖程度也是有限的，“在以前，高檔酒主要依靠公款消費，如今這一塊被徹底禁止，就算民間的商務(wù)消費和大眾消費比例有所提升，但與之前相比，這種提升很明顯是不夠的�！�
兩位專家的說法誰更準(zhǔn)確，目前還不得而知。但可以印證的是，在十余天之前，一場在武漢舉辦的“放心酒”展覽交易會上，可以看到整個白酒行業(yè)的縮影。
據(jù)主辦方提供的數(shù)據(jù)，該展會4天共有11.7萬民眾進場打“放心酒”年貨，成交總額為3.04億元。長江商報記者在該展會現(xiàn)場看到，即便是像茅臺、五糧液等高檔酒的展位上，也少見地做起了買一送一的促銷活動，過千元的酒品也屈指可數(shù)，各展商帶來的更多都是500元(500毫升/瓶，下同)以下的酒品，如果算上各種促銷活動，單瓶價格則多在100元到200元之間。價格在百元左右的酒水也最受市民青睞，成箱成車被買走，而價位在500元以上的酒水基本賣不動。
此外，展會現(xiàn)場折扣驚人，幾乎每家都有折扣優(yōu)惠，最大折扣低至兩折。滿場都是打折、特價、買一送一、買一送二，前所未見的“買酒送車”、“買酒送iPhone6”、“買酒送保險”等促銷手段也出現(xiàn)了。
對此，武漢酒類行業(yè)協(xié)會會長姜昭甫介紹，過去動輒數(shù)千元，甚至上萬元的白酒確實利潤驚人。經(jīng)過近年來的市場調(diào)整，目前武漢市場上，百元左右的平價酒占有率達到40%，且這一份額還在繼續(xù)擴大，“現(xiàn)在武漢的酒類經(jīng)銷商就有3萬多家，競爭非常激烈，根據(jù)市場需求調(diào)整價格也是趨勢�！�
難解的價格困局
自2014年以來，被業(yè)內(nèi)稱為國酒的茅臺再也沒有之前的狂熱，連銷售價格也一降再降。
記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在天貓 、酒仙網(wǎng)的53度飛天茅臺的售價已紛紛降至900元以下。其中，酒仙網(wǎng)的價格甚至低至839元一瓶。在武漢一家超市，記者看到53度飛天茅臺標(biāo)價968元，而超市工作人員表示，這種酒在兩年前可以賣到1400到1500元。同時，五糧液、劍南春等知名高檔白酒在各電商網(wǎng)站上的售價也一跌再跌。
記者還了解到，從去年初至今，茅臺集團管理層就不斷調(diào)低去年目標(biāo)。在2013年初茅臺的經(jīng)銷商大會上，根據(jù)茅臺集團的計劃，2014年計劃增長12% ，實現(xiàn)銷售收入將達到450億元�！皟蓵� ”期間，茅臺集團董事長接受記者采訪時表示集團2014年銷售目標(biāo)是439億元。
白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價格成了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。實際上，國內(nèi)各大知名酒企為了減緩高檔酒價格的一再下滑，在2014年不停作出了重大的變革和調(diào)整。以貴州茅臺集團為例，在白酒行業(yè)銷售持續(xù)低迷的背景下，欲打造千億計劃的貴州茅臺去年首度確認了將對上市公司核心部門銷售公司進行股權(quán)改革。
去年10月10日，貴州茅臺酒銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳對媒體公開表示，對于貴州茅臺系列酒的混合所有制股份改造，公司確實有這個打算，并且正在做這個計劃，“對銷售公司旗下的系列酒進行混合所有制改造，可以使公司的組織架構(gòu)能夠更快跟進市場節(jié)奏，適應(yīng)市場變化的需求，如果說有投資者愿意進來，那么茅臺也表示歡迎�！�
酒企“控量保價”屬無奈之舉
去年“雙十一”之后，在飛天茅臺一度跌至659元時，貴州茅臺開始緊急控制產(chǎn)量，希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價格。一份貴州茅臺經(jīng)銷商會議紀(jì)要在微信朋友圈中火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。
五糧液和茅臺作出了共同的選擇——“控量保價”。在不久前舉辦的五糧液2015年經(jīng)銷商大會上，五糧液方面宣布，“2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液1618出廠價格也不變�！边@意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經(jīng)銷商傳達了2015年“控量保價”的銷售戰(zhàn)略。
而在古井貢酒股東大會上，該公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價，是古井貢酒2015年的整體思路之一。
對此，白酒專家趙義祥認為，各大酒企的控貨控量實際上是一種無奈之舉，“如果不控制價格和產(chǎn)酒量，價格不斷下跌，在市場逐漸回暖之后，價格很難再提高上來�！�
他還認為，現(xiàn)在的形勢比2013年要更為嚴(yán)峻，在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，白酒企業(yè)資金鏈緊張已漸凸顯，酒企老板跑路現(xiàn)象時有發(fā)生，“白酒企業(yè)業(yè)績最壞的時候還沒到來，現(xiàn)在僅僅是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點會更困難。”
