創(chuàng)新不管在哪個(gè)行業(yè)都是一個(gè)永不褪色的話題，白酒行業(yè)亦然。長(zhǎng)期以來(lái)，創(chuàng)新似乎一直是白酒行業(yè)的一個(gè)短板，那么白酒行業(yè)是缺乏創(chuàng)新，還是缺乏創(chuàng)新的土壤？應(yīng)該說(shuō)，這兩方面原因都有。
長(zhǎng)期以來(lái)，白酒業(yè)除了在價(jià)格和營(yíng)銷技術(shù)這兩個(gè)層面取得了一定“創(chuàng)新成果”之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上幾乎鮮有作為。當(dāng)然我們并不否定諸如洋河藍(lán)色經(jīng)典等為白酒業(yè)帶來(lái)的革新和改變，但此類創(chuàng)新實(shí)在太少，酒業(yè)的主流價(jià)值觀依然保守。雖然白酒在產(chǎn)品包裝“創(chuàng)新”上不惜重金，但始終無(wú)法跳脫傳統(tǒng)價(jià)值觀的窠臼，頂多只能算包裝升級(jí)，卻談不上創(chuàng)新。
白酒業(yè)缺少創(chuàng)新的土壤。大到營(yíng)銷模式，小到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，白酒業(yè)的跟風(fēng)、抄襲無(wú)處不在。終端盤(pán)中盤(pán)和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)改寫(xiě)了酒業(yè)進(jìn)化歷史。其之所以能夠有如此深遠(yuǎn)的影響，與酒業(yè)創(chuàng)新的匱乏不無(wú)關(guān)系。一種模式一旦被市場(chǎng)驗(yàn)證其有效性，接下來(lái)必然會(huì)引發(fā)眾多酒企的跟進(jìn)。這種跟進(jìn)未必能深得其中精髓，但卻足以擾亂和扼殺創(chuàng)新成果以及背后的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，破壞酒業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，從而讓創(chuàng)新的土壤更加荒蕪。具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的抄襲更是不勝枚舉。
但我認(rèn)為還有一個(gè)更為深層次的原因，那就是白酒自身的社會(huì)屬性和文化屬性決定了白酒當(dāng)前在創(chuàng)新上面臨的困境。
有一句話概括得很精辟，白酒是扎根于農(nóng)業(yè)，立足于現(xiàn)代工業(yè)，而靈魂卻在文化產(chǎn)業(yè)。所以白酒本身就是一個(gè)融傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一身的產(chǎn)業(yè)，但顯然傳統(tǒng)的基因在對(duì)白酒的定義中占據(jù)了主導(dǎo)地位，白酒的現(xiàn)代化目前僅限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)代化，而其根本和靈魂卻帶著土生土長(zhǎng)的農(nóng)耕文化基因。
從白酒的消費(fèi)主體到白酒的消費(fèi)方式均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。白酒消費(fèi)的主體以70年代生以前的人居多，他們深受農(nóng)業(yè)社會(huì)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的影響，實(shí)際上代表了當(dāng)前的社會(huì)主流價(jià)值觀；白酒的消費(fèi)方式以宴請(qǐng)等聚飲方式為主，這與中國(guó)農(nóng)耕社會(huì)講究“人和”以及人情社會(huì)的“國(guó)情”密不可分。這就是白酒產(chǎn)業(yè)和白酒消費(fèi)的現(xiàn)狀。
白酒創(chuàng)新難的深層次原因在于，中國(guó)社會(huì)發(fā)展目前正處于各種價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及由此決定的生活方式的碰撞和多元化階段，但千年農(nóng)耕文化的基因卻是深植于每個(gè)人的骨髓深處，仍然在社會(huì)文化中占據(jù)著主導(dǎo)地位。社會(huì)發(fā)展是一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，白酒創(chuàng)新也不可能一夜之間轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)價(jià)值和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益。
所以，脫離了社會(huì)文化背景的創(chuàng)新是沒(méi)有意義的創(chuàng)新。江小白的創(chuàng)新代表了白酒業(yè)未來(lái)的方向和價(jià)值觀，但過(guò)于超前了。洋河藍(lán)色經(jīng)典為什么能夠落地，原因即在于其創(chuàng)新是適度創(chuàng)新，而不是超前創(chuàng)意，是迎合主流消費(fèi)價(jià)值觀的創(chuàng)新，而不是基于非主流意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新。
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