要概括剛剛過去的2014年，無論是廠家還是經銷商，恐怕都會說一個“累”字。廠家和經銷商要忙著應對市場變化，做出各種調整，還要完成一年的銷售業績。有位經銷商談到：“2014年基本沒有清閑的時候，一直在想辦法多沖些業績。”其實，不管是不是調整期，人生就在于折騰，酒行業也應如此，因為只有折騰，才能發現興奮點，繼而讓其成為行業的熱點點，給業內注入更多的希望！
降價
2014年，以高端酒為代表的企業紛紛調整產品價格，比如五糧液在去年兩度調整價格，國窖1573也通過調低出廠價和暫停出貨等措施，以達到市場穩定和緩解經銷商庫存壓力的目的。隨著酒企的降價，也預示著白酒行業的暴利時代已經過去，而酒行業也開始逐漸趨穩。
不過，一線白酒企業的降價行為，也在不同程度上積壓了二線名酒和地方名酒的市場份額，中國白酒已經從渠道驅動成長模式轉型到消費者需求驅動模式。于是一些地方酒企加大了對市場的支持力度，以增強經銷商運作市場的信心。從另一個層面來講，酒企的降價行為也正是為了滿足消費者追求“性價比”的一種需求，未來誰的產品“性價比”高，消費者就會購買誰的產品。那么，酒企更應該在品牌、產品、營銷、消費者等層面下足功夫，并不是價格越低的產品，消費者越愿意購買，在這個年代，消費者對品牌的認知程度也在不斷地提升，他們對品牌也是有追求的；而營銷方面，要求企業必須注意營銷的手段，單純地促銷方式并不能滿足消費者的需求，比如“買贈”等方式也是一種降價手段，但消費者未必能夠買賬，而通過新穎的形式來賣酒，則更能吸引消費者的注意。比如酒鬼酒在前段時間就聯合自媒體平臺“酒說”發起了一輪“朋友圈”賣酒的風潮，原價799元／瓶的產品降到了199元／瓶，這種方式令消費者眼前一亮，極大地促進了產品的購買率。因此，降價雖然只是酒企“折騰”的一種手段，但是還應注意方式，哪種方式更為有效，能讓消費者更好地接受，這些都需要酒企慎重思考。
定制酒
定制酒并不是新生事物，但是卻在2014年非常火熱。當然它的火熱是有時代背景的，第一，由于市場發生轉變，政務團購的量基本為0，酒企不得不紛紛轉身，將精力放到商務團購和宴席消費上；第二，隨著80后、90后的成長，他們也紛紛進入了酒水的飲用大軍中，但是這部分消費者追求時尚和個性，希望購買的酒水能有自己獨特的符號，尤其是希望在宴席上能夠突出自己的特點；第三，隨著互聯網的迅速發展，定制酒又有了新的平臺，一些廠家通過網絡平臺開展定制業務，而經銷商則通過微信等公眾號來宣傳自己的定制酒，通過這些方法，也都收到了不錯的效果。
而企業對定制酒的熱衷程度，在2014年也得到了體現。貴州茅臺個性化定制營銷有限公司于2014年1月18日掛牌，而茅臺對定制酒的預期目標是：2014年茅臺個性化定制營銷有限公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元。另外，五糧液的定制酒業務早在2014年3月份就已經實施，其與中鐵二局開發了“開路先鋒”酒之后，又與北大荒集團簽署了戰略合作協議，并開發“北大荒鴻福”酒，2014年12月10日成立了宜賓五糧液創藝酒產業有限公司。此外，汾酒、西鳳酒、衡水老白干等都紛紛成立定制酒事業部，也想在定制酒領域分得一杯羹。
定制酒可以為企業實現另一種方式的賣酒，并且與消費者直接對接，白酒行業已經進入了逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變的過程。
大眾酒
隨著高端酒市場的容量下降，絕大多數企業開始將目光瞄準了大眾酒市場。實際上大眾酒并不是什么新鮮事物，但是在行業調整期里受到了絕對的關注，因此大眾酒市場競爭也極為激烈。以前參加競爭的主要品牌是地方性企業，全國性名酒主要在中高檔市場發力，從2013年開始，很多企業開始調整戰略。比如五糧液的五糧特曲、五糧頭曲、低度五糧液等，洋河出品的洋河老字號等，都成為新一輪市場競爭中的有力角逐品牌。因此，地方性酒企的壓力也變得越來越大。當然也正因為如此，大眾酒才成為當今最熱門的詞匯之一，也成了酒企“折騰”的重心。大眾酒之所以受關注，除了和當前酒業形勢有關外，也和消費者的購買水平有關，據調查，雖然白酒行業低迷，但是中產消費是非常穩定的，而幾十元的大眾酒受到的影響更小，甚至有增長的趨勢，所以在中國經濟步入“新常態”的背景下，很多白酒企業也在積極謀求轉型，將“名酒”轉化為“民酒”，發力價格適中的“腰部”產品。
混改
2014年大型酒企都有一個共同的舉措，那就是已經開展或者正在開展混合所有制的改革工作，這既與政府的號召有關，也是企業激活內部活力的一個辦法。
這包括茅臺、五糧液、汾酒、衡水老白干等，其中衡水老白干已于2014年12月出臺了混改方案，定增完成后，衡水老白干集團持股比例將由目前的36.11%稀釋至28.88%，但仍為控股股東，衡水市國資委仍為實際控制人。員工持股占比為3.09%，經銷商持股共計6.97%，2名戰略投資者各占4.97%。該份“混改”方案令老白干酒股價存2014年12月2日、3日、4日連續收獲三個漲停板并在隨后繼續走高，5個交易日內漲幅超過42%，市值也大幅上升15億元。除了市場的認可之外，業界對于老白干酒混改的評價是：“將拉開（白酒）國企改革序幕，已成（白酒）國企改革標桿。”此外，一些大型企業也在籌備混改的相關工作。比如去年11月份香港新恒基集團高管走訪汾酒集團時，雙方曾經相互表達了合作意愿，并就實踐混合所有制等合作問題進行了交流。茅臺也在前段時間表示，其股份公司系列灑被剝離后，會注冊成立的新公司（貴州茅臺醬香酒營銷有限公司）獨立運作，而該公司將是股份公司旗下的子公司，并計劃2～3年內進行混改，引入有實力的平臺商和終端商成為股東。在這之前，酒鬼酒、金種子酒、沱牌舍得等上市酒企也曾先后傳出過改制的消息。酒鬼酒的改制以中糧集團的間接入主暫告一段落，而金種子酒則暫時終止了這一事項，沱牌也曾于9月1日公告了擬引進戰略投資者對沱牌舍得集團進行戰略重組的消息。為什么這么多企業都熱衷于混改？據悉，白酒的上市公司基本均為國有企業，而在當前形勢下，國有體制已經成為酒企應對行業調整、快速反應市場的一個阻礙。而國家近兩年又在大力提倡加快發展混合所有制經濟，因此，酒企的改制已經進入實質性階段。宏源證券陳嵩昆對此表示，白酒行業目前正在經歷調整期，需要存管理、營銷、渠道等多方而進行改革與創新，國企改革有助于企業盡快走出調整期，而且管理機制的理順與改善，有助于企業加強銷售與控制費用，使企業的中長期成長空間得到改善，有助于提升估值。
重構期
事實上，重構期廠家和經銷商都有不同的挑戰和機遇。從廠家方面來看，市場逐漸恢復理性，消費者對于500元以下的酒水需求量在增長，而中產階級的隊伍也在擴大，更使商務群體成為2014年白酒消費的主力軍，此外，國家也在加大鄉鎮的建設力度，消費者的購買水平逐漸提高，對酒水的需求也隨之提升。從這方面來說，白酒行業依然存在著大量的機會。雖然高端酒市場消費量下降，但是市場機會還在不斷地閃現。不過在這種情況下，對各大企業也提出了更高的要求，廠家必須提高辦事效率和市場上的反應速度，否則很可能被行業所淘汰。貴州茅臺董事長袁仁國曾經表示：“白酒行業已經由調整期進入重構期，這不僅僅是對白酒形勢演進的判斷和結論，也是2014年及以后白酒發展的主線和方向。白酒企業要不斷深化產權制度改革，不斷完善現代企業制度，大力發展混合所有制經濟，實現股權結構多元化，建立和完善結構合理、權責明確、精干高效、運轉協調的企業管理體系，增強企業的發展動力。”而從經銷商的角度來看，他們面臨著更多的品牌選擇機遇，以前沒有得到名酒代理權的經銷商，有機會獲得名酒代理權。當然，這要求經銷商擁有較好的銷售渠道和較強的辦事效率，畢竟產品的代理是一個雙向選擇過程，經銷商喜歡大廠家的產品，而廠家需要的也是那些地區的優質經銷商。因此，這輪調整對經銷商的自身能力也是極大的考驗。
去庫存
筆者2014年同經銷商交流時，他們普遍反映產品的動銷速度較為緩慢，對于大部分經銷商來說，去年基本上都是在消化庫存。雖然情況較之2013年有所緩解，但市場形勢依然不容小覷。
有經銷商表示，現在運作市場的費用不斷提高，而且各品牌之間的競爭程度也越來越激烈，這也造成了經銷商的利潤比往年低。雖然如此，經銷商還是要照常投入。江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖對筆者談到：“2014年公司做了不少的調整，來處理庫存問題，此外，還要幫助各個渠道消化原來的老庫存，當前的市場情況下，必須要和自己的客戶一塊承擔和面對，才能增加他們對公司的向心力。”而對于廠家來說，在過去的幾年里．曾經因為白酒產業的高速發展而不斷擴大產能，而這幾年則要消費這些產能，以解決庫存壓力大的問題，而這些壓力也會傳遞到經銷商和渠道上，這些都是必須要面對的現實問題。當然，為了消化庫存，廠商也加大了市場的操作力度。比如有的企業通過各種圈子來發展商務團購，或者舉辦一些貼近消費者的活動，將品牌穿插到活動中，而不再像以前那樣生硬地推廣產品。
輕奢
自從高端酒銷售情況變得一般以后，很多企業都將重心放到了腰部及以下產品身上，但是筆者發現，2014年有些酒企開始調整自己的思路，在行業重構期推出了中高檔以上的品牌。
去年劍南春逆勢推出了市場零售價格在1680元／瓶的“劍南春·公元779”，對此，金劍營銷有限公司總經理王晏明表示，首先要肯定的是白酒的高端消費需求仍然存在，在這種前提下，當業內廠商都轉向“腰部”、“腿部”甚至“腳跟”的時候，理論上的藍海也是紅海；而這個時候原來的紅海反而存在機會。而且“公元779”的價位原來也是有消費者的，現在競爭對手撤走了，正是劍南春切入的機會。而水井坊也在去年推出了“元明清”系列，其中“清”500ml裝定價在2500元，“明”1L裝定價為29999元，“元”2L裝定價為65999元。四川水井坊股份有限公司大米表示，雖然經濟下行，但是高端銷售依然存在。高端白酒未來在國內仍是蓬勃發展之勢，只不過由以前政務消費為主轉為民間消費為主，也是基于消費個性化、定制化的需求。而“元明清”由于生產條件所限，也決定其不是市場大流通的產品，更傾向于類似定制、收藏等渠道。
其實，企業走“輕奢”路線也是正常之舉，行業變革之期，對于企業來說既有“危”，也有“機”，因此很多企業希望在這輪調整中獲得新的機會。并且企業需要不斷地豐富自己的產品結構，開發新的產品，以達到占位的目的，因此，“輕奢品”無疑成了企業在2014年折騰的一個點。
下鄉
毛澤東曾經說過一句話：“到農村去！農村是個廣闊天地，在那里是大有作為的！”這句話放到當前的白酒行業十分寫實。就在白酒市場競爭非常激烈，企業增長業績變得緩慢的時候，很多人都將視線放到了鄉鎮市場，再加上鄉鎮這幾年經濟水平不斷提高，人民的購買能力也在提升，企業也將鄉鎮市場當作一個主要發展目標。
據了解，2014年洋河業績表現不錯，其中一個主要原因就是進一步深耕了江蘇鄉鎮市場，帶動了產品在當地鄉鎮市場的銷售。像有些經濟靠前的縣級市場，銷售額也能輕松過億，這成了廠商爭奪的主要對象。當然，蛋糕也就這么大，競爭的人多了，每個人得到的也就少了。所以，對于眾廠商來說，必須更加細致地運作市場，尋找蘭j地有實力的經銷商，這樣才能更好地掌控鄉鎮市場的渠道。很多廠商表示，2013年就已經開始在做“下鄉”的工作，在一些市場上布點，而2014年他們則繼續深入，將這些“點”連成“線”，形成了“點面結合”的局面。
筆者認為，廠商下鄉是大勢所趨，但是對于公司的人力、財力、辦事效率等均是不小的考驗，因為鄉鎮市場的消費者有獨有的特點，他們對品牌的忠誠度并不是十分高，對產品的促銷活動更為感興趣。因此，廠商還要做好市場的維護工作。
預調酒
在不知不覺中，預調酒近兩年來發展十分迅速，尤其在2014年進入了一個爆發期，在去年的秋季糖酒會上，生產預調酒的廠家如雨后春筍般涌現出來，其中不乏一些“山寨”產品。據中國酒業協會統計，預調雞尾酒銷售量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱。預計2014年預調雞尾酒市場仍將持續高速增長，2020年銷售量有望達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。這也意味著，五年內預調雞尾酒市場規模將增長10倍。
預調酒的受眾大部分是年輕人，可以滿足他們的聚飲要求。不過預調酒和傳統酒水還是有一定區別的，因為它更趨向于快消品，因此很多食品經銷商愿意代理這類產品。由于預調酒行業的快速增長和高毛利潤的巨大吸引，不少傳統白酒企業也開始將目光瞄準預調酒市場。古井貢酒去年宣布計劃出資3000萬元投資預凋酒子公司，水井坊某高管也表示會考慮將白酒調成雞尾酒產品。不過，預調酒面臨的問題是市場容量比較小，其銷量2013年僅占釀酒行業總銷量的0.12%，而且目前市場競爭格局并不穩定，未來上下梯隊品牌的流動將變大，不過也不失為酒企和經銷商的新增長點。
