近日，水井坊公布了2016年年報和2017年一季度報告，財報顯示，水井坊2016年以來銷量、收入、利潤等指標都實現了大幅上漲，但與之伴隨的是高企的銷售費用和管理費用。水井坊財報背后有何玄機，2017年全年的目標又如何，對于這些問題，在5月6日水井坊舉辦的投資者大會上可一探究竟。
財報顯示，水井坊2016年全年實現銷量3671噸，同比增長36%，實現收入11.76億元，同比增長38%，營業利潤2.58億元，同比增長139%，凈利潤2.25億元，同比增長156%，業績增幅明顯。
2017年一季度業績也是穩步增長。財報顯示，水井坊2017年一季度銷量1173噸，同比增長27%，營收3.99億元，同比增長33%，營業利潤1.28億元，同比增長23%，凈利潤9200萬元，同比增長18%。對此，水井坊總經理范祥福在投資者大會上介紹說，2017年春節來臨較早，大約有1.01億元的銷售收入在2016年第四季度就已經實現，對公司一季度業績有一定的影響，否則公司一季度將會有更大幅的提升，踢出春節影響的收入增幅可以達到50%。
而與2016年以來業績大幅增長相伴隨的是銷售費用和管理費用的大幅增長。財報顯示，水井坊2016年投入銷售費用2.5億元，同比增加33%，投入管理費用1.81億元，同比增長10%。而2017年一季度的費用投放則更為扎眼，財報顯示，水井坊2017年一季度投入銷售費用1.02億元，同比增加82%，投入管理費用4400萬元，同比增加47%。
對此，在場的眾多股東議論紛紛，深表質疑。范祥福介紹說，水井坊2016年以來投入的大幅增長是基于一個很低的基點。在他看來，2013年-2015年白酒行業不景氣，水井坊業績也下調明顯甚至出現虧損，在此背景下，水井坊自然不會投入大量費用，然而，2016年以來，公司業績回暖，收入增幅顯著，此時公司投放一定的銷售費用也是情理之中，實際上，2016年的費用投放是合理的，只是相較于2015年較低的基數顯得增幅過大。
確實，記者查閱財報獲悉，2013年-2016年，水井坊銷售費用分別為3.66億元、2.59億元、1.88億元、2.5億元，同期管理費用分別為1.83億元、1.85億元、1.64億元、1.81億元，2015年的費用投放明顯偏低，2016年的費用水平較為合理。此外，2016年水井坊銷售費用和管理費用在收入中的占比分別為21%和15%，相較于2015年反而下滑了1%和4%。
但2017年一季度近乎翻番的銷售費用著實令投資者擔心。資本市場來看，自4月28日水井坊一季報公布以來，公司股價就一直處在下滑通道，直到5月10日才有所回轉。
而大量的市場投放確實帶來了水井坊凈利潤的增速與收入增速分的不匹配。財報顯示，2017年一季度水井坊營收增幅為33%，高于營業利潤23%的增速和凈利潤18%的增速。
而2017年一季度水井坊之所以投放近乎翻番的銷售費用歸因于3月份公司剛推出的典藏大師版。資料顯示，水井坊此前的兩大單品井臺和臻釀八號都是定位300-500元的中高端產品，今年3月份剛推出典藏大師版則是定位500元以上高端產品。
范祥福在大會上表示，公司加大典藏大師版產品的投入是符合公司勵志成為中國成長最快的高檔白酒品牌的愿景的。而公司將地方電視廣告轉為全國電視廣告，不斷宣傳高端產品，比如說典藏，就是希望除了可以加強典藏的銷售以外，也希望透過典藏的內涵，拉高整個水井坊的品牌的形象。
而水井坊重視高端產品的背后是高端白酒市場的迅猛增長。據中國酒業協會公布的數據顯示，2016年500元以上的高端白酒銷售額同比增長15.8%，300-500元價格帶的中高端白酒增幅為10%，100-300元價格帶的中端白酒增速為7.3%，100元以下的低端白酒增速為11.3%，高端白酒增幅最為明顯。
而水井坊堅持費用投放則是關注長遠利益。范祥福對記者介紹說，從中長期來看，公司凈利潤的增幅一定是高于銷售額增幅的。具體而言，2016年水井坊銷量增長，投入增多，銷售費用占比為21%，隨著今后收入不斷增加，投入也相應增長，但當達到一定的規模經濟后，銷售費用的占比將會下滑，雖然不確定具體的時間點，但這確實是正常的業務發展規律，長期來看利潤增幅將快于收入增幅。
而對于2017年的目標，“2017年水井坊期望實現營收同比增幅35%，凈利潤同比增幅20%，并使銷售費用占比達到25%的水平。“范祥福如是說。
