繼茅臺為了穩定市場價格，相繼處罰數十位經銷商的行為出現后，國內另外一位白酒巨頭五糧液也緊隨其后，有關五糧液一紙處罰6家經銷商的文件于近日被曝光，五糧液方面對于此舉解釋為打擊低價銷售的竄貨行為。無獨有偶，9月20日，五糧液又對川渝地區運營商的新品五糧液暫停發貨并且對低價銷售的五糧液產品進行回購。看似不相干的一系列管制動作，其實在業內分析看來，五糧液都是在穩定市場價格罷了。
在目前整個白酒行業蒸蒸日上的趨勢下，白酒企業們紛紛通過提高出廠價來提升價格，也有部分酒企的終端市場零售價格自動漲價。漲價和穩價對任何一家白酒企業來說都是一個不可多得的增長利潤的好機會。
肅清市場亂價
9月19日，五糧液品牌管理事務部發布了《關于終止六家多次多地違約銷售經銷商剩余合同計劃執行的通報》，終止執行與重慶錦暉酒類銷售有限公司等6家經銷商的剩余合同計劃。
五糧液相關負責人表示，上述經銷商違反了《經銷協議》合作約定，此舉目的是維護商業合同的嚴肅性。同時，有五糧液經銷商反映，合同終止執行的原因為五糧液認定經銷商竄貨，影響產品市場銷售。
記者查閱通報看到，處罰的6家經銷商公司分別為重慶錦暉酒類銷售有限公司、河南振茂副食品銷售有限公司、宜賓市開元酒業有限責任公司、宜賓市星辰酒業有限公司、上海九度食品有限公司、長春市城祥汽車貿易有限責任公司。
一位業內人士分析指出，處罰的6家公司中有2家是宜賓當地的經銷商公司，此舉反映了五糧液下狠心治理擾亂市場秩序的行為。“旺季來臨之前，五糧液此舉意在規范市場，防止經銷商在旺季銷售期間進行低價銷售和竄貨，是企業針對經銷商層面的震懾行為，更重要的是要實現產品保價的目的。”
誠如其所言，五糧液保價穩價的決心正在通過一件件經營措施反映出來。
9月20日，繼重罰了6家違規經銷商之后，五糧液在雙節到來之前，再度重拳出擊，治理整頓市場。一份由五糧液西南營銷公司發出的《關于暫停川渝地區運營商發貨和全面實地盤存的通知》的文件流出。其中內容顯示，為規范市場秩序，確保中秋國慶傳統旺季期間五糧液價格能穩步提升，實現有品質的市場動銷，中心將對西南區域五糧液運營商和專賣店實行暫停發貨和實地盤存。
而五糧液此舉與茅臺處罰經銷商的行為如出一轍。本報記者曾經報道，茅臺營銷有限公司8月21日連發兩份對商貿公司的處罰文件。該公司對最近部分違約經銷商進行處罰，此次一共涉及54家，其中2家解除合約。直接解除合約的處罰尚屬首次。
茅臺營銷公司在通報中指出，上述部分經銷商不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序，存在損害雙方合同約定的經銷商業模式和經銷秩序的行為，構成嚴重違約。特予以終止合用并解除合作關系；扣除全部履約保證金并在次年不再續簽合同的處罰。
而就在處罰文件流出的同一天，8月21日，茅臺召開2017年半年營銷工作會議。在會議中，茅臺銷售公司總經理馬玉鵬表示，要按照“控價、治亂、建穩”的總體思路推進市場管理。多名業內人士認為，這一處罰與茅臺最近的保量控價行動不無關系。
以此類推，五糧液此次無論是處罰經銷商還是停貨等行為，被業內聯想為和茅臺一樣的穩價目的。
保價之心背后
在山東溫河王酒業集團總經理肖竹青看來，五糧液頻頻重拳出擊實則是“殺雞儆猴”，從五糧液公司的角度來說，需要維護自己的管理權威，希望商家能夠令行禁止；從市場角度來說，這是維護正常的秩序、正常的價差，保證沒有低價行銷，保證正常的市場信譽的必要手段。
確實，曾在今年6月2日，在五糧液2017年運營商代表工作會上，其就確立了堅持“四個穩定”積極推進五糧液品牌營銷的戰略。要求穩定并提高核心品牌五糧液的品牌價值、穩定并提升核心產品五糧液的價格體系和產品結構、穩定并優化核心產品五糧液的渠道布局、穩定并擴大核心產品五糧液的市場份額。
事實也證明，五糧液一面進行漲價，一面則面臨著穩價。
據了解，今年以來五糧液已經進行了兩次調價。一次由公司主導，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價達899元/瓶。另一次由市場主導，自7月20日起，普五商超渠道提價至969元/瓶。
業內也認為，雙節前市場上會形成預期，五糧液等酒企提前整治，會起到警示效應，這樣犯錯誤的幾率會比較小；如果不進行整治，到時候投機的商家比較多，法不責眾就會令事情很棘手。“在雙節前進行整治的時機比較好，在五糧液發展的關鍵時期，需要進一步建立并維護好自己的市場規則。”肖竹青說。
經銷商陷兩難
在過去3年白酒行業深度調整的初期，多數酒企為應對被擠壓的生存空間，采取降價、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區域多廣納白酒經銷商實現銷售增量。如今，市場上游面對成本上揚，酒企開始漲價，提高單瓶出廠價。
根據記者調研發現，目前市場上白酒漲價已經形成一種趨勢。除了前不久剛剛提價的劍南春外，日前，瀘州老窖也再次豎起漲價大旗，500ml國窖1573經典裝計劃內價格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元；計劃外出廠價從740元上漲至810元。茅臺雖然嚴控出廠價格，但供不應求，終端銷售價格直線上漲，屢屢打破廠家制定的價格紅線等等。
在業內看來，此次漲價，涉及的主要是一二線知名品牌，他們的營銷更趨理性，開始控量提價，而且價格繼續看漲，庫存也將慢慢消化。
然而值得注意的是，與酒企賺得盆滿缽滿相比，酒類經銷商的地位則比較尷尬。
面對部分酒廠提高出廠價，多數經銷商想到的是水漲船高提高終端零售價。從目前茅臺等高端白酒暴漲的終端零售價來看，這些酒企也確實做到了，但是另外一方面，五糧液和茅臺等酒企也在大力管控處罰經銷商的擾亂市場價格行為。因此最終形成了一個局面，多數經銷商不敢提高終端零售價，于是兩頭受氣。
酒業專家楊承平分析認為，白酒企業的漲價一是基于生產成本的上升，二是以一二線品牌上市酒企微增長為代表，但此兩點似乎還都不足以證明行業已經完全進入復蘇階段。“酒類經銷商可能會在大品牌漲價的政策誘惑下盲目幫助酒企消化庫存，但有的白酒企業的實際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價格，市場需求量會進一步萎縮。這樣造成的‘庫存綁架’可能會讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價行為買單。所以，如何與酒企合作共贏，風險共擔，一齊發力，迎接行業真正復蘇的時刻，是酒類經銷商需要面對的問題。”楊承平表示。
