增收、（間接）穩價、布局、擴商是此次茅臺降低進入門檻的主要用意，尤其是通過降低進入門檻，加速茅臺及其系列酒空白市場布局，吸納真正具備市場操控能力和掌控著豐富渠道資源的優質區域經銷商加盟也有利于矛臺的長遠發展。

　　面對酒業持續的深度調整，繼五糧液宣布降低普五出廠價之后，人們就開始猜測茅臺的應對策略，其是否降價也成了大家猜測的重點內容之一，而貴州茅臺酒股份有限公司代總經理劉自力在一次公開場合表示：茅臺不會降價。面對高端酒市場增長放緩的事實以及五糧液的降價，人們猜測茅臺一定會有所行動，既然價格上不會調整，那么茅臺會怎么變？6月16日，茅臺給出了答案。

　　簡單來看，茅臺此次出臺的政策，就是為了增加新的經銷商，完成其今年增長3%的銷售任務。但是從深層次來看，茅臺其實用意深遠。

增收是一大目的

　　從最直觀的角度來看，茅臺在空白區域設立專賣店，就是一種增收的行為。筆者在采訪一位經銷商時，他提到，茅臺此次擴大營銷網絡，基于兩個原因，一是為了占領市場，二是今年高端酒市場不夠理想，企業的銷售壓力較大，所以需要招一些新的客戶。

　　今年年初，茅臺制定今年的增長速度為3%，對于這個數字，外界看法不一。有的人認為這個數字過于保守，而有的人卻認為茅臺很明智。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成談到，在比較低迷的大形勢下，酒企應該制定切實可行的業績目標和績效考核，茅臺制定的目標符合發展實際情況。畢竟自從國家限制“三公消費”以后，高端酒市場受到的壓力是非常大的，雖然企業將政務消費轉向了民間和商務市場，但是也存在一些不確定因素。因為這兩個市場的消費者忠誠度一般，且消費水平也不是十分高。對于茅臺這樣的高端酒來說，在節假日期間，有較好的剛性需求，但是在平時，很難保持持續的銷量。所以，在空白區域增加專賣店，甚至增加新的經銷商，在短期內都是可以為企業實現增收的行為。

　　根據筆者的了解，茅臺雖然擴大了代理權，但是對專賣店的要求也更高了。以前茅臺專賣店的任務量分為三個等級，即縣級市場一年為3噸，地級市場為4噸，而省會城市和計劃單位則要一年實現5噸的銷量，但是今年有所調整，三個等級的市場分別增長為5噸、6噸和7噸，可見，茅臺對專賣店的要求和期待也在增長。

　　此外，此次茅臺還出臺了一系列“安撫”老經銷商的政策。因為對于今年開放代理權一事，有部分經銷商表示，這在一定程度上會分流自己的利益。茅臺也考慮到了這個層面的問題，因此加大了對現有經銷商的支持政策，其中涉及陳年酒銷售、經銷商獎勵、發展專賣店，甚至是團購政策等，比如原來以團購價999元／瓶拿一噸飛天茅臺，會配給0.2噸819元／瓶的產品，但現在增長為0.5噸。也有經銷商介紹，經銷商和專賣店在完成年度計劃后，超量的陳年酒可按照1:1獎勵普通茅臺酒計劃。此外，如果是團購陳年酒銷量在5噸以上的，這個獎勵比例甚至定在了1:2。這些舉措，在一定程度上也會促進老經銷商的銷售動力，進一步促進產品的銷售。

更有利于茅臺酒穩價

　　從2012年下半年開始，行業形勢發生轉變，高端酒的銷售一度受挫，致使茅臺等品牌的市場零售價格下調。以前形勢好的時候，53度飛天茅臺在有些市場可以賣到2000多元／瓶，可是現在已經回落到了870~900元／瓶（視各地市場情況不同而定）。很多業內人士甚至反映，現在行業還沒有見底，還會繼續下行。如果按照這種說法，穩定高端酒的價格將是一項非常艱巨的任務。產品一旦出現價格倒掛，就會出現竄貨、拋貨等各種市場不良行為，而且為了完成今年的銷售任務，茅臺也必須要穩價。

　　從市場情況來看，高端酒市場中需求量較大，且價格較為堅挺的現在也只有茅臺，那么它承擔的壓力也會比較大。如今在新的空白區域開設專賣店，也能為其實現價格管控的作用。以前一些區域的經銷商，只能從一級代理商處

在空白區域市

場增加經銷商，

也將會使茅臺

進一步填補自

己的空白區域，

尤其是完成縣

級市場的渠道

下沉工作。

拿產品，一方面其利潤無法得到保證，另一方面也不容易管理這些經銷商。如今這些經銷商有機會直接從廠家拿貨，他們的渠道利潤就可以得到充分的保證，顯然，這也更利于產品的穩價。

吸納優質市場型經銷商

　　今年各大酒企都加大了推廣新品的力度，有不少品牌已經在今年上半年召開了招商會，優質的經銷商資源對于廠家來說非常重要，尤其在行業調整期的時候，他們可以為廠家帶來更多的業績。而此次茅臺擴大代理權，也是“搶商”的一種有效行為。而且此種行為也利于他們吸納地方優質經銷商。

　　大家還記得，2013年7月茅臺就曾經開放過一次經銷商代理權，當時的政策是這樣的：只要2013年以999元／瓶進貨30噸飛天茅臺，一次性打款6000萬元，2014年就可以成為茅臺經銷商，享受819元／瓶的出廠價。當時這則消息一出，在業內引起了非常大的反響。以廣東粵強、銀基為代表的超商，都趁此機會加入了茅臺。此外，外行業中最具代表性的是格力存河北的一家經銷商，其豪擲10億成為茅臺經銷商。

　　同是開放經銷權，今年的政策卻有了很大改變。據了解，茅臺增加新經銷商的操作方法總共三種：第一種方法是，在空白市場區域，經銷商以團購價999元／瓶向公司采購1.5噸飛天茅臺，隨后再以經銷價819元／瓶向公司采購3噸。這種方法只需要800多萬元即可達標。除空白區域市場外，貴州茅臺也在拉動現有市場的經銷商，表現為兩種操作方法。一種是只要經銷商與公司簽訂10噸飛天茅臺合同，一年內完成采購額就可以；另一種是經銷商可選擇一年內向公司采購5噸陳年酒，分別為15年、30年不等，據估算1000多萬元可達標，雖然經銷商采購的不是飛天茅臺，但完成任務后依然可以獲得飛天茅臺的代理權。可見，今年茅臺已經放低了經銷商的門檻。

　　從實際情況來看，去年茅臺雖然開放了經銷權，但6000萬元的金額不是一般經銷商能夠承擔得起的，也只有銷售規模如廣東粵強這樣的全國性超商，才能有實力和資格成為茅臺開放經銷權后的經銷商。而今年的門檻已經降低到了800萬元，則意味著有更多具備較強區域市場操作能力的經銷商有可能加入茅臺。事實上，據筆者了解，茅臺此次開放經銷權并不是沒有節制的，在全國也僅有100個指標，這意味著只有當地的大商才有資格加入茅臺的陣營。此外，有經銷商算了這樣一筆賬，根據政策，1.5噸的飛天茅臺是999元／瓶，現在大部分市場飛天茅臺的出貨價為870元／瓶，那么這1.5噸的酒水會虧損40萬元，而3噸819元／瓶的茅臺酒，經銷商又可以賺取30萬元，最后算下來，經銷商還是會虧損10萬元，普通小商恐怕無法承受這種壓力。除此之外，經銷商此次要代理的產品，不只是飛天茅臺，還包括王子、迎賓等茅臺的系列產品，那么經銷商是否具備推廣、銷售這些產品的能力？對于他們來說都是一大考驗。由此來看，茅臺此次動作，將更有利于吸引地方優質型大商的加盟。

布局空白區域市場

　　在行業發展較快的“黃金十年”，市場對茅臺的需求是供不應求的，銷售上主要靠的是自然走量，當然這種行為也導致了其銷售網絡的不均衡。其有些市場銷售網絡健全，但有些市場卻只存在一些團購商。在空白區域市場增加經銷商，也將會使茅臺進一步填補自己的空白區域，尤其是完成縣級市場的渠道下沉工作。

　　近幾年企業都在做縣級市場的深耕工作，尤其是那些消費能力高的縣級市，是企業重點運作的縣級市場。據了解，茅臺此次提到的“空白區域市場”是指：縣級行政區劃、地級城市、省會城市的空白區、新區和經濟開發區；該區域內未有國酒茅臺專賣店或特約經銷商，且符合公司開設專賣店的各項條件。那么，只要完成這些市場的布局，茅臺就可以就近服務消費者，對于品牌的發展和占領消費者心智將更加有效。這也就解釋了茅臺為何選擇優質經銷商的原因，因為他們在當地都有非常好的社會關系，且有很強的影響力和比較成熟的銷售網絡，他們可以通過自己成熟的銷售業務團隊，進一步完成在當地各個銷售渠道的布局，而一般的經銷商，則很難實現。

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