廠家在招商過程中，有時會遇到經(jīng)銷商“不感冒”的情況。如果不把經(jīng)銷商心里的“障礙點”清除，廠家就無法找到招商的突破點。在這個搶商的時代，廠家需要想盡辦法來撓準經(jīng)銷商的癢癢肉，那么，經(jīng)銷商選品時都有哪些“障礙點”呢？
1.消費者不喜歡，不接
近兩年，消費者越來越理性，他們對產(chǎn)品具備一定的辨識度，有自己心里的選擇標準，不會因為某一個促銷活動，或者促銷員的賣力推廣，就會輕易接受一款產(chǎn)品。所以大部分經(jīng)銷商選擇一款新產(chǎn)品時，首先就要看這款產(chǎn)品是否能被本地的消費者所接受。
因此，廠家最好在招商前期派駐公司業(yè)務(wù)員多走訪市場，了解招商區(qū)域的消費者在產(chǎn)品方面的需求，這樣才有助于廠家成功招到商。
2.沒知名度，不選
對于經(jīng)銷商來說，一個影響力大的品牌在市場上的推廣難度會大幅降低，所以通常他們都會非常看重品牌的知名度。有經(jīng)銷商說到，每天來公司拜訪或者打電話的廠家業(yè)務(wù)員不下五個，他們都想推廣自己廠家的產(chǎn)品，一般遇到品牌影響力還不錯的產(chǎn)品，他會有耐心地聽對方介紹下去，但是不知名的品牌，或者是連聽都沒聽過的品牌，就不感興趣了。將來代理了產(chǎn)品后，經(jīng)銷商還要做很多推廣工作，就算自己的渠道再強勢，品牌沒有號召力，恐怕也推廣不起來，與其浪費這個精力，不如集中人力、物力來推廣自己現(xiàn)有的產(chǎn)品。對于規(guī)模較強的經(jīng)銷商來說，他們手里并不缺產(chǎn)品，所以廠家要打動他們的心并不容易，品牌應(yīng)該算是一塊“敲門磚”。
3.這款我有，不要
每個經(jīng)銷商在選新品時都會首先考慮公司是否真的需要，是否滿足目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需求。尤其是現(xiàn)在，經(jīng)銷商對調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加重視。重復(fù)的價位、不是需要的品類、重合的品牌、曾經(jīng)合作過的廠家、與公司戰(zhàn)略不符等等都有可能成為被拒絕的理由。“我們公司目前不需要這個產(chǎn)品、這與我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合。”成為招商人員聽到最頻繁的理由之一。當然這個問題本身很難解決，但并不是沒有辦法。為了減少廠家不必要的費用、業(yè)務(wù)人員不必要的跑腿，廠家在某地招商時應(yīng)該預(yù)先對該市場進行調(diào)研。如果該區(qū)域正缺少這個價位段的產(chǎn)品或者該地就認這個品牌，那么招商也就相對容易很多。前段時間去湖州走訪市場時，當?shù)亟?jīng)銷商告訴記者，帶“原漿”二字的酒都賣得比較好，因此經(jīng)銷商無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何，都愿意賣暢銷產(chǎn)品。如果某個“原漿”產(chǎn)品去湖州招商，也許就會取得不錯的效果。
4.廠家不重視，不做
廠家對某個市場的重視，說明廠家將大力度的投入，在該區(qū)域的經(jīng)銷商自然也會受益。誰都希望自己被重視，經(jīng)銷商也是如此，沒有誰愿意當“犧牲品”。很多時候，廠家對市場的重視程度會對經(jīng)銷商是否決定選該產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用。前段時間，一位經(jīng)銷商向記者詢問某品牌情況，他表示目前正密切關(guān)注該產(chǎn)品情況，但由于不了解該產(chǎn)品對其所在市場的真實態(tài)度，而不敢貿(mào)然代理。“如果只是敷衍，那么我的錢就將付諸東流，為這樣的廠家費時、費錢十分不值得。如果廠家真的對我們市場重視，愿意投入，那么我就愿意代理，和廠家一起奮斗。”廠家若能跟經(jīng)銷商明確表態(tài)或告訴經(jīng)銷商對該市場未來的規(guī)劃，而不是為了招商而招商，那么這可能比產(chǎn)品更容易吸引經(jīng)銷商。廠家要表示對某市場的重視，在有條件的情況下，最好能建立一個樣板市場，增加其他經(jīng)銷商對廠家和產(chǎn)品的信心。如果不能建立樣板市場，那么在招商之前，一定要派招商團隊走訪和摸底，并在當?shù)赝度胂鄳?yīng)廣告，讓經(jīng)銷商對該產(chǎn)品有一定認知，營造氛圍。
5.利潤太低，不搞
商人要的是利益，沒有可觀的收益，經(jīng)銷商選擇新品的動力肯定會降低。由于各品牌之間競爭激烈，經(jīng)銷商的壓力比較大，所以從今年部分企業(yè)的招商政策來看，他們也都加大了對經(jīng)銷商的支持力度，并且在利潤上做出了讓步。不過有經(jīng)銷商也談到，廠家通常承諾的政策支持，一般都讓經(jīng)銷商先行墊付，最后拿酒或者促銷品來抵，如果產(chǎn)品銷得好，這些物品還能接受，如果銷得一般，恐怕會成為負擔(dān)。此外，有的廠家信譽較差，經(jīng)銷商在報銷費用時，廠家一拖再拖，令人十分惱火。經(jīng)銷商選擇新產(chǎn)品時，先期會對廠家以及產(chǎn)品進行市場調(diào)研，一旦得知企業(yè)有不講信譽的行為，肯定不會與其合作。還有一種廠家存在忽悠的成分，他們將利潤制定得非常高，等經(jīng)銷商打款以后，先前承諾的卻不兌現(xiàn)，還有可能“斂財”后走人。現(xiàn)在經(jīng)銷商們選擇合作廠家時都非常謹慎，所以廠家在制定產(chǎn)品利潤時，必須做到合理分配，達到經(jīng)銷商的心理預(yù)期后，雙方之間合作的可能性才會更高。
6.產(chǎn)品不合眼，不行
在給經(jīng)銷商介紹新產(chǎn)品時，大多數(shù)經(jīng)銷商的第一反應(yīng)是：什么廠家的？價格是多少？什么度數(shù)？包裝如何？是否是主導(dǎo)產(chǎn)品？這些也許不是經(jīng)銷商選品的決定性因素，但卻是他們選品的第一要素，也是對新品的第一印象。這些第一印象的好壞直接影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品進一步了解的意愿。當然，在某些特殊地區(qū)和特殊時期，這些因素也可能成為決定性因素，比如在山東，當?shù)厝肆?xí)慣飲用低度酒，度數(shù)可能是第一考慮要素；在大眾酒時代，百元左右價格帶產(chǎn)品也是經(jīng)銷商關(guān)注的熱門產(chǎn)品之一；在婚宴市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，包裝是主要參考因素。什么樣的產(chǎn)品適合什么地區(qū)，應(yīng)該是廠家招商需要考慮的第一步，而不是因為廠家想開發(fā)某個市場而貿(mào)然招商。為了開發(fā)某個地區(qū)而設(shè)計適合該地區(qū)消費特征的產(chǎn)品可能在招商時更加順利。
7.合作不愉快，不干
廠商關(guān)系的好壞，與廠商模式是否合理有直接關(guān)系。有很多廠家在招商時對廠商合作的模式只做了簡單描述，并不重視。而招商的業(yè)務(wù)人員在市場上走訪招商時，由于對廠商合作模式解釋不清，也失去了很多可能合作的機會。一個好的廠商模式能夠引起經(jīng)銷商極大的興趣。比如，洋河老字號在招商時，提出了“充分尊重、充分采信、充分自主；廠家做營、商家做銷、營銷分開”的戰(zhàn)略就引起了很多經(jīng)銷商的關(guān)注。經(jīng)銷商在看洋河老字號招商手冊時，對廠家介紹、產(chǎn)品介紹等都只停留了一會兒，但是對廠商的合作模式怎么樣提出了疑問，對工作人員做了詳細的詢問。而在招商會現(xiàn)場，經(jīng)銷商也十分關(guān)注廠商進一步的合作模式，這足見廠商合作模式在招商中的重要性。在目前行業(yè)形勢下，隨著經(jīng)銷商地位的逐漸提高，平等、開放、自由的廠商合作模式更易受到經(jīng)銷商的青睞，給經(jīng)銷商足夠的政策支持和操作自由，也許更易得到他們的好感，促成交易的快速實現(xiàn)和長期的合作。
8.產(chǎn)品太雜，不爽
今年企業(yè)的業(yè)績壓力比較大，所以有些廠家加大了產(chǎn)品的開發(fā)力度，試圖通過增加經(jīng)銷商來提高業(yè)績，但是企業(yè)有情，經(jīng)銷商未必有意。有經(jīng)銷商反映，一個企業(yè)的產(chǎn)品如果太多，先期有可能給消費者造成產(chǎn)品暢銷的感覺，但時間長了以后，更容易讓消費者眼花繚亂，選擇的興趣也會降低。尤其是那些在市場上已經(jīng)運作多年的品牌，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了不小的成績，但是時間長了以后，也有可能被競品超越，畢竟現(xiàn)在一枝獨秀的產(chǎn)品極少，每個品牌在市場上都有一定的銷量。綜合考慮以后，經(jīng)銷商就不愿意選擇這種成熟企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品了。實際上，他們并不是不認可企業(yè)，只是現(xiàn)在推廣新品的成本逐年上漲，他們更愿意運作那些在市場上還有潛力的品牌，而不是那些過于成熟的品牌。這也成為了廠商之間一個不小的矛盾點，廠家希望多開發(fā)產(chǎn)品，多創(chuàng)造業(yè)績，可經(jīng)銷商卻害怕產(chǎn)品過雜，市場難做。
9.打錢太多，不談
在行業(yè)發(fā)展的黃金十年間，經(jīng)銷商們賺錢比較容易，手中的資金比較充裕，對于首批款金額關(guān)注并不多。那時候，廠家的招商門檻也相應(yīng)比較高。而如今整個行業(yè)產(chǎn)品利潤下滑，經(jīng)銷商手中可支配的資金減少，廠家的門檻也降低了，盡管如此，經(jīng)銷商在選擇新品時也更加敏感，因為他們更害怕自己被“套住”。如果廠家要求的首批打款過多，經(jīng)銷商被“壓”的席存也就越高，風(fēng)險也越大。在前兩年已經(jīng)受夠庫存“重壓”的經(jīng)銷商們害怕再次被“壓”。記者舉兩個名酒廠招商的例子，這兩個廠家都是全同性名酒，就因為首批打款金額的不同，經(jīng)銷商的態(tài)度也截然相反。A品牌由于其知名度較高，在招商推廣時，成功吸引了很多經(jīng)銷商注意，同時也由于其較低的首批打款額，成交率也十分可觀，不僅如此，一些火商的首批打款遠遠高于廠家的最低標準。B品牌知名度不比A品牌差，同時市場基礎(chǔ)也較好，很多經(jīng)銷商在初次聽到該產(chǎn)品招商時都十分興奮，但是一聽首批打款額就立馬泄氣了。實際上B品牌已經(jīng)降低了首批打款額的額度，但是沒有降到位，讓一些感興趣的經(jīng)銷商望而卻步。什么時期、想招什么樣的經(jīng)銷商就應(yīng)該設(shè)定合適的首批打款額，廠家不能根據(jù)白身品牌的知名度來設(shè)計首批款額度，這樣很有可能起到反作用。
10.“模式”不接地氣，不妥
一個企業(yè)的運作模式對產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用，如果企業(yè)的操作思路符合當?shù)氐氖袌銮闆r，才有可能將產(chǎn)品推廣成功，反之則不然。此外，經(jīng)銷商運作產(chǎn)品時，也有自己的一套思路，如果他不認可廠家的方法，雙方的合作可能性也會大幅度降低。所以廠家存選擇經(jīng)銷商之前，也會大致地了解當?shù)氐氖袌銮闆r和經(jīng)銷商的發(fā)展歷程，雙方交談時，彼此間也會互相考量，如果大家的思想能夠達成一致，才有可能促成合作。記者存走訪經(jīng)銷商時，他們表示，去年開始，有不少企業(yè)推出了新產(chǎn)品，他們都有招商需求，但是有些廠家對市場特點研究不夠，所以運作模式不是十分接地氣。對于這樣的企業(yè)，經(jīng)銷商往往都是說“NO”的。比如廠家在某地級市招商時，他們有可能分區(qū)選擇經(jīng)銷商，也有的廠家選擇一家代理商，再由這家代理商自行招分銷商。對于這兩種招商模式，經(jīng)銷商也有自己的考量。有的經(jīng)銷商實力較強，他們想得到更多的利潤，所以有可能愿意做地級市的獨家代理商，而有的經(jīng)銷商考慮到抗風(fēng)險的能力，或者只在某個區(qū)渠道較好，所以只想做一個區(qū)的代理商。因此，廠家在制定招商模式時，最好因地、“因商”制宜，保持靈活性才有可能招到合適的經(jīng)銷商。
11.態(tài)度強橫，不成
廠家業(yè)務(wù)員代表的是企業(yè)形象，他們的一舉一動都從側(cè)面反映了廠家對經(jīng)銷商和市場的重視程度。由于經(jīng)銷商處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，所以過去廠商保持了較長時間“廠強商弱”的關(guān)系，經(jīng)銷商的話語權(quán)比較小，也導(dǎo)致一些廠家業(yè)務(wù)員態(tài)度傲慢，對經(jīng)銷商的態(tài)度不夠誠懇。但是在這個“搶商”的時代，經(jīng)銷商手里不缺品牌，更不缺選擇的機會，如果廠家業(yè)務(wù)員依然保持以前的習(xí)慣，很容易招致經(jīng)銷商的反感。一位經(jīng)銷商向記者反映，前段時間他看上了一個大企業(yè)新上市的產(chǎn)品，正好廠家也打算在他的區(qū)域招商。可是廠家業(yè)務(wù)員拜訪了他一次之后，這位經(jīng)銷商果斷取消了對這個產(chǎn)品的代理欲望。原因也很簡單，由于該企業(yè)規(guī)模比較大，廠家業(yè)務(wù)員不自覺流露出了傲慢的態(tài)度，對經(jīng)銷商也不夠尊重，但是該名經(jīng)銷商在當?shù)鼐迫Ρ容^有影響力，很少受到這種“待遇”。經(jīng)銷商認為，廠家有可能沒有足夠地重視他所在的區(qū)域，所以才會有這種態(tài)度，將來還有可能降低對市場的投入？
12.服務(wù)意識差，不玩
廠家的后續(xù)服務(wù)是否到位，從代理產(chǎn)品之前到初期階段都很難看出，不確定因素很多，岡此很多經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時既糾結(jié)又猶豫，但提前考慮該問題的并不多。記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，在招商之初，火家的關(guān)注點大都在產(chǎn)品本身和廠家上，對于廠家的后續(xù)服務(wù)是否好，并未主動問及。在很多經(jīng)銷商看來，如果是大廠家，后期的服務(wù)也不會差。但實際情況并沒有這么樂觀，在代理新產(chǎn)品后，由于廠家沒有及時地跟進和后續(xù)服務(wù)，讓很多經(jīng)銷商怨聲載道，對廠家及該產(chǎn)品都失去了信心。前段時間，記者到某地調(diào)查市場時發(fā)現(xiàn)，某產(chǎn)品由于對經(jīng)銷商的服務(wù)不到位，弄得當?shù)亟?jīng)銷商人盡皆知，產(chǎn)品的口碑也變得不好，使得該廠家的新品在此地的招商十分艱難。經(jīng)銷商之間都是有關(guān)聯(lián)的，一旦觸到經(jīng)銷商的底線，可能得罪的不只是一個經(jīng)銷商，而是一群經(jīng)銷商。為了避免這樣的事情發(fā)生，廠家不能只顧眼前，而應(yīng)該及時兌現(xiàn)承諾，并執(zhí)行到位。這其中十分重要的一點是，必須加強對該區(qū)域業(yè)務(wù)團隊的建設(shè)，以保證政策的順利執(zhí)行。
