近日，全球最大傳播服務(wù)集團(tuán)WPP與旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度華通明略(Kantar Millward Brown)共同發(fā)布“BrandZ 2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”(WPP 2018 BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands)排行榜。其中，洋河股份以20.30億美元的品牌價(jià)值，居榜單第49位。
事實(shí)上，近年來洋河延續(xù)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，而且在品牌運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)更加搶眼。2018年，洋河啟動(dòng) “夢(mèng)之藍(lán)?敬我最尊敬的人”的主題活動(dòng)，開啟餐桌“敬酒”文化運(yùn)動(dòng)；洋河攜手央視共同打造的“夢(mèng)之藍(lán)?經(jīng)典詠流傳”，成為春節(jié)檔最具號(hào)召力、影響力的文化IP，也漸次夯實(shí)“時(shí)代新國(guó)酒”的行業(yè)地位。通過夢(mèng)之藍(lán)品牌戰(zhàn)略上的驅(qū)動(dòng)，洋河無疑成為此次榜單最閃耀的品牌之一。
增長(zhǎng)持續(xù)，成為高端“第三極”
“首日瘋搶近30億”“春節(jié)配額僅剩40%”“同比增長(zhǎng)120%”……2018年剛開始，洋河業(yè)績(jī)就迎來了“開門紅”。在剛剛過去的2017年，夢(mèng)之藍(lán)的表現(xiàn)搶眼，銷售額翻番，躋身“百億俱樂部”，“茅五夢(mèng)”三強(qiáng)格局越做越實(shí)。
與上年相比，夢(mèng)之藍(lán)全年增幅達(dá)到232%，M9線上銷售額增長(zhǎng)21倍。有專家稱，這樣的提升不是突發(fā)性的，而是夢(mèng)之藍(lán)穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)的提升，這種勢(shì)頭將會(huì)延續(xù)下去。而市場(chǎng)的反饋也恰恰證明了這一點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，洋河春節(jié)銷售配額開放首日被瘋搶近30億，其中夢(mèng)之藍(lán)增速最快，成為春節(jié)檔市場(chǎng)上最火爆單品。
究其原因，是因?yàn)檠蠛泳d柔健康品質(zhì)，受到社會(huì)精英群體的青睞。有數(shù)據(jù)表明，2014年以后的高端白酒需求構(gòu)成中，商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)成為主流，占比高達(dá)95%。可以說，誰掌握了社會(huì)精英群體，誰就掌握了高端白酒市場(chǎng)的話語權(quán)。
牽手央視，打造“文化過年”新名片
春節(jié)期間，一首《苔》讓“夢(mèng)之藍(lán)?經(jīng)典詠流傳”成為春節(jié)檔最火綜藝，豆瓣評(píng)分超過9.4，連人民網(wǎng)也報(bào)道點(diǎn)贊。以詩詞+音樂“牽手”模式，讓觀眾在唱作歌手的演繹中領(lǐng)略詩詞之美、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化深層價(jià)值的文化音樂類節(jié)目。節(jié)目中，嘉賓康震不僅能對(duì)每首詩詞進(jìn)行講解，還能和小撒文縐縐地打嘴仗，讓節(jié)目更具文化趣味。
洋河牽手央視共推中華文化，讓傳統(tǒng)詩歌在創(chuàng)新中傳承。得益于“經(jīng)典詠流傳”的熱播，洋河也成功地借力央視平臺(tái)打造“文化過年”新形式。在“夢(mèng)之藍(lán)?經(jīng)典詠流傳”的背后，則是洋河對(duì)于品牌戰(zhàn)略的高度貫徹，自夢(mèng)之藍(lán)簽約“國(guó)家品牌計(jì)劃”后，便致力于打造“國(guó)家品牌”。
“不惜代價(jià)做出與眾不同的好產(chǎn)品，不遺余力講出真實(shí)動(dòng)人的好故事，不驕不躁打造攻守兼?zhèn)涞暮们馈！睂?duì)于持續(xù)打造“國(guó)家品牌”，洋河股份董事長(zhǎng)王耀這三句話擲地有聲，也道出了“洋河”的堅(jiān)定決心。此次，洋河牽手央視一套王牌節(jié)目“夢(mèng)之藍(lán)?經(jīng)典詠流傳”，既是這種戰(zhàn)略的延續(xù)，也是進(jìn)一步的升華。
打造“敬酒”運(yùn)動(dòng)，掀起“情感風(fēng)暴”
2月8日，洋河《夢(mèng)之藍(lán)?敬我最尊敬的人》微電影作為系列主題活動(dòng)的“第一站”登陸央視。這個(gè)以“回家”和“致敬”為主題的微電影一經(jīng)播出，就戳中無數(shù)觀眾淚點(diǎn)，并引起眾多影評(píng)名家關(guān)注。著名藝術(shù)評(píng)論家紀(jì)太年在看完影片后就呼吁大家“過年早點(diǎn)回家”。
緊隨微電影的熱播，2月10日，由洋河和新浪聯(lián)合打造的文化情感類節(jié)目《一封家書》正式上線。此外，早在1月份洋河就搭檔央視《謝謝了，我的家》，廣邀魯迅、徐志摩等名人的后代作為嘉賓，講述真實(shí)的家庭故事，用“家”這個(gè)最能觸動(dòng)中國(guó)人內(nèi)心的文化標(biāo)簽，在觀眾中掀起了“情感風(fēng)暴”。
同時(shí)，聚焦在“感謝”和“致敬”的情感釋放，洋河通過“儀式感”將這種情感放大化，引發(fā)觀眾共鳴。而這種“儀式感”也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，引發(fā)了他們的積極響應(yīng)。據(jù)悉，春節(jié)期間近3萬名消費(fèi)者參與洋河的各種互動(dòng)，以文字、圖片等形式講述他們的真實(shí)故事。據(jù)洋河員工透露，在接下來的各大節(jié)日，洋河還將持續(xù)推出“夢(mèng)之藍(lán)?敬我最尊敬的人”相關(guān)主題活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)分析稱，不斷地追求品質(zhì)創(chuàng)新，同時(shí)通過品牌高舉高打的戰(zhàn)略運(yùn)作，讓洋河擁有強(qiáng)大的品牌影響力。洋河在“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代利好趨勢(shì)下，憑借政商精英階層中影響力帶來的增長(zhǎng)勢(shì)能，未來將獲得更大發(fā)展空間。
