汾酒業(yè)績下跌在意料之中，但“跌”的原因卻并不僅僅局限于行業(yè)要素，透視汾酒之“跌”還要結合企業(yè)所處的外部環(huán)境來分析，如此才能客觀、深刻地解析汾酒業(yè)績下滑的原因。

　　汾酒2014年的半年報顯示：2014上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入23億元，同比減少43.42％，凈利潤3.6億元，同比下降63.47％。汾酒業(yè)績下跌在意料之中，但“跌”的原因卻并不僅僅局限于行業(yè)要素，透視汾酒之“跌”還要結合企業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境來分析，如此才能客觀、深刻地解析汾酒業(yè)績下滑的原因。

省內市場出現(xiàn)“動蕩式下跌”和“結構式下跌”

　　汾酒的主要銷售收入來自山西省內，2008年以前，汾酒省內市場和省外市場的銷售比例超過8:2。經(jīng)過幾年的努力，汾酒在2013年將省內市場和省外市場的銷售收入比例縮至6.5: 3.5。省內上市公司的經(jīng)營情況與一省政治、經(jīng)濟的發(fā)展直接相關，山西省政治、經(jīng)濟狀況受國家政策變動的影響，均出現(xiàn)較大幅度波動，而這種波動則直接轉化成了汾酒在省內的“動蕩式下跌”和“結構式下跌”，據(jù)了解，

汾酒省內銷售降幅由去年下半年的10.69％放大至今年上半年的46.57％。

　　動蕩式下跌。國家對政府消費的規(guī)范與限制讓汾酒一下子失去了一個龐大且重要的消費群體，于是汾酒的中高端產(chǎn)品失去了主要的消費基礎，而且短期內并未形成新的消費群體承接下滑的銷量，因此中高端產(chǎn)品的銷售收入下滑40%~50％。中低端產(chǎn)品雖有放量，如零售價格在40元左右的玻汾銷售收入增長超過50％，但中高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品之間的價差較大，后者的增長無法彌補前者下滑帶來的損失。

　　結構式下跌。結構式下跌反映的是山西省經(jīng)濟結構調整給汾酒帶來的影響。近3年來，煤炭價格不斷走低，市場持續(xù)低迷，這讓“一煤獨大”的山西經(jīng)濟倍感壓力。此外，房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣也嚴重制約了山西經(jīng)濟的發(fā)展。山西省經(jīng)濟低迷帶給汾酒的影響是巨大的，一方面，煤炭和房地產(chǎn)企業(yè)向來是汾酒重要的商務消費群體，他們收益下滑影響了其對汾酒的消費數(shù)量和消費結構；另一方而，大的經(jīng)濟環(huán)境不好，人們花在白酒上的消費也就自然減少。

　　山西省內政治、經(jīng)濟的變動是汾酒業(yè)績下滑的“不可抗力”，也是汾酒業(yè)績下滑的主要原因，充分理解這一點才能讓透視汾酒之“跌”的分析保持客觀。

缺失適應市場需求的主導產(chǎn)品

　　主導產(chǎn)品的“缺失”是因為汾酒在產(chǎn)品結構的調整上不充分，也不及時。盛初（北京）營銷咨詢機構董事長王朝成分析認為這體現(xiàn)在兩個方面：第一，汾酒集團一直以青花汾酒系列為戰(zhàn)略產(chǎn)品，無論省內還是省外銷售收入大部分來自青花汾酒系列。青花汾酒定位在中高端價格段，當“中高端價格段”因政治、經(jīng)濟原因不被消費者所接受的時候，青花汾酒銷量必會受到影響。然而，汾酒集團并未對青花汾酒系列產(chǎn)品做出價格方面的調整，也沒有在這個品牌內涵下進行產(chǎn)品下延，青花汾酒系列的價格依然凌駕于大眾主流消費價格段之上，脫離了大眾消費者的消費范圍。第二，汾酒在當前大眾主流消費價位上沒有形成一款強勢主導產(chǎn)品。老白汾雖運作多年，但由于其產(chǎn)品老化和渠道利潤透明而在這輪“名酒大眾酒”潮流中不具競爭優(yōu)勢，因此市場銷量并不大。玻汾雖然量大，但利潤率較低，它的放量無法彌補中高端產(chǎn)品銷售收入下降帶來的損失。汾酒也在努力補充大眾價位的產(chǎn)品，比如推出了新品“甲等老白汾”，希望通過新品鞏固省外市場份額，盡管策略是正確的，但汾酒在省外市場的落地性和執(zhí)行力受到企業(yè)內部組織結構和決策機制的影響，并未在短期內迅速崛起。總之，由于大眾價位主導產(chǎn)品缺失，未能彌補中高端產(chǎn)品銷量的快速下滑帶來的損失，這是汾酒銷售業(yè)績下滑的一大原因。

“去庫存運動”姍姍來遲

　　汾酒的“去庫存運動”較五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)來得比較晚。王朝成分析認為，2013年汾酒通過對渠道進行壓貨緩解了銷售壓力，直到2013年年底才出現(xiàn)業(yè)績下滑，因此汾酒的銷售壓力較這些企業(yè)而言相對滯后，所以“去庫存運動”也就姍姍來遲。2014年上半年汾酒以清理庫存為主，一方面渠道庫存影響了經(jīng)銷商的信心，經(jīng)銷商不再壓貨、不再打款導致了銷售業(yè)績直接下滑；另一方面企業(yè)和經(jīng)銷商把精力放到了清理庫存上，影響了對新品推廣的速度和效果，這也間接給銷售業(yè)績帶來了負面影響。其實，不止“去庫存運動”來得晚，汾酒銷售業(yè)績下滑的滯后導致了企業(yè)在應對形勢變化的很多措施都相對滯后，比如對產(chǎn)品結構的調整、省內銷售網(wǎng)點精耕、省外政策的落地執(zhí)行均從2013年年底才開始，這些都對銷售業(yè)績產(chǎn)生了很大的負面影響。這也給眾多酒企帶來啟示：在調整期謀發(fā)展，拼的是反應和執(zhí)行的速度。

內部效率不足加速省外市場下滑

　　汾酒作為老名酒企業(yè)存在一些歷史遺留問題，比如執(zhí)行力不強和政策落地效果不佳等內部效率問題。行業(yè)的高速發(fā)展掩蓋了因企業(yè)內部效率問題而造成的損失，但當行業(yè)回歸理性的時候，包括組織結構、營銷能力、執(zhí)行能力以及決策機制等企業(yè)內部要素出現(xiàn)問題無疑會擴大企業(yè)業(yè)績下滑的幅度，且在省外市場有更加明顯的反應，據(jù)了解，上半年汾酒省外銷售下滑幅度為39.64%。以“決策機制”為例，2014年汾酒重點將山西、北京、天津、河南四個區(qū)域市場打造成汾酒的”自由貿易區(qū)”，目的在于向重點市場，尤其是省外市場充分授權，強化對區(qū)域市場所出現(xiàn)問題的反應速度和自主決策的自由度，提升執(zhí)行力，最終目的在于提升市場銷量。此外，最近剛剛提出的“確定新的組織結構調整，將全國成立為五大區(qū)域事業(yè)部和三大直屬銷售大區(qū)”的決策則強化了汾酒對于“放權區(qū)域市場，優(yōu)化決策機制”的初衷。值得注意的是，汾酒在面對業(yè)績下滑的節(jié)點，大力度推行和強化這一政策，則充分反映了其已經(jīng)意識到企業(yè)內部機制的效率不足成為制約發(fā)展的重要因素。

　　汾酒業(yè)績下滑的背后，是政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品結構、調整速度以及企業(yè)內部效率等多個因素共同作用的結果。客觀、全面地看待業(yè)績下滑的原因才能分清制約企業(yè)發(fā)展的主、次因素，才能識別哪些是“不可抗力”，哪些是馬上著手調整就能見效的。

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