對于經(jīng)銷商來說，引進(jìn)新品類本屬正常，尤其是酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后，這么做的經(jīng)銷商還真不少，他們想通過新品類來拉動公司的銷售業(yè)績。不過，如果沒有考察清楚這款產(chǎn)品的市場前景以及廠家的實(shí)力，就隨便代理一款產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會承擔(dān)很大的風(fēng)險，來自河南的陳經(jīng)理就體會到了這種“切膚之痛”。
為業(yè)績，廠家業(yè)務(wù)員賺二次提成
這兩年來，陳經(jīng)理明顯感覺市場壓力增大。這兩年酒水動銷速度放緩，該怎么彌補(bǔ)灑水方面帶來的損失呢？就在陳經(jīng)理憂慮的時候，他的朋友老趙從外地趕過來看他。老趙興奮地對陳經(jīng)理說：“我最近剛代理了一款飲料，銷量不錯，廠家方面也挺守信譽(yù)的，你也進(jìn)一批貨吧。”陳經(jīng)理覺得這也是個法子，本來自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中就只有酒水，代理新品類也能夠增加公司的抗風(fēng)險能力，而且既然是朋友介紹，應(yīng)該沒什么問題。于是陳經(jīng)理找到了該廠家的業(yè)務(wù)員，這位業(yè)務(wù)員拍著胸脯對陳經(jīng)理說：“陳總你就放心吧，這個產(chǎn)品肯定能打開銷路的，只要你做得好，你就能成為這個地區(qū)的代理商，到時下面縣級市的經(jīng)銷商都得從你這進(jìn)貨，銷量絕對可以保障的。”既然廠家業(yè)務(wù)員都這么說了，陳經(jīng)理就像得到一張保票一樣，他抓緊時間打了第一批款。
貨到了以后，陳經(jīng)理囑咐業(yè)務(wù)員鋪貨，公司在當(dāng)?shù)鼐频暧胁诲e的資源，所以產(chǎn)品鋪下去并沒有費(fèi)太大的力，可是到了動銷階段，問題就來了。根據(jù)業(yè)務(wù)員的反映，這款產(chǎn)品在終端的銷售并不理想，盡管有促銷員推廣，也給了酒店不小的政策支持，不過效果卻很一般。在這種情況下，廠家業(yè)務(wù)員又開始催陳經(jīng)理打第二次貨款。在市場前景不太好的情況下，陳經(jīng)理顯然不愿意再打款，于是向廠家提出多給些支持的條件，雙方因此打起了“太極”，誰也不愿意退步。突然有一天，陳經(jīng)理的業(yè)務(wù)員向他反映，當(dāng)?shù)爻谐霈F(xiàn)了這款產(chǎn)品，但是陳經(jīng)理并沒有存這個渠道鋪貨二陳經(jīng)理頓時感到氣憤，廠家業(yè)務(wù)員當(dāng)時的承諾顯然成為空話。可是廠家業(yè)務(wù)員的答復(fù)是，當(dāng)時這么說是有前提條件的，陳經(jīng)理的銷量一般，并沒有達(dá)到這個條件。但是陳經(jīng)理認(rèn)為，產(chǎn)品起量需要時間，短期內(nèi)不可能有太高的銷量，廠家業(yè)務(wù)員的這種行為，明擺著就是為了賺兩次提成，先找了他做代理商，接著又找了另外一家。
找方法，陳經(jīng)理玩起促銷新花樣
陳經(jīng)理越想越生氣，過了一段時間后他才逐漸冷靜下來。之后，陳經(jīng)理反省了此次代理失敗的原因。首先，他太急于尋找新的營收項(xiàng)目，以至于沒有做過市場調(diào)研，只是聽其他區(qū)域的朋友介紹，就選擇了這款產(chǎn)品，可事實(shí)證明這類產(chǎn)品在本地消費(fèi)群體比較少，要想做起來需要較長的培育時間。其次，與廠家業(yè)務(wù)員談判時，僅僅是幾頭承諾，并沒有將雙方談妥的條件表現(xiàn)在書面上，“空頭支票”難以作數(shù)。再次，陳經(jīng)理忽略了廠家業(yè)務(wù)員的任務(wù)壓力，業(yè)務(wù)員自然是希望代理商越多越好，這樣他可以賺兩次甚至多次提成。事已至此，陳經(jīng)理也沒有別的辦法，只好想想將來怎么辦。如果想繼續(xù)運(yùn)作這款產(chǎn)品，陳經(jīng)理就要給廠家再次打款，如果不做這款產(chǎn)品了，倉庫里還有不少庫存，可怎么處理？
陳經(jīng)理思前想后決定不能坐以待斃，必須得行動起來。他經(jīng)過一番翔實(shí)的市場凋研后，發(fā)現(xiàn)該品種的飲料在當(dāng)?shù)氐氖鼙娒娲_實(shí)很窄，如果廠家肯投入，也許會有一定氛圍，但是無奈廠家實(shí)力不大，在這方面不可能有太大的支出，而且廠家業(yè)務(wù)員也有些急功近利，瞞著他找其他代理商，類似的事情有第一次也許就會有第二次。既然這樣，還是長痛不如短痛，干脆放棄這款產(chǎn)品。至于庫存，陳經(jīng)理想到了“捆綁銷售”的方法。正值酒水銷售旺季，各個終端也在跟陳經(jīng)理要促銷支持，這個飲料剛好可以當(dāng)成促銷品。為了保證自己的利潤，陳經(jīng)理“捆綁銷售”時并沒有在酒水的價格方面有太多的讓利。而有了促銷品后，終端方面的積極性也比較高。通過這種方法，陳經(jīng)理處理了一部分庫存。當(dāng)然，僅靠這個辦法，陳經(jīng)理并不能完全將庫存消化掉，他還加大了在酒店的促銷力度，為了吸引消費(fèi)者，他還設(shè)計了一些有意思的環(huán)節(jié)。比如凡是中午12點(diǎn)和下午6點(diǎn)整點(diǎn)到店的前兩桌客人，每桌都會送上一瓶飲料，而后面到店的顧客則可以享受飲料88折的優(yōu)惠，此外，凡是購買這款飲料的消費(fèi)者，都可以得到餐飲店的一張優(yōu)惠券，下次消費(fèi)時可以直接抵現(xiàn)金。事后陳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這個“連環(huán)式”的促銷方法比促銷員單純地推廣更加有效，利用了消費(fèi)者貪圖實(shí)惠的心理，也借機(jī)把產(chǎn)品推銷了出去。
看著逐漸減少的庫存，陳經(jīng)理總算是笑了，同時他也吃下了一顆定心丸：將來還會選擇新的產(chǎn)品，并且多想些新的操作方法，總能在調(diào)整期站穩(wěn)腳跟。
長教訓(xùn)，經(jīng)銷商選產(chǎn)品時怎么辦？
經(jīng)歷了這個事件后，陳經(jīng)理逢人便說：“以后選產(chǎn)品可得擦亮眼睛啊，不能光靠耳朵，還需要眼睛來看，嘴巴來問。”陳經(jīng)理所說的“看”和“問”，就是指考察廠家的實(shí)力，以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以測算產(chǎn)品在市場上的接受程度。對于陳經(jīng)理所在的區(qū)域來說，這款產(chǎn)品屬于新品類，而且在周邊市場也并沒有太高的銷量，這些都增加了產(chǎn)品的運(yùn)作難度，不過陳經(jīng)理先期并沒有考察清楚，后面在銷售產(chǎn)品時遇到了很多難題。那么，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，應(yīng)該注意哪些問題呢？
首先，考慮公司的銷售渠道。以陳經(jīng)理為例，他此次選擇的新產(chǎn)品是飲料，而之前他的公司只是銷售酒水，所以在代理產(chǎn)品之前，便要考慮代理的新產(chǎn)品是否適合公司的銷售渠道，業(yè)務(wù)員推廣起來的難度大不大。陳經(jīng)理公司在當(dāng)?shù)鼐频暧休^好的資源，也正適合產(chǎn)品的銷售，因此他選擇這款產(chǎn)品也是合理的。
其次，研究產(chǎn)品的市場前景。陳經(jīng)理在這方面并未做太多研究，所以嘗到了“惡果”。每個市場都有自己的特點(diǎn)，即便該產(chǎn)品在周邊市場賣得不錯，到了自己市場上也有可能“水土不服”，這確實(shí)需要經(jīng)銷商多下功夫。
再次，考量公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商每選擇一款產(chǎn)品時，必須考慮公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品在這個結(jié)構(gòu)中充當(dāng)什么樣的角色，是沖量型產(chǎn)品，還是利潤型產(chǎn)品，推廣策略也是不同的。飲料也是有銷售淡旺季的，一般夏季的銷量更為可觀，它屬于快消品，經(jīng)銷商如果沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，可能一時不適應(yīng)這種銷售節(jié)奏，進(jìn)入不了狀態(tài)也很正常。
最后，新品推廣需要一定的時間，經(jīng)銷商不能連于善急。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到合適的推廣方法才是王道。后來陳經(jīng)理在推廣的時候買了一捆綁銷售”和“連環(huán)式”銷售，就起到了不錯的效果。可在這之前，他采用的是常規(guī)型方法，這些顯然都沒什么效果。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外，陳經(jīng)理在和廠家合作時遇到的一些問題也需要引起經(jīng)銷商朋友的警醒。比如，陳經(jīng)理在和廠家業(yè)務(wù)員談判時，很多內(nèi)容都沒有體現(xiàn)在合同中，業(yè)務(wù)員為了完成廠家下達(dá)的任務(wù)，有時可能會違反當(dāng)初的口頭約定，讓經(jīng)銷商莫名地受到了損失。此外，廠家增加了新的經(jīng)銷商，陳經(jīng)理一時之間也難以接受，他認(rèn)為廠家損害了白己的利益。事實(shí)上，現(xiàn)在很多廠家都采取的是“小區(qū)域代理制”，每個市場上都可能以分區(qū)，或者分渠道的方式設(shè)置代理商，在這個問題上經(jīng)銷商應(yīng)該以平常心來對待，假如無法接受廠家的這種行為，那么一開始就應(yīng)該和廠家做好這方面的協(xié)商，將自己的損失降到最低。如果廠家堅(jiān)持一個區(qū)域由幾名經(jīng)銷商來操作，那么第一個進(jìn)入的經(jīng)銷商可以多向廠家爭取些政策方面的支持。
總而言之，經(jīng)銷商只有不斷壯大自己的實(shí)力，才能在行業(yè)以及廠家調(diào)整時，提高公司的抗風(fēng)險力，并且增加自己的話語權(quán)。
