領(lǐng)跑100-300元市場，這很可能是五糧液大系列酒板塊漲價的真正目的。
繼五糧液系列酒傳出漲價消息后，五糧液旗下重要產(chǎn)品五糧醇也傳出漲價信號。
有消息稱五糧液系列酒營銷有限公司旗下系列酒產(chǎn)品將全線提價，漲幅在10%-20%，廠家回應(yīng)是否漲價尚在研究中。五糧特頭曲和五糧醇作為兩家獨立運營的公司，此前尚無產(chǎn)品漲價傳聞。
10月29日，從經(jīng)銷商處獲悉，五糧醇將漲價，多地酒商已經(jīng)接到廠家口頭通知，漲價將于近期實施。另有消息人士透露，此番五糧醇漲價，或主要涉及淡雅系列產(chǎn)品。早在今年三月，宜賓五糧醇品牌營銷有限公司就決定部分產(chǎn)品漲價。其中，3D產(chǎn)品價格全部上漲10%以上（該決定3月1日起已經(jīng)正式執(zhí)行），淡雅系列個別產(chǎn)品漲價幅度超過30%。據(jù)悉，淡雅系列產(chǎn)品漲價超30%將在年內(nèi)實施。
如果此次五糧醇漲價屬實，即表明五糧液在系列酒公司外開辟了漲價的“第二戰(zhàn)場”。鑒于五糧醇作為五糧液旗下年銷量超過10億的大單品，價格上調(diào)后橫跨100-300元區(qū)間，這將對競爭激烈的100-300元價格帶產(chǎn)生何種影響？
開辟“第二戰(zhàn)場”
五糧醇漲價動因何在
10月下旬，有消息稱經(jīng)銷商已經(jīng)接到五糧液廠家下發(fā)的漲價通知，五糧液系列酒營銷公司產(chǎn)品將集體漲價20%，從10月26日開始執(zhí)行。彼時，獨立運作的五糧特頭曲和五糧醇并無漲價跡象，如五糧醇漲價成真，五糧液在系列酒板塊漲價就開辟了“第二戰(zhàn)場”。
五糧醇漲價原因何在？北京昌福金泰酒業(yè)公司總經(jīng)理后瑞家表示，2017年以來名酒系列產(chǎn)品“漲聲一片”，洋河、瀘州老窖、汾酒等均有漲價動作。作為白酒龍頭企業(yè)的五糧液，主銷產(chǎn)品“普五”有過數(shù)次漲價，但是系列酒長期“按兵不動”，此次漲價也是順應(yīng)行業(yè)趨勢的回歸。
另有經(jīng)銷商表示，包材、酒瓶等物料價格的猛漲可能也是五糧醇漲價的推手之一。五糧液三季報顯示，1-9月實現(xiàn)凈利潤69.65億，同比增長36.53%。為了提升系列酒產(chǎn)品毛利率，產(chǎn)品價格隨著原材料做相應(yīng)調(diào)整，是可以理解的。
擁抱消費升級，實施價格補位，可能是五糧醇價格上調(diào)的另一重要動因。五糧醇是五糧液股份公司以“五糧”命名的重點品牌之一，自1995年上市，先后經(jīng)歷了三次大的升級換代，目前主推“紅淡雅”和“藍(lán)淡雅”，并推出了“金淡雅”產(chǎn)品。其“紅淡雅”商超價88元/瓶左右、“金淡雅”178元/瓶左右，分別鎖定了100元及200元價格帶。
后瑞家表示，五糧醇自上市以來，產(chǎn)品和價格一直在進行升級換代，從58元的“3D”包裝五糧醇，到紅淡雅、藍(lán)淡雅、金淡雅，還推出了五糧醇 “臻選6”和“臻選10”，終端價分別為170多和270多元。此次價格再度上調(diào)，估計目標(biāo)是產(chǎn)品迭代升級。
河南鄭州經(jīng)銷商張文則表示，除產(chǎn)品升級外，作為五糧液10億級的大單品，瞄準(zhǔn)100-300元這兩大價格區(qū)間應(yīng)該也是題中之意。目前省會城市結(jié)婚、宴請等用酒價格提升到100-300元，五糧醇升級后正好橫跨這一價格帶，實施了價格卡位。
劍指百元價格帶
發(fā)力暢銷大單品
按照五糧液集團“千億工程”，十三五末酒業(yè)板塊要實現(xiàn)營收550億，其中大系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等）要實現(xiàn)銷售規(guī)模200億，實現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙品牌驅(qū)動戰(zhàn)略。而在2018年，大系列酒版塊要實現(xiàn)百億目標(biāo)。作為單品銷量已經(jīng)突破10億的五糧醇，在百億目標(biāo)中占有重要地位。
在五糧液大系列酒板塊中，五糧特曲定價在200-300元以上，火爆及綿柔尖莊多在100元以下，五糧人家、百家宴、友酒主要集中在100-200元之間。在100元-300元關(guān)口，暢銷大單品并不多，五糧醇就是其中具有代表性產(chǎn)品之一。
后瑞家表示，由于五糧醇上市時間較長經(jīng)銷商利潤稀薄，過去五糧醇曾價格不夠堅挺，但是從打造暢銷大單品角度，由于五糧醇上市時間長品牌知名度高，消費者接受度也很高。
此次調(diào)價后，紅淡雅、金淡雅、“臻選10”終端價格分別跨越100-300元，如果集中資源打造，可能在較短時間內(nèi)就大幅提升市場占有率，從而迅速上量。而以同樣的資源同時打造數(shù)款品牌，效果可能沒有這么明顯。
四川經(jīng)銷商趙軍力表示，五糧液系列酒品牌比較多，集中精力和資源打造五糧醇這樣的大單品，市場很容易出量，也有利于市場鞏固和維護。過去五糧醇價格比較透明，經(jīng)銷商利潤不高。這次提價以后，廠家有更大的市場空間進行品牌和產(chǎn)品推廣，經(jīng)銷商也可以獲得可觀的市場回報。
省酒或面臨沖擊
100-300元誰主沉浮
除了五糧液系列酒，名酒陣營中系列酒板塊漲價已是大勢所趨。這一市場動作，很可能對過去把100-300元作為“生命線”的省酒帶來較大沖擊。
北京正一堂咨詢董事長楊光表示，在當(dāng)前環(huán)境下，對于省級酒企，100元以上是生存線，200元左右是競爭線，300元左右是發(fā)展線，500元以上是品牌線。過去的省酒市場老大都是率先突破百元價格帶的企業(yè)，如果這些酒企在200元、300元以上的價格帶不能突破，那這些酒企只能當(dāng)?shù)仡^蛇，不會成為真正的省級老大。
盡管此次五糧醇提價幅度尚不清楚，但如參照五糧液系列酒營銷公司漲價10%-20%，紅淡雅和金淡雅終端價恰好越過100元和200元。依托五糧液強大的品牌打造能力、多年的市場投入以及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，不少省酒品牌在百元價格帶將受到威脅。
河南經(jīng)銷商張文表示，五糧醇在消費者心中擁有較高品牌知名度，由于上市時間長利潤稀薄，有的經(jīng)銷商一箱酒加價不到10元就賣，不賺錢以后商家都不愿意推，這種情況在名酒中很普遍。地產(chǎn)酒的終端落地推廣和維護做得較好，推出的新品利潤也比較高。如果此次五糧醇漲價后能幫助經(jīng)銷商落地推廣，增加利潤，很多酒商還是愿意賣五糧醇。畢竟大品牌動銷快，消費者認(rèn)可。
對于以五糧醇為代表的名酒系列產(chǎn)品漲價行為，上海觀峰咨詢董事長楊永華認(rèn)為，白酒競爭從“龍虎斗”逐步開始“龍蛇斗”。名酒開始“蹲馬步”，所謂的區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)酒的腰部產(chǎn)品也開始“腰椎勞損”了。五糧醇價格上提，對于名酒系列酒而言只是從“壯腿”到“強腰”，由于有主推產(chǎn)品的提價引領(lǐng)和品牌護城河，消費者很容易接受。但對缺乏品牌和定價權(quán)的省酒而言，可能意味著陣地失守。
楊永華表示，目前省酒在200-300元，500-600元受到的壓力最大，隨著名酒“蹲馬步”功底的加深，其在渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端動銷等方面可能和省酒發(fā)生正面沖突。以五糧醇為例，提價后有空間加大市場投入，利潤上升后經(jīng)銷商積極性也會更高，其大單品模式很可能領(lǐng)跑100-300元市場，這很可能是五糧液大系列酒板塊漲價的真正目的。
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