前幾天接到一個經(jīng)銷商的電話，對方很急切也很困惑，今年的行業(yè)形勢本身就不好，產(chǎn)品整體動銷情況不佳，現(xiàn)在又到年底了，這個年會究竟該怎么開，才能提振分銷商與二批商等下游客戶的信心，如何才能讓他們愿意多打款、多進(jìn)貨。記者相信，這不是個例，許多經(jīng)銷商都面臨著類似的“窘境”：一方面，廠家態(tài)度依然比較強硬，政策方面也不會有太大的松動，明碼標(biāo)價，打款、發(fā)貨；另一方面，終端動銷疲軟，下游客戶信心不足，保持前幾年的“指標(biāo)”都夠嗆，更別提增量了。現(xiàn)在我們就站在總經(jīng)銷的角度，看看通過怎樣的設(shè)計，使得下游的終端商與分銷商能夠有些售心，從而順利實現(xiàn)放量。
終端動銷是前提
當(dāng)然，欲實現(xiàn)年會上的“放量”，光憑著會議營銷的精準(zhǔn)設(shè)計是不夠的，“功夫在詩外”，前提是產(chǎn)品在終端市場有一定的積極表現(xiàn)，都要有幾個典型的市場樣本作支撐，這樣才具有說服力。因為現(xiàn)在許多下游的分銷商也是“身經(jīng)百戰(zhàn)”了，不是“會上一忽悠，大獎一刺激”就會腦門一熱打款的，進(jìn)一步說，即使會上“拿下”了，在未來的生意交往中也不一定會順利。因此，產(chǎn)品終端動銷才是真正的“定心丸”，日常足夠的客情維護(hù)工作是成功實現(xiàn)會議營銷的“潤滑劑”。
一種比較現(xiàn)實的情況是，如果恰好代理的產(chǎn)品實在是慘不忍睹的話，又對年會上的效果有所“幻想”。一個補救措施就是在年會動員前一個多月（一般都是白酒銷售的旺季），及時地做一些買贈、品鑒之類的終端促銷活動，幫助分銷商將庫存消化一些。
放量要跨“七道坎”
第一道坎：菜好做，客難請。記者也經(jīng)歷了許多訂貨會，會議組織者面臨的第一個“考驗”就是如何保證會場的人氣？許多分銷商盡管“邀請”了，但被邀請人經(jīng)常爽約，往往主辦方預(yù)定了30桌，結(jié)果來不了幾個人，自然訂貨會的效果也打折了許多。所以，把目標(biāo)客戶成功地邀請到會場是第一步。
邀請客戶需要“雙保險”，第一重保險是“三顧茅廬”。在確定會議時間、地點與主題之后，業(yè)務(wù)員要提前20天拜訪，總經(jīng)銷要提前10天走訪，公司辦公室文員要提前一周電話提醒，爭取把公司訂貨會政策準(zhǔn)確、無誤地以口頭形式（以文件形式容易被競爭對手利用）傳達(dá)給分銷商，確保目標(biāo)客戶能全部參加。第二重保險是“巧收誠意金”，讓分銷商不得不來。此想法是借鑒河南仰韶酒業(yè)的案例，在開會前業(yè)務(wù)員的實際拜訪中，向分銷商收取300～600元的“誠意金”，許諾在會上不僅享受免費食宿的待遇，還會返還600～1200元的酒，如果的確有緊急情況不能參會的，會后全額返還誠意金。這樣一來，會場的人氣就不愁了。
第二道坎：到會遲，到會吃。這種尷尬頗為常見，分銷商通常在會議的主要流程快結(jié)束的時候才來，訂貨會成為“吃貨匯”，逢會必遲、逢會必吃，原來會上設(shè)計好的各種“包袱”環(huán)節(jié)都用不上了。所以，必須要保證分銷商等下游客戶的“按時到會”。
解決辦法是設(shè)置“優(yōu)先報到”獎項，解決了分銷商提前報到的問題。對于持公司邀請函提前報到前50名者，公司送金龍魚調(diào)和油兩桶（不論是否訂貨，現(xiàn)場領(lǐng)取），在規(guī)定時間內(nèi)沒有到會議現(xiàn)場的后20名取消會議抽獎和產(chǎn)品政策資格。這一政策的推出，解決了逢會必遲到的現(xiàn)象，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
第三道坎：意向客戶少，混吃混喝者多。經(jīng)銷商的訂貨會也有這樣一個問題，現(xiàn)場真正有意向的分銷商不多，甚至很多合作甚密的二批商根本不參會，他們把政策傳達(dá)到位就提前打款訂貨了。相反，一些實力不濟(jì)的客戶，由于對產(chǎn)品政策吃不準(zhǔn)，總是帶著很多朋友來給自己做參謀。組織者不但要預(yù)算很多的禮品及招待費，而且本可以借會議現(xiàn)場氛圍多回款，卻被分銷商的朋友拉了“倒車”，從而打起了退堂鼓。
要突出打款的迫切性，設(shè)置優(yōu)先訂貨獎。一個設(shè)計案例是只要前20名回款訂貨者，最低限度只需1萬元，即可送價值5千多元的iphone6 -臺，但只限前20名，稍有猶豫即被其他分銷商搶走。這一政策的制定，保證了部分意向性分銷商的提前積極交款，解決了大家的從眾心理。同時，禮品設(shè)計一定要有“誘惑力”，比如電視、洗衣機的效果就不好，數(shù)碼產(chǎn)品是首選。此外，還需設(shè)置最高訂貨獎。由主持人現(xiàn)場唱票，以財務(wù)人員所開票據(jù)為準(zhǔn)，可以不斷持續(xù)增加回款，刺激現(xiàn)場客戶踴躍回款，此獎項設(shè)置讓現(xiàn)場達(dá)到了高潮。當(dāng)然，針對回饋老客戶的轉(zhuǎn)盤搖獎、現(xiàn)場抽獎等活動也是必不可少的。千萬要注意的是，獎品一定要放在現(xiàn)場最醒目的位置，要讓參會客戶第一眼就看到。
第四道坎：帶頭大哥不帶頭。訂貨會最怕的就是：交錢晚，出現(xiàn)冷場，沒有人帶頭交錢或交錢少，特別“帶頭大哥”訂貨少，甚至不交錢。這對分銷商的情緒影響較大，別的分銷商不訂貨，其他分銷商也跟著不訂貨，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，促銷力度再大都無濟(jì)于事。所以要特別“照顧”那些“意見領(lǐng)袖”客戶們，讓他們多訂貨，早交款。
首先要會前鎖定。對于銷售實力特別強的意見領(lǐng)袖分銷商，公司要考慮特殊政策設(shè)計，確保會議現(xiàn)場給公司“撐門面”、“捧好場”。特別注意好會前交款的政策獎勵，充分保障核心客戶的“榮譽感”。其次在會上，一定要設(shè)計這樣的環(huán)節(jié)，由主持人積極宣布會前大戶的打款數(shù)目以及樣本大戶的市場動銷情況，以穩(wěn)定現(xiàn)場分銷商的信心，調(diào)動現(xiàn)場氛圍。
第五道坎：政策設(shè)計“曲高和寡”。今年的行業(yè)形勢本來就不太樂觀，分銷商們也看不清方向，幾乎許多都有庫存，所以過去的動輒萬元起步的門檻必須要降下來，在充分摸底分銷商、二批商的市場情況后，特別要考慮到下游客戶的現(xiàn)有庫存和擬吃貨量，制定比較合理的政策。
一個建議是“門檻低、坎級小”，前者好理解，目的是考慮下游客戶的實際承受能力，爭取把他們都籠絡(luò)進(jìn)來。“坎級小”是指不同的政策之間，不要設(shè)置太大的差距。例如“打款5000元，返貨10件；打款7500元，返貨50件”這樣的制度設(shè)計就坎級有點大了，容易造成區(qū)域間市場價格差距太大進(jìn)而竄貨。而且，政策的獎品最好是難以及時變現(xiàn)的，避免用同類的酒或者現(xiàn)金，這樣利于保證市場價格的穩(wěn)定。
第六道坎：現(xiàn)場“high”不起來。訂貨會的會議現(xiàn)場氛圍調(diào)動很是關(guān)鍵，所以各位老板在組織的時候，一定用專業(yè)的廣告公司來設(shè)計和運作，美麗的女主持人是關(guān)鍵，男主持可以搭配公司的業(yè)務(wù)能手，這些費用不白花。此外，爭取邀請到重量級的嘉賓，對于經(jīng)銷商來說，可以是品牌廠家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，也可以是當(dāng)?shù)氐恼賳T，讓參會分銷商們得到極大的榮譽滿足感。
第七道坎：會后不理不問。許多經(jīng)銷商的年會，會上客戶是皇帝，會后變成無人問，業(yè)務(wù)員的不及時跟進(jìn)，很容易導(dǎo)致“丟單”，所以會后的“善后”工作也特別重要。
首先，及時跟進(jìn)會上有點“激動”的目標(biāo)分銷商，趁熱打鐵。
其次，對于特殊客戶要政策“適當(dāng)”延續(xù)。由于家庭等原因，一些核心客戶沒有能夠參加當(dāng)天訂貨會，政策應(yīng)該延續(xù)到幾號，一些大戶現(xiàn)場沒有交款是什么原因，做好政策補救，這需要做好后續(xù)追蹤工作的布置。同時，拜訪過程中，攜帶一些禮品酒，讓他們覺得“你還記著他”。
最后，明確規(guī)定提貨時間。在這一點上可以靈活掌握，但一定要有時間限制，否則會出現(xiàn)分銷商不積極分銷與推介，影響終端的鋪市情況，進(jìn)而影響年前的旺季促銷活動。
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