據(jù)英國葡萄酒和烈酒貿(mào)易協(xié)會(huì)(WSTA)最新公布的市場報(bào)告稱，上半年英國起泡葡萄酒零售市場銷量較去年同期增長了13%，銷售額增長了19%。隨著起泡酒的成功崛起，香檳市場也比過去12周的銷量增長了6%，銷售額增長了5%。世界范圍內(nèi)的起泡酒熱銷，也帶動(dòng)了中國的起泡酒消費(fèi)市場，數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國市場起泡酒進(jìn)口總量為5,653，921升，同比上漲45.2%；進(jìn)口總額為37,030,653美元，同比上漲39.8%。那么，起泡酒在中國市場上進(jìn)行了哪些不同類型的推廣?又有哪些可借鑒的操作方式呢?
NO.1市場推廣，產(chǎn)權(quán)先行
典型代表：香檳
市場表現(xiàn)：
從廣義上講，香檳是起泡酒的一種，但香檳以其獨(dú)特的地域風(fēng)格和制作工藝特點(diǎn)，成為起泡酒中的獨(dú)立一支。這種市場占位的形成，得益于香檳產(chǎn)區(qū)的市場推廣與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
借鑒價(jià)值：
香檳是法國的一個(gè)產(chǎn)區(qū)地名，因出產(chǎn)“香檳酒”而聞名，于是，香檳地區(qū)的協(xié)會(huì)組織便著手在世界范圍內(nèi)實(shí)施“原產(chǎn)地保護(hù)”的推廣與傳播。2013年，“香檳”在中國獲批了“原產(chǎn)地保護(hù)權(quán)”，這意味著在中國境內(nèi)，“香檳”這一名稱未經(jīng)授權(quán)不得用于任何商業(yè)等領(lǐng)域，這也使得香檳在中國的市場銷售會(huì)更加規(guī)范，并為香檳打開了更加廣闊的銷售空間，而2012年中國的香檳銷售已經(jīng)從2006年的50萬瓶猛增到了200萬瓶。從世界范圍看，中國對(duì)“香檳”原產(chǎn)地保護(hù)的認(rèn)證已屬相對(duì)較晚，在此之前，香檳己經(jīng)在世界近百個(gè)國家獲得了原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證，可見法國及香檳地區(qū)對(duì)“香檳”這一品類的保護(hù)和推廣意識(shí)。正是這種意識(shí)鍛造了“香檳”如今的世界地位。
香檳在世界領(lǐng)域的推廣方式可在中國市場廣泛借鑒。一方面，是對(duì)產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品特性的保護(hù)意識(shí)，既要找出自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的核心差異，同時(shí)又要對(duì)這一核心差異給予一定的保護(hù)；另一方面，是要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣泛深入的傳播，讓大家都知道，該款產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商或銷售商就是你，而你的核心代表產(chǎn)品又是它，從而形成一種雙向?qū)?yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知，奠定銷售基礎(chǔ)。
N0.2細(xì)分消費(fèi)人群，拓展新渠道
典型代表：愛之灣
市場表現(xiàn)：
“愛之灣”是近兩年在電商平臺(tái)上銷售最火爆的起泡酒產(chǎn)品之一，由普年（上海）貿(mào)易有限公司進(jìn)行中國市場的運(yùn)作推廣。據(jù)透露，該公司自2012年成立以來，短短兩年時(shí)間，銷售額即從500萬元躍升到了近5000萬元。在市場整體下滑的環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)翻番的業(yè)績，這在很大程度上有賴于其對(duì)起泡酒這一品類的運(yùn)作。
愛之灣官網(wǎng)顯示，其為“最大的西班牙起泡酒進(jìn)口商”，產(chǎn)品系列多為年輕人喜好的甜型起泡酒、桃紅起泡酒等，且產(chǎn)品價(jià)格適中。在包裝上采用頗受女性喜愛的粉色系，還配有禮盒套裝等。推廣上，愛之灣將產(chǎn)品的特性充分解讀，并將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，尤其是針對(duì)中高端女性消費(fèi)者推出了一系列產(chǎn)品，打出了“閨蜜細(xì)語”等口號(hào)，從而賦予了產(chǎn)品更加精準(zhǔn)的細(xì)分定位。另據(jù)了解，愛之灣銷售業(yè)績的60%來源于網(wǎng)絡(luò)銷售，電商平臺(tái)的充分運(yùn)用，是愛之灣起泡酒得以高效傳播的有效工具。電商平臺(tái)的優(yōu)勢有兩點(diǎn)，一是購買的便捷性，二是廠泛的口碑傳播性，愛之灣則充分借助了這麗點(diǎn)優(yōu)勢，達(dá)成了低成本、高效率的銷售鋪墊與市場推廣。
借鑒價(jià)值：
起泡酒在中國市場尚處于發(fā)展初期，而要培養(yǎng)更多的消費(fèi)者，則需要從他們的角度出發(fā)去找到合適的方式方法。一方面，起泡酒的酒精度較低，適合女性消費(fèi)者和“輕”聚會(huì)，即相對(duì)理性又不失活潑熱鬧的聚會(huì)場合，再加上《小時(shí)代》等影視劇作品的烘托，可帶動(dòng)一批年輕的、具有一定時(shí)尚與品位追求的、女性消費(fèi)群體的喜愛，這些特征，都可作為細(xì)分市場的依據(jù)；另一方面，新的消費(fèi)人群對(duì)于新的消費(fèi)方式有著天然的信賴感，他們中很多習(xí)慣于宅在家中購買產(chǎn)品，足不出戶獲得想要的東西，快速與便捷是他們的追求，甚至已經(jīng)成為他們的生活習(xí)慣之一，因此，面對(duì)這樣一群消費(fèi)群體，找到合適的銷售渠道亦是必不可少的。
N0.3事件營銷，烘托大眾市場
典型代表：德國漢凱
市場表現(xiàn)：
今年9月，“上海國際起泡酒節(jié)”在靜安公園開幕。起泡酒節(jié)上匯聚了來自10多個(gè)國家的幾十款起泡酒產(chǎn)品，供廣大的市民、葡萄酒愛好者等前去免費(fèi)品嘗。德國漢凱起泡酒集團(tuán)，作為全球最大的起泡酒公司，在此次活動(dòng)上成為“高端奢華之旅”項(xiàng)目的指定禮品，擴(kuò)大在消費(fèi)者當(dāng)中的品牌知名度。此外，漢凱起泡酒集團(tuán)還經(jīng)常組織參與國內(nèi)的類似活動(dòng)，如參加上海外高橋國際酒展等。這些與百姓生活密切相關(guān)的活動(dòng)，既是對(duì)產(chǎn)品品牌的落地傳播，也是與消費(fèi)者直接溝通接觸的橋梁。借助此類“事件或活動(dòng)營銷”的方式，能夠讓品牌更加貼近百姓生活，進(jìn)而烘托起大眾消費(fèi)市場。據(jù)德國漢凱起泡酒集團(tuán)中國區(qū)首席代表顧育平介紹，“參加消費(fèi)者類型的活動(dòng)雖并不能帶來大量訂單，但其在品牌推廣上的作用卻十分明顯，通過這些廣泛的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者更加熟悉品牌，尤其是對(duì)起泡酒這一品類的認(rèn)識(shí)與喜愛。作為全球最大的起泡酒公司，將更為廣闊的大眾消費(fèi)市場烘托出來，就達(dá)成了我們的目標(biāo)。與此同時(shí)，這也能協(xié)助我們在國內(nèi)的品牌運(yùn)營商更好地實(shí)現(xiàn)市場拓展�！�
借鑒價(jià)值：
伴隨著社會(huì)的發(fā)展和新事物的層出不窮，各種碎片化的信息充斥在消費(fèi)者的周圍，因此，要想從這些碎片化的信息中凸顯出來，就必須持之以恒地進(jìn)行消費(fèi)者的認(rèn)知打造和培養(yǎng)。這就是事件/活動(dòng)營銷的價(jià)值所在。因此，打造起泡酒的社會(huì)認(rèn)知，可以從幾個(gè)方面入手。一是，舉辦起泡酒主題活動(dòng)，讓更多的普通消費(fèi)者對(duì)“起泡酒”產(chǎn)生直觀的印象；二是進(jìn)行消費(fèi)者推廣，免費(fèi)試飲、宴會(huì)訂制等，如在指定的餐飲酒店中，選擇幸運(yùn)消費(fèi)者，為其提供“起泡酒開啟”慶祝儀式等，從而烘托起整個(gè)餐飲店的氛圍，增加關(guān)注度；三是與時(shí)尚、藝術(shù)等領(lǐng)域結(jié)合，聯(lián)合開展活動(dòng)，將信息送達(dá)指定消費(fèi)人群。通過多種途徑，烘托起大眾的消費(fèi)氛圍。
N0.4倡導(dǎo)新消費(fèi)儀式，挖掘婚慶宴請領(lǐng)域
典型代表：各地酒商
市場表現(xiàn)：
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，中國市場也越來越開放，同時(shí)擁有了數(shù)量龐大的外籍人士或海外歸國人士，這部分人群受到更多的西方教育，更樂于將中西文化融合。同時(shí)，也有很多地方的消費(fèi)者，為了彰顯婚禮或其他宴請的檔次與規(guī)格，選擇一些創(chuàng)新的形式。在婚慶宴請領(lǐng)域，起泡酒的用途包含兩個(gè)方面：一是很多婚禮上都有個(gè)倒香檳的儀式，這借鑒于西方婚禮上，夫妻兩人對(duì)未來的美好祝愿；二是西式婚禮或冷餐會(huì)上的餐前開胃酒。在這些場合，起泡酒都具有一定的消耗量，因此，也吸引了很多酒商在此領(lǐng)域進(jìn)行推廣，深入挖掘婚慶宴請領(lǐng)域的潛在消費(fèi)空間。
借鑒價(jià)值：
其實(shí)，起泡酒的運(yùn)用并不拘泥于某一種場合或領(lǐng)域，以往在中國市場的能見度較低，主要還是出于消費(fèi)和飲用習(xí)慣的不同。所以，可通過一些常規(guī)的宴請場合，來烘托起泡酒的消費(fèi)氛圍，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。比如在傳統(tǒng)的中式婚禮上，也可以在開場前，給每位入場的嘉賓一杯冰鎮(zhèn)起泡酒，既能彰顯出宴請主人的與眾不同，也能讓等待中的賓客有所寄托。進(jìn)而，慢慢培養(yǎng)這種飲用習(xí)慣。這種方式，可與餐飲酒店進(jìn)行合作推廣，通過抽獎(jiǎng)或選擇具有代表性的消費(fèi)者給予免費(fèi)嘗試，讓大家在好奇中熟悉，并主動(dòng)開始接納和采用此種方式。一旦起泡酒進(jìn)入中國的傳統(tǒng)宴請領(lǐng)域，那其未來的銷量自然不可估量。
